unBoxed 2023: TD Bank เข้าร่วมเทรนด์การลงทุนกับคนหนุ่มสาวบน Twitch ได้อย่างไร

ระหว่างปี 2020 ถึง 2021 TD Bank ซึ่งเป็นสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 6 ในอเมริกาเหนือที่มีสาขาให้บริการลูกค้ามากกว่า 22 ล้านราย พบว่าบัญชีใหม่ส่วนใหญ่เปิดโดยกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ที่อายุยังน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มเป้าหมาย Gen Z ที่เป็นผู้ใหญ่และกลุ่ม Millennial ในแคนาดามากกว่า 60% เปิดบัญชีกับ TD Bank¹

"การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่ามีตลาดเฉพาะกลุ่มสำหรับแอปการซื้อขายที่ไม่ซับซ้อน ใช้งานง่าย และราคาประหยัดสำหรับผู้ที่เริ่มต้นเส้นทางการลงทุนในชีวิต ตัวอย่างเช่น ประมาณ 80% ของกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ Gen Z ไม่มีบัญชีการลงทุนในขณะนั้น” Michael Letsche รองประธานฝ่ายการตลาดแบบบูรณาการและการวางแผนความมั่งคั่งและการลงทุนของ TD Canada²

TD Bank ตระหนักดีว่านี่เป็นโอกาสที่ดีในการแนะนำกลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาวให้รู้จักกับโลกแห่งการลงทุนด้วยวิธีการที่ง่าย มีคุณค่า และเชื่อถือได้ด้วยแอปที่ได้รับการปรับโฉมใหม่ TD Easy Trade ซึ่งเป็นเครื่องมือการลงทุนที่ออกแบบมาสำหรับลูกค้าในแคนาดา

TD Bank ต้องการสร้างการพิจารณาซื้อให้กับแอป TD Easy Trade ในหมู่ผู้ใหญ่ Gen Z ที่เป็นผู้ใหญ่และกลุ่มเป้าหมายรุ่น Millennial

"เรารู้ว่าเราต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ด้วยวิธีการที่จริงใจเพื่อสร้างความไว้วางใจและการรับรู้เกี่ยวกับแอป Easy Trade" Letsche กล่าว "ดังนั้น เราจึงอาศัยข้อเสนอที่มีคุณค่าแบบที่ 'คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ' ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้เป็นอย่างมาก และวางแผนกลยุทธ์เกี่ยวกับความร่วมมือที่สำคัญที่สามารถทำให้สิ่งนี้เป็นจริงได้"

TD Bank ใช้แนวทางแบบเต็ม funnel เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับแอปที่ปรับโฉมใหม่: ขั้นตอนแรก คือการสร้างแคมเปญการรับรู้ TD Bank ต้องการจัดแสดงแอป Easy Trade ให้แก่กลุ่ม Gen Z ที่เป็นผู้ใหญ่และกลุ่ม Millennial แล้วสร้างการพิจารณา เป้าหมายของแบรนด์ คือการแสดงให้เห็นว่าการลงทุนเป็นเรื่องง่ายผ่านแอปและช่วยให้ประสบการณ์มีมนุษยธรรม ด้วยความช่วยเหลือจากพันธมิตรที่สร้างสรรค์ TD Bank ได้สร้างแคมเปญที่เน้นถึงสิทธิประโยชน์เหล่านี้ เมื่อออกแบบแคมเปญแล้ว TD Bank ก็ได้ติดต่อ Amazon Ads เพื่อให้มาช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง

“Amazon เป็นพันธมิตรสำคัญเพราะเราสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าที่เราเข้าถึงที่อื่นไม่ได้โดยใช้ Twitch ” Aparna Menon รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ TD Bank กล่าวในระหว่างการประชุมหลักในงาน UnBoxed 2023 "เรารู้ว่านี่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใช้เวลามากกว่าสองชั่วโมงต่อวันในการสตรีมมิ่งและมีการโต้ตอบในเวลาเดียวกัน"

สำหรับแคมเปญ Twitch นั้น TD Bank ได้สร้างวิดีโอออนไลน์ที่มีอิทธิพลบน Twitch และช่องดิจิทัลอื่น ๆ ก่อนชิงตำแหน่ง Super Bowl ปี 2022 ของแบรนด์

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ตามข้อมูลของ TD Bank เมทริกซ์แบรนด์ทุกตัวมีตัวเลขสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น การรับรู้โฆษณาเพิ่มขึ้น 35% และการรับรู้ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 28% ³ สุดท้ายแล้ว ยอดขายโดยรวมก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ TD Bank ยังไม่หยุดแค่ผลลัพธ์ที่คาดหวังได้เหล่านี้ อันที่จริงยังเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

"เมื่อได้รับผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งเช่นนี้ เรามีความมั่นใจที่จะทำแคมเปญเพิ่มเติมโดยการเพิ่มความร่วมมือกับ Amazon Ads" Menon กล่าว

ภาพของแอป TD Easy Trade

TD Bank จะสร้างความยิ่งใหญ่มากยิ่งขึ้นสำหรับการเปิดตัวแคมเปญถัดไปของแบรนด์ในปี 2023 แบรนด์ใช้ Twitch เพื่อสร้างการรับรู้ด้วยการเข้าครอบครองและการบูรณาการกับผู้สร้างเนื้อหา และขยายแคมเปญในโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น ผู้ชื่นชอบความบันเทิง

การผสมผสานขององค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้ทำให้ผลลัพธ์ของแบรนด์เกินเกณฑ์มาตรฐานถึง 1.8 เท่า⁴ นอกจากนี้ แคมเปญนี้ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในสามแคมเปญ Twitch ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในประเทศแคนาดา⁵ สุดท้ายแล้ว แบรนด์มองเห็นว่ามีเพียง 1% ของการทับซ้อนกันของกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำระหว่างโฆษณา Twitch และโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี ซึ่งหมายความว่า TD Bank สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ในการเข้าถึงโดยใช้เงินที่ซ้ำซ้อนน้อยที่สุด⁶

ประสบการณ์แคมเปญนี้ช่วยให้ TD Bank ยังคงมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์เต็ม funnel ของตน โดยสร้างการพิจารณาของผู้บริโภคใน funnel ระดับบน จากนั้นจึงผลักดันผู้บริโภคให้เข้าสู่ช่องทางการได้มาเพื่อช่วยให้บรรลุคอนเวอร์ชันและการเติบโต

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การหาลูกค้าของแบรนด์ คือการทำตลาดซ้ำไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เคยเห็นโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีและโฆษณา Twitch เพื่อช่วยเพิ่มโอกาสในการเกิดคอนเวอร์ชัน แม้ว่าแอป Easy Trade จะเป็นสินค้าของแคนาดา และแคมเปญ TD Bank ที่เปิดตัวนั้นมีไว้สำหรับลูกค้าในแคนาดาโดยเฉพาะ แต่แคมเปญดังกล่าวยังได้รับการพิจารณาสำหรับภูมิภาคอื่น ๆ

"TD Bank เป็นแบรนด์ระดับโลก" Menon กล่าว "และเรามีความคาดหวังว่าจะเติบโตอย่างมากในสหรัฐอเมริกา ซึ่งหมายความว่าเราจะนำกลยุทธ์เหล่านี้ข้ามพรมแดน และจะขยายความร่วมมือไปทั่วอเมริกาเหนือต่อไป"