การโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์และความสำคัญของความเกี่ยวข้อง

31 สิงหาคม 2021 | โดย: Brendan Flaherty นักเขียนเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์

นี่คือ ‘My Best Advice’ ซีรีส์ที่ขอให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาแบ่งปันการเรียนรู้ที่สำคัญจากเส้นทางอาชีพของตน คำแนะนำที่ดีที่สุดที่เคยได้รับ และข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยให้แบรนด์และธุรกิจเติบโต

Kirk McDonald มีความหลงใหลในพลังของเนื้อหามานานแล้ว ในช่วงต้นของอาชีพเขา เขาเริ่มคิดว่าการตัดสินใจต่าง ๆ ทั้งใหญ่และเล็กล้วนได้รับอิทธิพลมาจากข่าว บทความในนิตยสาร การโฆษณา และสิ่งต่าง ๆ การแสวงหาความสนใจใคร่รู้ทางปัญญาเกี่ยวกับหัวข้อเหล่านั้นทำให้เขากลายเป็นผู้ใช้ยุคแรก ๆ ของทุกสิ่งในโลกดิจิทัล

"ความสนใจใคร่รู้อย่างบ้าคลั่งของคุณเกี่ยวกับเนื้อหาหรือระเบียบวินัยใด ๆ จะทำให้คุณเก่งกว่าคนอื่น ๆ" เขากล่าว "ตอนนี้ ทุกคนถาม: พลังพิเศษของคุณคืออะไร พลังพิเศษไม่ใช่สิ่งที่ติดตัวคุณมาตั้งแต่เกิด สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณลงทุนไปในแง่ของเวลา ทรัพยากร และพลังงานอย่างมากที่สุด ซึ่งจะกลายเป็นพลังพิเศษของคุณ"

ความเชี่ยวชาญด้านเนื้อหาของ Kirk ช่วยเขาในบทบาทต่าง ๆ เขาได้เป็นซีอีโอของ GroupM North America ในเดือนกันยายน 2020 และจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ เขาได้ดำรงตำแหน่งซีอีโอคนแรกของ Choreograph ซึ่งเป็นบริษัทข้อมูลระดับโลกของ WPP ก่อนหน้านี้ เขาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจที่ Xandr ของ WarnerMedia หลังจากดำรงตำแหน่ง CMO ที่นั่น

ในตอนนี้ เขาถูกผลักดันให้ "สร้างงานด้านการโฆษณาที่ได้ดีขึ้นสำหรับผู้คน" ด้วยการเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดกับสิ่งที่เขาได้รับฟังจากลูกค้าและอุตสาหกรรมโดยรวม เขาและทีมของเขาจึงสามารถรับรู้รูปแบบและแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ ซึ่งได้แจ้งถึงลำดับความสำคัญที่สำคัญประการหนึ่งของ GroupM นั่นก็คือ "การลงทุนอย่างมีความรับผิดชอบ" ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ความปลอดภัยของแบรนด์ ข้อมูล จริยธรรม ความหลากหลาย ความเสมอภาค และการไม่แบ่งแยก การสื่อสารมวลชนอย่างมีความรับผิดชอบ และความยั่งยืน

"ปีที่แล้วเตือนเราว่าเราสามารถทุ่มเงินและความพยายามเพื่อสร้างการเติบโตได้ แต่ก็ไม่ได้ใช้พลังงานมากนักในการสร้าง 'การเติบโตที่ดี' ซึ่งก็คือวิธีการที่ Mindshare [หนึ่งในตัวแทนระดับโลกของ GroupM] ระบุถึงการเติบโตที่มีเป้าหมายและความตั้งใจอย่างมีเอกลักษณ์" เขากล่าว

ในการทำเช่นนั้น ส่วนหนึ่งเขายังคงมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เขาเรียกว่าหลัก C สามประการ ได้แก่ เนื้อหา (Content) ผู้บริโภค (Consumer) และจุดการเชื่อมต่อ (Connection) ของพวกเขา

คำแนะนำทางธุรกิจที่ดีที่สุดที่คุณเคยได้รับคืออะไร

คำตอบสั้น ๆ ของผมมาจากเจ้านายผู้ยิ่งใหญ่ของผมเมื่อหลายปีก่อน นั่นคือ: "อย่าปรารถนาที่จะเป็นคนที่ฉลาดที่สุดในห้อง" เป็นคำพูดที่คุณคงเคยได้ยินมาหลายครั้งแล้ว แต่บริบทอาจนำไปใช้ได้หลายลักษณะ ประเด็นของเขาคือ ไม่มีใครชอบคนที่ฉลาดที่สุดในห้อง เพราะคนที่ฉลาดที่สุดในห้องมักจะไม่ค่อยยอมรับฟัง และอีกด้านหนึ่งคือ หากคุณเป็นคนที่ฉลาดที่สุดในห้อง คุณก็อาจจะอยู่ผิดห้อง ดังนั้น การอยู่ท่ามกลางผู้คนที่คุณสามารถเรียนรู้ด้วยได้จึงเป็นเรื่องสำคัญ

