"นาฬิกากำลังเดินไป" ผู้อำนวยการ Ad Net Zero สรุปแผนสำหรับอุตสาหกรรมการโฆษณาที่ยั่งยืนมากขึ้น

27 กันยายน 2023 | โดย Matt Miller นักเขียนคำโฆษณาอาวุโส

ภูเขาและแสงแดด

ยินดีต้อนรับสู่ The Sprout ซีรีส์ที่นำเสนอวิธีการที่ธุรกิจต่าง ๆ ดำเนินงานเพื่อก้าวไปสู่อนาคตที่ยั่งยืนมากขึ้น

John Osborn ผู้กำกับ Ad Net Zero ชื่นชอบนกฮูก เขาจำได้ว่าเมื่อสองสามกี่ปีก่อน ครั้งหนึ่งเขาเคยขับรถชนนกฮูกโดยบังเอิญ "มันช่างเลวร้ายจริง ๆ" นับว่าโชคดีที่ Osborn สามารถรักษานกฮูกให้หายดีและปล่อยมันเป็นอิสระได้ สำหรับเขา เรื่องราวนี้ยังช่วยเน้นย้ำถึงความเร่งด่วนในการดำเนินการด้านสภาพอากาศและอุตสาหกรรมการโฆษณาที่ยั่งยืนมากขึ้น: "นกฮูกและนกจำนวนมากถูกชนบนทางหลวง เพราะว่าแหล่งอาหารของพวกมันแห้งแล้งเนื่องจากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง"

Osborn มีความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับธรรมชาติมาโดยตลอดหลายปีที่ผ่านมาที่เขาทำงานในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมการโฆษณา รวมถึงในฐานะซีอีโอของ BBDO และ OMD สหรัฐอเมริกา ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เขามีโอกาสร่วมกับ BBDO ในการทำงานเกี่ยวกับแคมเเปญให้กับสภากาชาดอเมริกัน เขามองเห็นระดับการทำลายล้างที่หลงเหลืออยู่จากภัยพิบัติทางธรรมชาติโดยตรง และเริ่มเป็นอาสาสมัครกับองค์กรเป็นการส่วนตัว

John Osborn


John Osborn, ผู้อำนวยการ Ad Net Zero

Osborn ค้นพบวิธีการผสมผสานความเชี่ยวชาญทางวิชาชีพเข้ากับความหลงใหลในสิ่งแวดล้อมในปี 2022 เมื่อเขาก้าวเข้าสู่บทบาทปัจจุบันที่ Ad Net Zero ซึ่งเป็นแนวร่วมของอุตสาหกรรมการโฆษณาเพื่อลดผลกระทบคาร์บอนในการพัฒนา การผลิต และเรียกใช้การโฆษณาสุทธิเป็นศูนย์ ซึ่งเป็นความสมดุลระหว่างคาร์บอนที่ปล่อยออกสู่ชั้นบรรยากาศกับคาร์บอนที่ถูกกำจัดออกไป Ad Net Zero ประกอบด้วยตัวแทนโฆษณา แบรนด์ และบริษัทด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม และคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 45% ของการใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกผ่านการเป็นสมาชิก กลุ่มเรียกร้องให้ตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ให้บริการด้านการตลาดตรวจวัดข้อมูลการบริโภคเป็นประจำทุกปี เช่น การใช้ไฟฟ้า การเดินทางเพื่อธุรกิจ และการผลิตของเสีย เพื่อลดการปล่อยคาร์บอนในการดำเนินงาน

"ปฏิเสธไม่ได้ว่าจำนวนและความรุนแรงของเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสภาพภูมิอากาศทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างมาก" Osborn กล่าว "และอุตสาหกรรมการโฆษณามีแนวทางที่ชัดเจนในการสร้างความก้าวหน้า แต่เราแค่ต้องยอมรับเพื่อจัดการและลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน ไม่มีวิธีการแก้ปัญหาวิเศษสักวิธีเดียว แต่เมื่อมีความท้าทาย ย่อมมีโอกาส และเราสามารถบรรลุเป้าหมายนั้นได้"

