สิ่งที่ผู้โฆษณาสามารถเรียนรู้ได้จาก Thursday Night Football ฤดูกาล 2023 ที่ทำลายสถิติ

ธีมหลักจาก TNF ฤดูกาล 2023 คือการเติบโตของผู้ชม ไม่ว่าจะวัดจากผู้ชมโดยรวม การเพิ่มขึ้นของผู้ชมที่ยกเลิกเคเบิลทีวี หรือผู้ชม NFL ใหม่และมีแนวโน้มสนใจ จากข้อมูลของ Nielsen พบว่า TNF บน Prime Video มีผู้ชมเพิ่มขึ้น 24% เมื่อเทียบกับยอดรวมผู้ชมในฤดูกาลที่แล้ว (11.86 ล้านคนเทียบกับ 9.58 ล้านคน) โดยมี 13 สัปดาห์ที่ยอดรวมผู้ชมเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (YoY) นอกจากนี้ กลุ่มผู้ชมทางประชากรศาสตร์วัย 18-34 ปี ก็ยังมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักติดต่อกันเป็นฤดูกาลที่สองแล้ว

เมื่อจบฤดูกาล TNF คว้าชัยชนะในฐานะรายการที่มียอดผู้ชมสูงสุด 15 ครั้งจาก 15 สัปดาห์ในคืนวันพฤหัส โดยเอาชนะการแพร่ภาพทางทีวีและเคเบิลทีวี (กลุ่มผู้ชมที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไป)¹ หลังจากทำลายสถิติการรับชมในฤดูกาลปกติบนช่องสตรีมมิ่งไปแล้ว TNF บน Prime Video ก็ยังสามารถทำลายสถิติของตัวเองอีกครั้งในวันที่ 30 พฤศจิกายน โดยเกมระหว่าง Seattle Seahawks กับ Dallas Cowboys ที่ดุเดือดเร้าใจ ดึงดูดผู้ชมเฉลี่ย 15.3 ล้านคน และมีผู้ชมสูงสุดเกือบ 18 ล้านคน

เมื่อ Amazon Ads เจาะลึกตัวเลขต่าง ๆ ก็พบว่าจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นมีนัยสำคัญมากกว่าการเติบโตโดยรวม เมื่อจบฤดูกาลปกติของ NFL ผู้ชม TNF ของ Prime Video มีอายุเฉลี่ยน้อยกว่าผู้ชม NFL บนเครือข่ายดั้งเดิมเกือบเจ็ดปี¹ และน้อยกว่าผู้ชมที่รับชมโทรทัศน์ที่ออกอากาศช่วงไพรม์ไทม์ในช่วงฤดูใบไม้ร่วงปี 2023 เกือบ 14 ปี

นอกจากนี้ TNF ยังทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ นอกเหนือจากแฟนอเมริกันฟุตบอลในช่องทางเดิมอีกด้วย โดยในกลุ่มทางประชากรศาสตร์ระดับอายุ 18–34 ปีมีการรับชม TNF เพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา TNF ยังสร้างสถิติสูงสุดใหม่สำหรับผู้ชมเพศหญิง โดยมีผู้ชมเฉลี่ย 3.86 ล้านคน (กลุ่มผู้หญิงที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไป) ต่อเกม เพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อนหน้า เมื่อพูดถึงผู้ชมที่ยกเลิกเคเบิลทีวีที่เข้าถึงยาก TNF มีผู้ชมที่ยกเลิกเคเบิลทีวีโดยเฉลี่ย 4.1 ล้านคนต่อเกม เพิ่มขึ้น 55% จากฤดูกาล 2022²

นอกเหนือจากเกมการแข่งขันแล้ว รายการก่อนและหลังเกมของ TNF มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย TNF Tonight ดึงดูดผู้ชมได้เฉลี่ย 1.39 ล้านคน (กลุ่มผู้ชมที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไป)¹ เพิ่มขึ้น 24% จากปีก่อน ขณะที่ TNF Nightcap มีค่าเฉลี่ยมากขึ้นไปอีก โดยมีผู้ชม 1.84 ล้านคน¹

คุณสมบัติที่โดดเด่นอีกประการหนึ่งของผู้ชม TNF สำหรับผู้โฆษณาคือผู้ชมกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีฐานะดี ผู้ชมมีรายได้ครัวเรือนเฉลี่ยที่ $101,000 ซึ่งสูงกว่าผู้ชมที่รับชม NFL บนเครือข่ายดั้งเดิมประมาณ 16% ผู้ชมของ TNF มีสมาธิจดจ่ออยู่กับรายการมากกว่า และมีแนวโน้มที่จะค้นหาแบรนด์ที่โฆษณามากกว่าผู้ชม NFL ที่ออกอากาศแบบเดิมถึง 61%³

ตลอดฤดูกาล 2023 Amazon Ads มุ่งเน้นไปที่การช่วยให้ลูกค้าส่งข้อความทั้งที่มีความเกี่ยวข้องและราบรื่นมากขึ้นกว่าที่เคย โฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบ (IVA) เปิดตัวแก่ลูกค้า TNF ในปี 2023 ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถสร้างช่วงเวลาที่นำผู้ชมออกจากเนื้อหาไปสู่การค้าได้โดยไม่ต้องออกจากเกมเลย ชิ้นงานโฆษณาที่อิงตามกลุ่มเป้าหมาย (ABC) ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับลูกค้า ด้วยความสามารถในการใช้ชิ้นงานโฆษณาที่อิงตามกลุ่มเป้าหมาย ผู้โฆษณาจึงสามารถแสดงโฆษณาหลายชิ้นได้พร้อมกันในสปอตโฆษณาเดียว และส่งข้อความที่เฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ในแบบที่เหมาะสมที่สุด