คำแนะนำดังกล่าวเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับผมจากจุดยืนในอาชีพการงาน เพราะจากนั้นผมจึงมองหาห้อง การสนทนา และมุมมองอื่น ๆ อย่างกระตือรือร้น และผมหวังว่านั่นจะเป็นคุณลักษณะที่แตกต่างในอาชีพการงานของผมตั้งแต่ช่วงเวลานั้นจนถึงตอนนี้ ผมไม่ได้อยากเป็นคนที่ฉลาดที่สุดในห้อง สิ่งที่ผมพยายามทำจริง ๆ คือการตรวจสอบให้แน่ใจว่าห้องนั้นฉลาดจริง ๆ และการตัดสินใจต่าง ๆ เกิดขึ้นจากภูมิปัญญาส่วนรวม

เพราะเหตุใดความเกี่ยวข้องจึงสำคัญสำหรับแบรนด์ในปัจจุบัน

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์ต่าง ๆ ตระหนักดีว่าต้องมีความจริงใจต่อกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและมีเอกลักษณ์ ไม่ใช่แค่กับกลุ่มที่ใหญ่กว่าเท่านั้น และนั่นก็เป็นเรื่องง่ายใช่หรือไม่ นั่นคือปุ่ม 'ชอบ' ซึ่งเป็นคำแนะนำสินค้าที่เหมาะกับคุณ Amazon เป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่กำหนดเองมากมายในปัจจุบัน นั่นหมายความว่านักการตลาดต้องนำประสบการณ์นั้นไปใช้กับข้อความการโฆษณาทั้งหมดของตนและจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าทั้งหมดกับผู้บริโภค เพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง

แต่ยิ่งไปกว่านั้นแบรนด์ต่าง ๆ จะต้องมีความเกี่ยวข้องในบริบทของช่วงเวลาหนึ่ง ๆ ดังนั้น ไม่ใช่แค่ในระดับลูกค้าเท่านั้น แต่ตอนนี้กลุ่มเป้าหมายของคุณอยู่ที่ไหน สิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขามีอะไรบ้าง จากนั้นจึงสร้างการรับรู้ทางสังคมและการทำความเข้าใจว่าเนื้อหาอื่น ๆ ที่พวกเขาดูอยู่คืออะไร

ปีที่แล้ว นักการตลาดจำนวนมากที่สร้างข้อความชิ้นงานโฆษณาหลายเดือนก่อนเกิดการระบาดครั้งใหญ่โดยมีแผนจะดำเนินการในช่วงฤดูใบไม้ผลิตามปกติจนถึงฤดูร้อนปี 2020 ตระหนักดีว่าข้อความเหล่านั้นไม่มีความเกี่ยวข้องอีกต่อไปในช่วงต้นเดือนมีนาคม

จากนั้น คนทั้งประเทศก็ต้องตระหนักถึงความจริงที่ว่าความไม่เท่าเทียมมีอยู่จริง และไม่เพียงแต่มีอยู่เท่านั้น อีกทั้งยังมีผลกระทบในวงกว้างอีกด้วย จากการฆาตกรรมของ George Floyd ประการหนึ่ง จึงมีการสนทนาทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเกี่ยวกับความยุติธรรมทางสังคม ซึ่งเราไม่เคยเปิดใจรับฟังมาก่อนหน้านั้น และตอนนี้มีการเปลี่ยนแปลงมากมาย

แล้วตอนนี้ผู้โฆษณาควรทำอย่างไร

quoteUpทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณดำเนินการในบริบทของช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากเนื้อหาอื่น ๆ ที่พวกเขาได้รับquoteDown
– Kirk McDonald, ซีอีโอ, GroupM (อเมริกาเหนือ)

เพื่อให้สิ่งนี้ได้ผลจริง ๆ ต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกและเทคโนโลยีและซอฟต์แวร์แบบตั้งโปรแกรมอย่างมากเพื่อทำให้โฆษณาพูดสิ่งที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ผมคิดว่าตอนนี้นักการตลาดอาศัยระดับความสามารถในการระบุอย่างเต็มที่เพื่อทำให้เรื่องราวของพวกเขาโดนใจผู้บริโภคในรูปแบบที่มีส่วนร่วม

ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมได้อย่างไร

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีตัวเลือกเนื้อหาดี ๆ ให้เลือกดูมากมายนับไม่ถ้วน ในฐานะแบรนด์ คุณไม่ควรพยายามโจมตีพวกเขาและบังคับให้หยุดชะงัก หากคุณทำเช่นนั้น ผู้บริโภคจะคิดว่า: "ผมต้องหาวิธีการที่จะหนีจากคุณ" จากนั้นคุณก็จะมีความสัมพันธ์ที่ไม่ลงรอยกันกับกลุ่มเป้าหมายที่คุณพยายามมีส่วนร่วม