ในเดือนมิถุนายน Amazon Ads ได้ประกาศว่าจะเข้าร่วม Ad Net Zero Amazon Ads ยังประกาศเกี่ยวกับการสร้างความร่วมมือใหม่ระหว่าง Ad Net Zero และ The Climate Pledge ซึ่งเป็นข้อผูกพันกับบริษัทชั้นนำของโลกในการปล่อยก๊าซคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2040 ผู้ลงนามมากกว่า 400 ราย (และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ) ของ The Climate Pledge มีคุณสมบัติเหมาะสมที่จะเข้าร่วม Ad Net Zero ตามพันธสัญญาที่พวกเขาได้ให้ไว้เพื่อให้บรรลุค่าสุทธิเป็นศูนย์ ความร่วมมือครั้งนี้เป็นการปูทางให้ผู้ลงนามใน The Climate Pledge เข้าร่วมกับ Ad Net Zero และให้การสนับสนุนที่กว้างขึ้นสำหรับการลดคาร์บอนของสื่อ

Osborn ร่วมสนทนากับ Amazon Ads ในเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นเดือนที่ร้อนที่สุดเท่าที่เคยมีมา 1เพื่ออภิปรายเกี่ยวกับความท้าทายที่อุตสาหกรรมการโฆษณากำลังเผชิญในเรื่องการปล่อยก๊าซคาร์บอน กลยุทธ์ที่สอดคล้องกันของ Ad Net Zero ในการเผชิญหน้ากับปัญหา และสิ่งที่ผู้นำในอุตสาหกรรมสามารถทำได้เพื่อแก้ไขวิกฤติเร่งด่วนของมนุษย์ในครั้งนี้

สำหรับผู้อ่านของเราที่อาจเพิ่งทำความรู้จักกับ Ad Net Zero คุณช่วยพูดถึงภารกิจของคุณสักเล็กน้อยได้หรือไม่


หนึ่งในความท้าทายครั้งใหญ่ที่มีอยู่ คือเรามีความพร้อมในการตอบสนองต่ออันตรายที่ชัดเจนและเกิดขึ้นในปัจจุบัน แนวคิดทั้งหมดเกี่ยวกับโลกที่ร้อนขึ้น และการปล่อยก๊าซคาร์บอน นี่ไม่ใช่อันตรายที่มีความชัดเจนและเป็นปัจจุบันสำหรับทุกคน หลาย ๆ คนต้องตื่นตัวว่านี่เป็นปัญหาร้ายแรงที่เราจำเป็นต้องเผชิญ

ประเด็นอื่น ๆ คือเราขับเคลื่อนด้วยการตอบสนองอย่างแท้จริงในอุตสาหกรรมการโฆษณา และผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมต้องการทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับสภาพอากาศ แต่ทุกคนล้วนต่างทำสิ่งนี้แตกต่างออกไปเล็กน้อย และไม่มีความรู้สึกใด ๆ เกี่ยวกับการตรวจวัดทั่วไปที่เราสามารถกำหนดเกณฑ์มาตรฐานและจุดที่เราจำเป็นต้องดำเนินการในแง่ของการตรวจวัด การจัดการ และการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนในการโฆษณา ในตอนนี้เป็น Wild West

งานของเรามีความเรียบง่ายและไม่ซับซ้อน: เป็นการช่วยให้อุตสาหกรรมการโฆษณาช่วยเหลือตัวเองได้ และนอกเหนือจากการตรวจวัดแล้ว พนักงานจำนวนมากขึ้นใช้ความยั่งยืนในการตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการทำงานที่ไหน ลูกค้าจำนวนมากขึ้นใช้ความยั่งยืนเพื่อตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการทำธุรกิจกับใคร ซึ่งเห็นได้จากคำแนะนำเกี่ยวกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดล่าสุดจาก GARM ของ WFA และ IAB Tech Lab และผู้บริโภคต้องการสิ่งนี้จากแบรนด์มากขึ้น

โดยปกติแล้ว คุณจะสรุปความท้าทายด้านความยั่งยืนนี้ต่อผู้นำคนอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมอย่างไร