แม้ว่าจะเป็นช่วงแรก ๆ แต่การตรวจวัดและสัญญาณสำหรับสินค้าโฆษณาที่เพิ่งเปิดตัวนี้บ่งชี้ว่า สินค้าเหล่านี้มีประสิทธิภาพดีสำหรับผู้โฆษณา ผู้โฆษณาที่ใช้ประโยชน์จาก ABC พบว่าอัตราการมีส่วนร่วมในการค้นหาสูงกว่าผู้โฆษณาที่ไม่ได้ใช้ ABC ถึง 17% ซึ่งพิสูจน์คุณค่าของการปรับโฆษณาให้เหมาะสมกับผู้ชม TNF ที่มีแนวโน้มในการค้นหาดังกล่าว นอกจากนี้ ตัวเลขที่เกี่ยวข้องกับการยกระดับและผลกระทบที่เพิ่มขึ้นยังมีความโดดเด่น โดยตัวเลขที่ใช้ประโยชน์จากชิ้นงานโฆษณาที่อิงตามกลุ่มเป้าหมายนั้น มีอัตราการค้นหาแบรนด์เพิ่มขึ้น 114% และอัตราการซื้อเพิ่มขึ้น 83%

ตำแหน่งโฆษณา IVA ยังช่วยขับเคลื่อนผลกระทบตลอดกรวยการตลาดอีกด้วย แบรนด์ที่ใช้ IVA มีอัตราการดูหน้ารายละเอียดสูงขึ้น 23% เมื่อเทียบกับโฆษณาเดียวกันที่ไม่มีคำกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ และโฆษณาที่คลิกได้มีอัตราการดูหน้ารายละเอียดสูงขึ้น 10% เมื่อเทียบกับโฆษณาเดียวกันที่มี QR code

แน่นอนว่าเมื่อจับคู่สินค้าเหล่านี้เข้าด้วยกัน ตัวเลขเหล่านั้นก็จะดีขึ้น ทำให้ความง่ายและความสะดวกของประสบการณ์ TNF บนโฆษณา Prime Video ราบรื่นกว่าที่เคยเป็นมา

ในขณะที่พอร์ตโฟลิโอกีฬาของ Amazon Live ขยายตัว หนึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุดของการวางแผนสื่อคือ การสร้างโอกาสที่เกี่ยวข้องและปรับขนาดได้สำหรับผู้โฆษณา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าตัวเลือกสำหรับคนส่วนใหญ่จะเหมาะสมเสมอไป การเปิดใช้งานเหล่านี้เป็นแนวคิดการทำงานที่สร้างขึ้นโดย Amazon Ads โดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับหนึ่งในใจ

“สิ่งสำคัญที่สุดคือทีมของเราต้องคิดค้น สร้าง และดำเนินการด้านความร่วมมือที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่เราร่วมงานด้วย” Amy McDevitt หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรแบรนด์กีฬาถ่ายทอดสดของ Amazon Ads กล่าว “เราใช้แนวทางการให้คำปรึกษาและสร้างการดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับบริบท ซึ่งสานต่อข้อความที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Thursday Night Football”

การร่วมเป็นพันธมิตรกับผู้โฆษณาได้ขยายออกไปตลอดฤดูกาลที่แล้ว ระหว่างเกม TNF ประจำสัปดาห์ และหลังจากนั้น ด้วยความสำเร็จของ NFL และการแข่งขันเกมแรกในวัน Black Friday บน Prime Video ผู้โฆษณาจึงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้ สำหรับผู้ชม 1 ใน 4 เกมวัน Black Friday เป็น NFL เกมแรกที่พวกเขาได้ดูบน Prime Video ในฤดูกาลนี้ และผู้ชม 31% ไม่ได้ดู NFL ในช่องทางดั้งเดิมทั้งสามเกมบนเครือข่ายที่แข่งขันกันช่วงวันขอบคุณพระเจ้า⁴ ผู้ชม Black Friday เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะค้นหาแบรนด์หรือสินค้าที่โฆษณามากกว่าผู้ชมโฆษณาในเกม NFL วันขอบคุณพระเจ้าของคู่แข่งถึง 92% นอกจากนี้ อัตราการมีส่วนร่วมสำหรับ QR Code ในวัน Black Friday สูงกว่าโฆษณาในสัปดาห์ก่อน ๆ โดยเฉลี่ยถึง 350%

เนื่องจาก TNF บน Prime Video ยังคงเติบโตและมีแฟรนไชส์เข้าร่วมพอร์ตโฟลิโอมากขึ้น Amazon Ads ยังคงตั้งตารอและจินตนาการถึงวิธีใหม่ ๆ ในการขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย ต่อยอดคลังโซลูชันการโฆษณา และก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางด้านนวัตกรรมและแรงบันดาลใจให้กับลูกค้า หลังจากประสบความสำเร็จในฤดูกาลที่สอง มีเพียงทางเดียวเท่านั้นที่จะก้าวต่อไป นั่นคือย้ำความสำเร็จนั้น และจัดให้ยิ่งใหญ่กว่าเดิมในปีหน้า

คุณสามารถเริ่มติดต่อผู้แทนฝ่ายขายของคุณตอนนี้ เพื่อค้นหาวิธีที่จะสร้างแบรนด์ของคุณให้โดดเด่นบน TNF ในปีที่จะมาถึงนี้