นำทางด้วยคุณค่า ส่งมอบคุณภาพ: แบรนด์สามารถสร้างความไว้วางใจในระยะยาวได้อย่างไร
4 พฤศจิกายน 2021
ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรอบรู้และชอบเข้าสังคมมากขึ้นกว่าที่เคย เทคโนโลยีได้ทำลายอุปสรรคและเชื่อมโยงผู้คนทั่วโลกเข้าด้วยกัน ทำให้ผู้บริโภคมีโลกทัศน์ที่กว้างไกลมากขึ้น พวกเขามองเห็นผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และย้อนกลับมาทบทวนถึงนิสัยและการซื้อสินค้าของตน ผู้บริโภคจำนวนมากเป็นผู้นำหรือเข้าร่วมขบวนการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคมด้วยความหวังที่จะสร้างสังคมที่เท่าเทียมกันมากขึ้น
พวกเขายังตระหนักถึงอิทธิพลที่แบรนด์ต่าง ๆ มีอยู่ ซึ่งมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมักส่งผลมากเป็นพิเศษ ดังนั้น ผู้บริโภคจึงคาดหวังให้ภาคเอกชนลงมือทำมากขึ้น ผู้บริโภคทั่วโลกต้องการที่จะเห็นความเห็นอกเห็นใจและมนุษยธรรมมากขึ้นจากแบรนด์ต่างๆ และขอให้แบรนด์สร้างความสมดุลระหว่างผลกำไรและการมีส่วนร่วมที่มีความหมายต่อสังคม1
เมื่อเร็ว ๆ นี้ Amazon Ads ดำเนินการสำรวจความคิดเห็นร่วมกับ Environics Research ซึ่งเป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องค่านิยมทางสังคม เรากำลังพยายามเรียนรู้เกี่ยวกับค่านิยมทางสังคมที่สำคัญซึ่งเป็นตัวชี้นำพฤติกรรมของผู้บริโภค จากการสำรวจของเรา พบว่าผู้บริโภคต้องการเห็นแบรนด์ใช้ประโยชน์จากทรัพยากรและอิทธิพลของตนเพิ่มมากขึ้นเพื่อก่อให้เกิดผลดีต่อโลกใบนี้ ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ รวมถึงเคล็ดลับต่างๆ ว่าแบรนด์สามารถสร้างความไว้วางใจให้กับผู้บริโภคในภูมิทัศน์เช่นนี้ได้อย่างไร
ผู้บริโภคจะใช้เงินไปในที่ที่มีค่านิยมตรงกับตนเอง
ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาและยุโรปต่างชื่นชมเมื่อแบรนด์เป็นพลเมืององค์กรที่มีความรับผิดชอบ (สหรัฐฯ 89%, ยุโรป 87%) และผู้บริโภคแสดงการสนับสนุนของตนผ่านการซื้อสินค้า: 80% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ และ 72% ของผู้บริโภคในยุโรปเชื่อมั่นว่าพวกเขาสามารถออกเสียงได้โดยใช้เงินสนับสนุนแบรนด์ที่เป็นพลเมืององค์กรที่ดี2 ทั่วทั้งสหรัฐฯ และยุโรป ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่มีค่านิยมที่สอดคล้องกับของตนเอง (สหรัฐฯ 81%, ยุโรป 85%)3 และประมาณสองในสามของผู้บริโภคทำเช่นนั้นไปแล้ว: 62% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ และ 67% ของผู้บริโภคในยุโรประบุว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีค่านิยมที่สอดคล้องกับค่านิยมของตัวเอง4
62% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ และ 67% ของผู้บริโภคในยุโรประบุว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีค่านิยมที่สอดคล้องกับค่านิยมของตัวเอง
ข้อมูลที่ผู้โฆษณาได้รับ