สิ่งหนึ่งที่ฉันถามผู้นำ คือ: ในแต่ละวันคุณทำอะไรบ้าง ผู้นำส่วนใหญ่บอกฉันว่าพวกเขาตัดสินใจ จากนั้น ฉันจะถามพวกเขาว่าพวกเขาใช้การตัดสินใจอย่างไร โดยปกติแล้ว พวกเขาจะบอกว่าพวกเขาตัดสินใจโดยพิจารณาจากต้นทุน ความรวดเร็ว และคุณภาพ ฉันบอกพวกเขาว่าตอนนี้ การตัดสินใจในจำนวนที่มากขึ้นเรื่อย ๆ จะขึ้นอยู่กับการปล่อยก๊าซคาร์บอนด้วย นั่นเป็นเกณฑ์ที่สี่

ฉันจะไม่บอกบริษัทถึงวิธีการทำธุรกิจของพวกเขา ฉันกำลังจะจัดเตรียมข้อมูลที่ถูกต้องให้กับพวกเขาเพื่อช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้ดีขึ้นและเร็วขึ้นในนามของธุรกิจ และการปล่อยก๊าซคาร์บอนเป็นสิ่งที่ผู้นำจำนวนมากต้องตระหนักถึงและนำมาพิจารณาในขณะที่พวกเขาทำการตัดสินใจที่สำคัญในอนาคต

นี่คือตัวอย่างของการตัดสินใจ: ในการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม ซึ่งการปล่อยก๊าซคาร์บอนจากการโฆษณามากกว่า 50% ในสื่อ ถือเป็นการสิ้นเปลืองจำนวนมาก ผู้มีแนวคิดอันชาญฉลาดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของคณะทำงานเรา ได้รวมตัวกันเพื่อกล่าวว่า เราสามารถทำความสะอาดและปรับปรุงประสิทธิภาพของโปรแกรมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยไม่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อการส่งมอบ และด้วยการมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราก็สามารถขับเคลื่อนมูลค่าที่มากขึ้นได้ นั่นอาจทำกำไรได้ดีขึ้นและเป็นแนวทางในการทำธุรกิจที่ดีขึ้น

นั่นเป็นวิธีที่ชาญฉลาดอย่างมากในการวางกรอบ คุณสัมผัสถึงความเร่งด่วนจากผู้นำในหัวข้อนี้หรือไม่ พวกเขาต้องการเปลี่ยนแปลงหรือไม่


ข่าวดีก็คือมีความเร่งด่วนเพิ่มขึ้น แต่จริง ๆ แล้ว เรายังเคลื่อนไหวไม่เร็วพอ นี่ไม่ใช่ลักษณะเฉพาะของการโฆษณา ทุกอุตสาหกรรมกำลังทบทวนตัวเองและพยายามดำเนินการเพื่อพยายามวัดผลและลดคาร์บอน อย่างไรก็ตาม ฉันเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ และเมื่ออุตสาหกรรมการโฆษณามารวมกัน เราก็มีความสามารถในการสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ให้เกิดขึ้นได้

ฉันมีความหวังอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากแรงผลักดันในช่วงเริ่มต้นของการพยายามสร้างกรอบการทำงานทั่วไปสำหรับการตรวจวัด การจัดการ และการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนที่สอดคล้องกัน เรามาถูกทางแล้ว แต่เราต้องเคลื่อนที่ให้เร็วขึ้น เรากำลังพูดถึงการช่วยโลกในตอนนี้

ฉันได้อ่านรายงาน Ad Net Zero2 แล้ว แต่สำหรับผู้อ่านที่ยังใหม่กับหัวข้อนี้ คุณช่วยอธิบายหลักบางประการในแผนของคุณให้เราทราบได้หรือไม่


