วิธีที่ Purina ใช้ประสบการณ์แบบมีแบรนด์กับ Alexa ในการเล่นเพลง "Beggin' Boogie"
อัปเดตเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2023 | โดย: Matt Miller นักเขียนคำโฆษณาอาวุโส
Purina พาเราเข้าไปชมการสร้าง "Beggin’ Boogie" ซึ่งเป็นเพลงที่สร้างด้วย Amazon Ads และเล่นผ่านประสบการณ์แบบมีแบรนด์กับ Alexa ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาสร้างสรรค์ที่สมจริง ซึ่งพัฒนาขึ้นสำหรับแคมเปญ Amazon Ads
โฆษณาวิดีโอ "Beggin’ Boogie" ของ Purina ที่ทำงานบนอุปกรณ์ที่เปิดใช้งาน Alexa
ทันทีที่ได้ยินคำว่า Alexa เล่นเพลง "Beggin’ Boogie" หัวกลมฟูสีน้ำตาลแดงของ Agador ก็จะผงกขึ้น จากนั้นเพลงก็จะเริ่มขึ้น “Beggin’ Boogie เต้นท่า Beggin’ Boogie” เพลงบรรเลงไป ย้อนเวลากลับไปในยุคดิสโก้ ทันใดนั้น Agador ซึ่งเป็นสุนัขพันธุ์ Maltipoo ที่มีชื่อเสียงบนโซเชียลมีเดียจะปรากฏขึ้นพร้อมแว่นตากันแดด สร้อยโซ่เงิน และแน่นอน กางเกงขาสั้นสุดซ่า ในขณะที่เต้นไปกับเพลง “Beggin’ Boogie” ตั้งแต่เปิดตัวในปลายเดือนกรกฎาคม วิดีโอเพลง “Beggin’ Boogie” ก็แพร่ไปทั่ว Instagram และ TikTok โดยมีสุนัขเต้นตามเพลงที่ Alexa เล่นก่อนจะได้รับรางวัลเป็นขนม Beggin’ สำหรับสุนัขของ Purina
Daniel McGillivray ผู้ช่วยผู้จัดการแบรนด์ด้านการตลาดของ Purina กล่าวว่า “เราชอบที่จะเห็นผู้บริโภคเล่นเพลง ‘Beggin’ Boogie’ บน Alexa และเต้นกับสุนัขของพวกเขา” “มันจะเกิดขึ้นเวลาคุณได้ยินเสียงเบสดังขึ้น คุณก็จะจับมือเพื่อนสี่ขาของคุณแล้วเริ่มเต้น"
เพลงและประสบการณ์แบบมีแบรนด์กับ Alexa เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญใหม่ของ Purina กับ Amazon Ads เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและสัตว์เลี้ยงของพวกเขา และทำให้พวกเขาเล่นด้วยกันโดยใช้ Audio ads McGillivray อธิบายว่า Beggin’ ประสบความสำเร็จบน Amazon และแคมเปญนี้เป็นการดำเนินงานเพื่อสร้างแบรนด์ในลักษณะที่ไม่ได้เป็นการกระตุ้นการขายโดยตรงนัก
McGillivray กล่าวว่า "แน่นอนว่าผู้คนจำนวนมากที่มีส่วนร่วมกับประสบการณ์แบบมีแบรนด์กับ Alexa เคยซื้อ Beggin’ มาก่อน" "แคมเปญนี้ช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าใหม่และบอกผู้คนว่าการมีสัตว์เลี้ยงเป็นเรื่องสนุกมาก"
Purina พบความสนุกสนานนี้ได้อย่างไร
และแบรนด์สามารถสร้างเพลงดิสโก้ให้เจ้าของสัตว์เลี้ยงใช้เต้นกับเพื่อนขนฟูของพวกเขาได้อย่างไร “Beggin’ เป็นเรื่องเกี่ยวกับความตื่นเต้นและความสนุกสนาน” McGillivray กล่าว และทีมครีเอทีฟก็ได้หาวิธีแปลความหมายสิ่งนั้นและเข้าถึงลูกค้า Amazon ในรูปแบบใหม่ ไอเดีย “Beggin’ Boogie” ได้เกิดขึ้นในระหว่างการระดมความคิดเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมต่อกับลูกค้าและการสร้างช่วงเวลาพิเศษกับสุนัขของพวกเขา “บางทีมันอาจจะเป็นคำคล้องจองหรือคำที่เกี่ยวข้องที่ผู้คนจะพูดเวลาเต้นกับสัตว์เลี้ยงของตัวเอง แต่ทันทีที่ความคิดนั้นเกิดขึ้น มันก็ได้กลายเป็นไอเดียเด็ดของเราเลย” McGillivray กล่าว จากจุดนั้น ทีมต้องตัดสินใจว่า “Beggin’ Boogie” จะออกมาเป็นแนวไหน พวกเขาพยามยามเสนอไอเดียว่ามันน่าจะเป็นเพลงผสมระหว่างร็อกแอนด์โรลล์และเพลงคันทรี่ แต่เมื่อทีมครีเอทีฟเสนอคอนเซ็ปต์ดิสโก้ขึ้นมา พวกเขารู้ว่านี่แหละ คือผู้ชนะ