แต่ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพ คุณจะสามารถมีการสนทนาที่น่าสนใจมากขึ้นและการมีส่วนร่วมที่รอบคอบมากขึ้น เนื่องจากคุณสามารถแบ่งปันข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นได้ นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ดี ๆ กำลังทำอยู่ นั่นคือสิ่งที่บริการช้อปปิ้งที่น่าทึ่งกำลังทำอยู่ นั่นคือสิ่งที่บริการเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมกำลังทำอยู่ เมื่อพวกเขาพูดว่า: "ดูสิ นี่คือสิ่งที่ผมคิดว่าคุณอยากเห็น หรือสิ่งที่น่าสนใจสำหรับคุณ" และสำหรับแบรนด์ การพิจารณาถึงจุดติดต่อที่พวกเขามีกับคุณ และการคำนึงถึงเวลาของคุณ ด้วยการนำความสะดวกสบายมาสู่ลูกค้า ทำให้การโต้ตอบกันง่ายขึ้น ความสะดวกสบายจะทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์และข้อเสนอสินค้าบางอย่างมากขึ้น

ผมสามารถรับชมเนื้อหาที่ผมต้องการทุกที่ทุกเวลาระหว่างบริการสตรีมมิ่งทั้งหมด ผมสามารถเข้าถึงเพลงที่ผมสนใจและภาพยนตร์ทุกเรื่องที่ผมอยากดูได้ตลอดเวลา หากคุณต้องการมีเวลากับผู้บริโภคเหล่านั้นจริง ๆ คุณต้องทำอะไรให้มากกว่านี้

อย่างที่ผมบอก คุณต้องมีความเกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่กับพวกเขา แต่กับพวกเขาในช่วงเวลาหนึ่งด้วย คุณต้องมีความเกี่ยวข้องตามบริบท และเราจำเป็นต้องรอบคอบในการใช้ประโยชน์จากเครื่องมือทั้งหมดที่เรามีอยู่เพื่อส่งมอบสิ่งนั้น

เราจะสร้างงานด้านการโฆษณาให้ดีขึ้นสำหรับผู้คนได้อย่างไร

ดังที่คุณทราบ ผมเริ่มมีบทบาทท่ามกลางการแพร่ระบาด สิ่งที่ดึงดูดผมให้มาสู่โอกาสนี้ คือข้อเท็จจริงที่ GroupM เห็นและรู้สึกว่าจำเป็นต้องพูดเช่นนั้น เมื่อพิจารณาจากขนาด ขอบเขต และภารกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าของ WPP ในการเป็นบริษัทที่เปลี่ยนแปลงชิ้นงานโฆษณา เราควรรับผิดชอบในการทำให้การโฆษณาทำงานได้ดีขึ้น และส่วนใหญ่ก็คือแนวคิดเรื่อง "สื่อที่มีความรับผิดชอบ" นอกจากนี้ เมื่อปีที่แล้ว เรามองเห็นสิทธิประโยชน์ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่ออกมาและพูดอย่างแท้จริงว่า "เรายืนหยัดเคียงข้างคุณ" ไม่ใช่ว่าเราจะสนับสนุนอยู่เบื้องหลังอย่างเงียบ ๆ เรากำลังจะให้การสนับสนุนอย่างแข็งขัน และเรามองเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ก้าวขึ้นมาและทำสิ่งนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาที่ยิ่งใหญ่กว่าเหล่านั้น และช่วยขยายความให้กับลูกค้า และช่วยให้พวกเขาค้นหาผู้ทำงานร่วมกันที่เหมาะสม งานที่เราทำกับ Amazon Advertising เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยม และเราทุกคนมุ่งเน้นไปที่การช่วยทำให้งานนี้แต่ละงานเกิดขึ้นได้กับลูกค้า และจุดติดต่อลูกค้าแต่ละจุด ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องของลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าในอนาคต การทำเช่นนั้นทำให้เราต้องมีการสนทนาแบบเปิด

เราได้ยินจากลูกค้าหลายพันราย แต่เมื่อหลายคนเริ่มถามคำถามเดียวกัน เราต้องตระหนักว่าห้องกำลังบอกอะไรบางอย่างกับเรา และผมคิดว่าปรัชญาที่ว่า "อย่าเป็นคนที่ฉลาดที่สุดในห้อง" ก็นำมาปรับใช้ในที่นี้เช่นกัน: หากโครงการริเริ่มทั้งหมดของเราได้รับแรงบันดาลใจจากความคิดของเราเองเพียงอย่างเดียว เราอาจคิดว่าเรารู้มากขึ้น แต่จริง ๆ แล้วเรายังไม่รู้ขนาดนั้น เราแค่มองเห็นมากขึ้น และเพราะเรามองเห็นมากขึ้น งานของเราคือค้นหารูปแบบจริง ๆ และผมเชื่อว่าการทำเช่นนั้นช่วยให้งานที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์บางส่วนเติบโตขึ้น

ดังนั้น ผมจึงมีความนอบน้อมที่ลูกค้าของเรายอมให้เราทำงานนี้ร่วมกับพวกเขา และลองดูว่าเราจะทำให้การโฆษณาทำงานให้ดีขึ้นสำหรับผู้คนในอนาคตได้หรือไม่ เรามาลองทำกันอย่างจริงจัง ช่างน่าทึ่งมากที่ได้พูดอย่างนั้น และตอนนี้เรามาลุยกันดีกว่า