เป็นมากกว่าการเล่นเกม: แบรนด์กีฬาทำการตลาดบน Twitch อย่างไร

26 ตุลาคม 2021 | โดย Matt Miller นักเขียนคำโฆษณา

การเล่นเกมเป็นหัวใจสำคัญของ Twitch และในขณะที่การรับชมสตรีมเมอร์เอาตัวรอดจากการโจมตีของเอเลี่ยนหรือป้องกันสัตว์ประหลาดที่น่าสะพรึงกลัวเป็นสิ่งที่พวกเราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี แต่บริการสตรีมมิ่งสดแบบโต้ตอบได้กำลังกลายเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับเนื้อหาประเภทอื่น ๆ มากขึ้นด้วยเช่นกัน

“เนื้อหาที่ไม่ใช่เกมของเราเพิ่มขึ้นสี่เท่าในช่วงสามปีที่ผ่านมา และตอนนี้เราเป็นแหล่งรวมเนื้อหาทุกประเภทสำหรับผู้ดูทุกประเภท” Sarah Iooss หัวหน้าฝ่ายขายของ Twitch กล่าวถึงประเด็นสำคัญของเธอที่งานประชุม unBoxed ของ Amazon Ads1 “และสาเหตุที่สตรีมเมอร์กำลังนำพาตัวตนทั้งหมดของพวกเขามาสู่ Twitch การสตรีมเป็นมากกว่าแค่การเล่นเกม กล่าวคือ พวกเขากำลังสตรีมความสนใจด้านอื่น ๆ และสิ่งอื่น ๆ ที่ทำให้พวกเขาพิเศษด้วย”

Twitch กำลังดึงดูดครีเอเตอร์และกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลงใหลเหมือนกันในหลากหลายด้านเข้ามา ไม่ว่าจะเป็นการทำอาหาร การออกกำลังกาย ศิลปะ หรือดนตรี บรรดาเชฟและนักดนตรีต่างก็เป็นนักกีฬามืออาชีพเช่นกัน หมวดหมู่กีฬาของ Twitch มีเนื้อหาจากองค์กรต่าง ๆ มากมาย เช่น สมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติและสมาคมฮอกกี้แห่งชาติ

“หนึ่งในประเภทเนื้อหาที่น่าตื่นเต้นเป็นพิเศษและมีฐานแฟนคลับตัวยงใน Twitch ก็คือกีฬา” Iooss กล่าว “ความจริงแล้ว กีฬาเติบโตอย่างต่อเนื่องใน Twitch เนื่องจากนักกีฬาและลีกต่าง ๆ ใช้ Twitch เพื่อมีส่วนร่วมกับแฟนคลับและนำเสนอประสบการณ์การรับชมแบบโต้ตอบได้มากขึ้น

การแข่งสแลมดังก์ของ NBA กับแฟนคลับบาสเกตบอล

ที่งาน unBoxed นั้น Kate Jhaveri ซึ่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของสมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติเข้าร่วมพูดคุยกับ Iooss ว่าการสตรีมเนื้อหาและกีฬาสามารถนำกลุ่มเป้าหมายมาอยู่ร่วมกันได้อย่างไร ภูมิทัศน์การสตรีมมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และในปี 2020 ผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งในสามใช้เวลาอย่างน้อย 5 ชั่วโมงไปกับการสตรีมสื่อทุกวัน โดยผู้ชมที่เป็นผู้ใหญ่ระยะเริ่มต้นสตรีมเนื้อหามากกว่าค่าเฉลี่ยมาก2 ในขณะที่ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับเนื้อหาในบริการที่หลากหลาย Iooss ตั้งข้อสังเกตว่านักการตลาดควรพิจารณาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อรองรับภูมิทัศน์ใหม่นี้ด้วย