อุตสาหกรรมนี้ได้รับการสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับผู้โฆษณา และผู้โฆษณากำลังเผชิญกับกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้น การทำเช่นนี้ต้องมีการการรายงานที่สอดคล้องกันมากขึ้นและ Ad Net Zero สร้างขึ้นมาจากความต้องการสองประการ: ประการที่หนึ่งมุ่งเน้นไปที่การตรวจวัดและการทำความเข้าใจเกณฑ์มาตรฐานที่เราอยู่ในตอนนี้ อีกประการหนึ่งคือเรื่องการศึกษา เป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดหายูทิลิตีสำหรับอุตสาหกรรมการโฆษณาเพื่อให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ผู้คนต่างเตรียมรับมือ เรามีทรัพยากรที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ และในหลาย ๆ ด้าน Ad Net Zero ก็เป็นส่วนสำคัญที่เชื่อมโยงกันระหว่างงานที่น่าทึ่งมากมายที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรม

เรามีแผนปฏิบัติการห้าประการพร้อมคณะทำงานที่สอดคล้องกับแต่ละฝ่าย: ประการที่หนึ่ง คือการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการดำเนินธุรกิจการโฆษณา ประการที่สอง คือการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการผลิตการโฆษณา ประการที่สาม คือการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการวางแผนสื่อและการซื้อสื่อ ประการที่สี่ คือการลดการปล่อยการโฆษณาผ่านรางวัลและจากกิจกรรมต่าง ๆ และประการที่ห้า คือนวัตกรรมระยะยาวที่จะเปลี่ยนวิธีคิดของเราเกี่ยวกับการโฆษณาในอนาคต สิ่งสำคัญสำหรับเรา คือเรามีความสมบูรณ์ครบถ้วนและเรากำลังก้าวหน้าอย่างแท้จริง เราไม่ใช่องค์กรที่เน้นการวางแผน แต่เราเป็นองค์กรที่เน้นการทำงาน

ในเดือนมิถุนายน Amazon Ads ประกาศว่ากำลังจะเข้าร่วม Ad Net Zero ข้อความใดที่ส่งไปยังอุตสาหกรรมในวงกว้าง และมีนัยสำคัญอะไรบ้าง


เป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ ต้องมีความชัดเจน เป็นคำกล่าวที่สำคัญยิ่งสำหรับบริษัทในวงกว้าง และการเข้าถึงของ Amazon กำลังบอกว่าเราสามารถทุ่มเททำงานเพื่อสิ่งที่ดีกว่าได้ เรารู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งและตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกับ Amazon Ads เมื่อแบรนด์ใหญ่ ๆ เหล่านี้เข้าร่วม โมเมนตัมยังคงดำเนินต่อไป และเราต้องการการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมมากกว่านี้เพื่อให้ก้าวหน้าได้จริง ๆ เพราะนาฬิกากำลังเดินอยู่

จากการวิจัยล่าสุดของเรา ผู้บริโภค 66% มีความกระตือรือร้นที่จะมองหาแบรนด์ที่ยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจของตน ผู้บริโภค 52% กล่าวว่าพวกเขายินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับสินค้าที่มีการรับรองความยั่งยืนจากบุคคลที่สาม และผู้บริโภค Gen Z ที่เป็นผู้ใหญ่มากถึง 62% ยินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้น แบรนด์และผู้โฆษณามองเห็นความเร่งด่วนใดบ้างจากผู้บริโภคในการลดอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม


ผู้บริโภคในจำนวนที่มากขึ้นกำลังโต้แย้งและกล่าวว่าพวกเขาจะตัดสินใจในเรื่องการใช้ชีวิตที่แตกต่างกันออกไป ฉันกำลังมองเห็นสิ่งนี้โดยทั่ว ๆ ไป แต่ก็โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ด้วย หากคุณพูดคุยกับคนวัย Gen Z พวกเขาจะให้ความสำคัญกับปัญหานี้เป็นอย่างมาก หากคุณต้องการสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนและในระยะยาว คุณต้องมองไปที่คนวัย Gen Z เพราะพวกเขาอยู่ในจุดนั้นและมีความใส่ใจเป็นอย่างมาก ธุรกิจที่เข้าร่วมในภารกิจนี้ทีหลังพร้อมที่จะเสี่ยงอย่างแท้จริง ความมั่นคงและความมีชีวิตชีวาของธุรกิจในอนาคตจะอยู่ภายใต้การสอดส่องดูแลอยู่เสมอ และอยู่ภายใต้คนรุ่นต่อ ๆ ไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