Purina สนับสนุนแคมเปญนี้พร้อมกับเครื่องมืออื่น ๆ ของ Amazon Ads โดยมี "Beggin’ Boogie" และ Alexa เป็นแกนหลัก พวกเขาเล่น Audio ads ใน Amazon Music แบบรองรับโฆษณา ซึ่งทำให้ผู้ฟังรู้จักกับ "Beggin' Boogie" และปิดท้ายแคมเปญด้วยโฆษณาวิดีโอ และ IMDb ตลอดจนตำแหน่งโฆษณาบนแท็บเล็ต Fire
ในช่วงสามเดือนแรก "Beggin’ Boogie" มีจำนวนการแสดงของโฆษณาหลายล้านครั้งบนสินค้าต่าง ๆ ของ Amazon Ads และมีส่วนทำให้การซื้อสินค้าจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก McGillivray กล่าวว่าแคมเปญนี้ทำงานได้ดีกว่าเกณฑ์มาตรฐานจากการมีส่วนร่วมบน TikTok และ Instagram
“คุณสามารถทำเช่นนี้ได้ ซึ่งจะเป็นการสร้างช่วงเวลาพิเศษกับสุนัขของคุณ และยังสร้างผลตอบแทนจากอัตราการเข้าดูหน้ารายละเอียดและอัตรา CPC (ต้นทุนต่อคลิก) ด้วย” McGillivray กล่าว “คุณไม่จำเป็นต้องคิดถึงสิ่งอื่นเช่น ตัวชี้วัดต่าง ๆ”
สิงที่แบรนด์อื่น ๆ เรียนรู้ก็คือการหาวิธีที่จะใช้พื้นที่นี้ในการทำการทดลอง
— Kelly Roberts ผู้จัดการฝ่ายการตลาด COE ของ Purinaอย่ากลัวที่จะออกมานอกกรอบหรือออกจากสิ่งคุ้นชินเดิม ๆ ของคุณและคิดต่างในการทำอะไรให้บรรลุวัตถุประสงค์ของแบรนด์ การที่บางอย่างไม่ได้เชื่อมโยงโดยตรงกับการขาย ไม่ได้หมายความว่ามันจะไม่สามารถมีส่วนในการผลักดันผลลัพธ์เชิงบวก
McGillivray กล่าวว่า Audio Ads และการโต้ตอบกับประสบการณ์นี้บน Alexa ทำให้แบรนด์มีโอกาสที่จะมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันของพวกเขา “Alexa อยู่ในห้องนั่งเล่นและห้องครัวและเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอยู่แล้ว” McGillivray กล่าว “และเรารู้ว่า Beggin’ ก็เป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันเหล่านั้นเช่นกัน เช่นการที่สุนัขเดินมาจากห้องน้ำ มีพฤติกรรมที่ดีและได้รับการฝึกมาอย่างดี”
โฆษณาเสียง “Beggin’ Boogie” ของ Purina
สำหรับ Purina แคมเปญนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับการผลักดันขอบเขตของการตลาดเสียงในรูปแบบที่พวกเขาไม่เคยลองมาก่อน และที่สำคัญที่สุดคือการสร้างประสบการณ์ที่สนุกสนานสำหรับลูกค้าและสัตว์เลี้ยงของพวกเขา และประสบการณ์แบบนี้ก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคมากมายในช่วงสองปีที่ผ่านมา
“ทุกคนรู้ดีว่ามันรู้สึกอย่างไรที่ต้องติดอยู่กับบ้านอย่างยาวนานราวกับจะไม่มีวันจบสิ้น โดยต้องการเพียงการได้หยุดพักและหาความแปลกใหม่กลับมาสู่กิจวัตรประจำวันบ้างเท่านั้น” McGillivray กล่าว “คุณสามารถใช้เวลาสักครู่ ละจากการประชุมสาย และเล่นสนุกกับสุนัขของคุณ”
และจากความสำเร็จของ Beggin’ Boogie ทาง McGillivray กล่าวว่า แฟนๆ ในโซเชียลมีเดียอาจะมีเพลงที่เต้นตามได้เพิ่มขึ้น
“การตอบรับดีจริง ๆ ไม่เพียงในแง่ของสื่อและการมีส่วนร่วมทางสังคมเท่านั้น แต่รวมถึงการเพิ่มยอดขายจากแคมเปญนี้ด้วย” McGillivray กล่าว “เรานำองค์ประกอบตามฤดูกาลมาด้วยหรือไม่ ลองนึกถึงการเต้นรำเพลงคริสต์มาส หรือเพลงฮาโลวีน หรือ เพลงวันวาเลนไทน์สิ ความเป็นไปได้ไม่มีที่สิ้นสุดจริง ๆ”
แน่นอนโซเชียลมีเดียจะต้องตื่นเต้นแน่ที่จะได้เห็น Agador สุนัขพันธ์ Maltipoo ตัวโปรดเต้นรำรอบกามเทพหรือกวางเรนเดียร์ ตราบเท่าที่สุนัขทุกตัวได้รับ Beggin’