NBA ก็สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้เช่นกัน

“เราได้ปรับกลยุทธ์ของเราเพื่อเข้าถึงแฟนคลับรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการรับชมเนื้อหาหลากหลาย แนวทางของเราคือการพบปะคนวัยผู้ใหญ่ระยะเริ่มต้นในสถานที่ที่พวกเขาอยู่ ได้สร้างประสบการณ์ส่วนตัวและได้แสดงความจริงใจ” Jhaveri กล่าว ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับ "การขยายข้อเสนอด้านดิจิทัลและโซเชียลของเราเพื่อสร้างประสบการณ์หน้าจอที่สองแบบปรับแต่งได้และเป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับแฟนคลับไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหนก็ตาม" Jhaveri กล่าว

เพื่อเข้าถึงแฟนกีฬารุ่นนี้ กลยุทธ์ของ NBA ส่วนหนึ่งจะเกี่ยวข้องกับการพบปะกลุ่มเป้าหมายบน Twitch ในรูปแบบที่โดนใจผู้ชมวัยผู้ใหญ่ระยะเริ่มต้น Jhaveri อธิบายว่า เพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ และดึงดูดแฟนประจำในบราซิล ทาง NBA ได้ทำงานร่วมกับ Gaules อินฟลูเอนเซอร์ด้านการสตรีม ที่จะเข้ามาเป็นพันธมิตรสตรีมมิ่งการเล่นเกมบน Twitch แบบเอ็กซ์คลูซีฟ “เราตระหนักดีว่าแฟนคลับต้องการดูบาสเกตบอลในแบบที่พวกเขาต้องการ” Jhaveri กล่าว

ในขณะเดียวกัน NBA ก็ได้นำแคมเปญ "That's Game" มาสู่ Twitch ในประเทศสหรัฐอเมริกาด้วย

“เราใช้ประโยชน์จากสตรีมเมอร์ยอดนิยมและซุปเปอร์สตาร์บาสเกตบอลเพื่อสร้างเนื้อหาแบบกำหนดเองที่โดนใจทั้งแฟนคลับหน้าใหม่และแฟนประจำ” Jhaveri กล่าว

แคมเปญนี้เปิดตัวก่อนรอบตัดเชือก NBA ปี 2021 โดยมุ่งเน้นในการสร้างผลกระทบทางวัฒนธรรมของกีฬาชนิดนี้ NBA ร่วมมือกับครีเอเตอร์ของ Twitch แปดคนที่มาช่วยกันแบ่งปันเรื่องราวของตัวเองและเล่าว่าเกมการแข่งขันมีความหมายอย่างไรต่อพวกเขาผ่านการสตรีมแบบกำหนดเองของอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ว่าจ้างมา

“สิ่งนี้ช่วยปลุกจิตวิญญาณของ NBA ให้มีชีวิตขึ้นมาอย่างแท้จริงและได้บอกเล่าเรื่องราวของเราในแบบที่โดนใจชุมชน Twitch โดยเป็นการถ่ายทอดจากสตรีมเมอร์ที่พวกเขาชื่นชอบโดยตรง” Jhaveri กล่าว “และเนื่องจากเป็น Twitch เราจึงต้องนำเสนอสินค้าเรื่องราวดี ๆ และให้รางวัลแก่ผู้ชมในรูปแบบของสมาชิก (การสมัครสมาชิก) ตลอดทั้งการสตรีมและพวกเขาก็ชอบใจมาก”

ลงทะเบียนตอนนี้ เพื่อดูเซสชัน unBoxed ทั้งหมด และติดตามข้อมูลฉบับเต็มเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือการโฆษณาและการตลาดใหม่ของเรา รวมถึงเจาะลึกเกี่ยวกับแนวคิดหลักที่ได้มาจากงานประชุมประจำปีของ Amazon Ads

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโฆษณา Twitch

1 ข้อมูลภายในของ Twitch
2 Nielsen รายงานกลุ่มเป้าหมายรวม, ไตรมาส 2 ปี 2020