เป้าหมายในอนาคตของ Ad Net Zero คืออะไร ช่วงที่เหลือของปีนี้และปีต่อ ๆ ไปจะเป็นอย่างไร


เป้าหมายสูงสุด คือการสร้างกรอบการตรวจวัดที่สอดคล้องกันสำหรับอุตสาหกรรมการโฆษณา เราจำเป็นต้องมีงานการผลิตอย่างน้อย 1,200 ตำแหน่งที่บรรจุลงในฐานข้อมูลเครื่องคำนวณคาร์บอนการผลิตของ AdGreen [เครื่องมือมาตรฐานอุตสาหกรรมที่สร้างโดย AdGreen ที่ไม่แสวงหาผลกำไร ซึ่งมีการเชื่อมโยงกับ Ad Net Zero] ดังนั้นเราจึงมีเกณฑ์มาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับการตรวจวัดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสำหรับงานการผลิต ภายในสิ้นปีนี้ เราต้องการบรรลุแนวทางการตรวจวัดและแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับสื่อ เพื่อให้ทุกอย่างเป็นไปตามที่คิด ไม่ว่าจะใช้เครื่องมือสื่อใดก็ตาม และเราต้องสานต่อโมเมนตัมที่เรากำลังสร้างต่อไป

เราขอแนะนำให้ทุกคนเริ่มปรับใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและเครื่องมือที่มีอยู่ในปัจจุบันอย่าง AdGreen หากคุณกำลังผลิตโฆษณาและคู่มือสื่อความยั่งยืนของ GARM ในแผนการโฆษณาของคุณ เราทุกคนต้องปรับใช้เป้าหมายตามหลักวิทยาศาสตร์: Ad Net Zero สามารถช่วยเหลือบริษัทต่าง ๆ ในกระบวนการนี้ได้ และเรามีการฝึกอบรมสำหรับการดำเนินการต่าง ๆ เหล่านี้

ดูตัวเลือกของคุณเกี่ยวกับการจัดหาพลังงานซึ่งควรเป็นพลังงานหมุนเวียน และการเดินทางเพื่อธุรกิจ พยายามจำกัดเที่ยวบิน และประหยัดการเดินทางหากเป็นไปได้ และใช้คำแนะนำของ IAB Tech Lab เกี่ยวกับวิธีลดคาร์บอนการโฆษณาดิจิทัลของคุณ

เร่งรัดงานใด ๆ ที่คุณกำลังทำเพื่อโปรโมตสินค้า บริการ และพฤติกรรมที่ยั่งยืน หากคุณมีตัวอย่างความสำเร็จ กรุณาแชร์กับทีม Ad Net Zero เพื่อให้เราทุกคนได้เรียนรู้จากกันและกัน

ในการพลิกสถานการณ์ เราต้องการให้คนส่วนใหญ่มาร่วมกับเรา ดังนั้นภายในสิ้นปีนี้ เราหวังว่าจะมีผู้สนับสนุนประมาณ 80 คน [ที่เข้าร่วม Ad Net Zero] ที่นี่ในสหรัฐอเมริกา โดยเป็นการเพิ่มขึ้นประมาณสองเท่าจากที่เรามีในตอนนี้ และจะเป็นการเพิ่มขึ้นจากที่เรามีในสหราชอาณาจักรอีก 100 คน ในไอร์แลนด์ 70 คน และผู้สนับสนุนพื้นฐานระดับโลกอีกจำนวน 25 คน นิวซีแลนด์เพิ่งเปิดตัวเมื่อต้นเดือนสิงหาคม และมีแผนเพิ่มเติมในตลาดอื่น ๆ เราอยู่ในช่วงเวลาทำงาน และเมื่อเราร่วมมือกัน เราก็สามารถทำสิ่งที่น่าทึ่งได้

1องค์การอุตุนิยมวิทยาโลก, 2023
2Ad Net Zero