ผู้บริโภคในปัจจุบันจะใช้เงินไปในที่ที่มีค่านิยมตรงกับตนเอง ซึ่งหมายความว่าแบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารให้ทราบถึงค่านิยมของแบรนด์ให้บ่อยครั้งและสม่ำเสมอผ่านทางเนื้อหาและช่องทางต่าง ๆ แต่ผู้บริโภคมีความช่างสงสัยและรอบรู้: ผู้บริโภคเจ็ดในสิบเห็นพ้องกันว่าพวกเขา “ไม่ไว้วางใจธุรกิจที่จัดทำคำแถลงต่อสาธารณะเกี่ยวกับปัญหาอย่างใดอย่างหนึ่ง ในท้ายที่สุด พวกเขาก็รู้ว่ากำไรต้องมาก่อน” (สหรัฐฯ 67%, ยุโรป 70%)5 แบรนด์ต่าง ๆ จะไม่สามารถชนะใจผู้บริโภคด้วยคำสัญญาที่ว่างเปล่าและข้อความที่ไร้แก่นสาร ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์มีจุดยืนที่สม่ำเสมอ มีความหมาย และสร้างผลกระทบต่อประเด็นปัญหาทางสังคม และพวกเขาจะลงทุนในแบรนด์ที่ทำเช่นนั้น คนส่วนใหญ่ในทั้งสองภูมิภาคระบุว่าตนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ยินดีแสดงจุดยืนเกี่ยวกับประเด็นปัญหาทางสังคม (สหรัฐฯ 55%, ยุโรป 70%)6
ผู้บริโภคกำลังแสวงหาสินค้าที่มีคุณภาพ
ในเวลาเดียวกันกับที่ผู้บริโภคกำลังแสวงหาการเปลี่ยนแปลงทางสังคม พวกเขาก็มองหาสิ่งที่ทำให้มั่นใจและมีความคุ้นเคยด้วย เมื่อเป็นเรื่องของแบรนด์ สินค้า และบริการ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับไปที่สิ่งที่ตนรู้จักและไว้วางใจ ผู้บริโภคในสหรัฐฯ และยุโรปกำลังมองหาแบรนด์ที่ส่งมอบทั้งสินค้าและประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า พวกเขาจะกลับไปยังแบรนด์ที่จัดหาสินค้าที่มีคุณภาพ (สหรัฐฯ 54%, ยุโรป 48%) มีความคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย (สหรัฐฯ 46%, ยุโรป 46%) เสนอราคาที่สมเหตุสมผล (สหรัฐฯ 41%, ยุโรป 35%) และให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า (สหรัฐฯ 34%, ยุโรป 32%)7
ข้อมูลที่ผู้โฆษณาได้รับ
เพื่อสร้างความไว้วางใจและได้ลูกค้าที่กลับมาซื้ออีกครั้ง แบรนด์ควรมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบสินค้า/บริการของตน ผู้บริโภคทั้งสหรัฐอเมริกาและยุโรปเชื่อมั่นในบริษัทที่จัดหาสินค้าที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอซึ่งคุ้มค่ากับเงินเป็นอย่างดี ผู้บริโภคทั้งสองแห่งยังมองหาการบริการที่ดีสำหรับลูกค้า แบรนด์สามารถประเมินประสบการณ์ที่ตนกำลังมอบให้ลูกค้าได้ในทุกการมีปฏิสัมพันธ์ และตรวจสอบดูว่ามีโอกาสในการปรับปรุงสิ่งต่าง ๆ ให้ดีขึ้นได้หรือไม่
ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์เป็นอย่างมากและพวกเขากำลังใช้อำนาจซื้อของตนเพื่อให้แบรนด์ทราบถึงความคาดหวังดังกล่าว เพื่อสร้างความไว้วางใจและความภักดีในระยะยาว แบรนด์จำเป็นต้องเป็นผู้ชี้นำด้วยค่านิยมของตนและส่งมอบสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ การส่งสารที่มีความสอดคล้องกันผ่านช่องทางต่าง ๆ เป็นกุญแจสำคัญ Environics Research แนะนำให้แบรนด์สร้างกลยุทธ์เหล่านี้ลงในแผนระยะยาวของตน:
- มุ่งมั่นต่อประเด็นที่มีความสำคัญและสิ่งที่ประเด็นดังกล่าวนำเสนอ และสานต่อสิ่งนั้นเข้ากับจุดยืนและการส่งมอบของคุณ
- จัดหาสินค้า บริการ และมอบประสบการณ์ที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคอย่างมีความหมาย
- สานต่อความคิดเพื่ออนาคตและแสวงหานวัตกรรมที่ส่งเสริมให้เกิดความก้าวหน้าของสังคมและตัวบุคคล
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายผ่านค่านิยมทางสังคม โปรดดาวน์โหลดคู่มือของเราชื่อ “ผลกระทบที่สูงขึ้น (Higher Impact)”
แหล่งที่มา
1-7 Environics Research, “Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes” สหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร, สเปน, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, อิตาลี, 2021