การสร้างโฆษณาบนกล่องที่ดีขึ้น: การประดิษฐ์ที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญ Paramount+
23 พฤศจิกายน 2022 | โดย Dora Wang ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา
โฆษณาบนกล่องซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาแบบกำหนดเองบนบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นโดย Brand Innovation Lab ของ Amazon Ads ไปยังที่ที่โฆษณาดิจิทัลไม่สามารถทำได้ กล่องจัดส่งของ Amazon เป็น Canvas การโฆษณาอเนกประสงค์ที่มองเห็นได้ชัดเจนและเคลื่อนที่ได้
แต่แคมเปญโฆษณาบนกล่อง (OBA) จะเปลี่ยนจากแนวคิดไปสู่ความเป็นจริงได้อย่างไร มาดูเบื้องหลังของแคมเปญ OBA ล่าสุดสองแคมเปญสำหรับ Paramount+ และแนะนำให้คุณรู้จักเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ
พบกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ด้วย SpongeBob SquarePants และ PAW Patrol
เมื่อ Paramount+ เปิดตัวในปี 2021 บริการสตรีมมิ่งต้องการหาวิธีการเพิ่มการมองเห็นและการรับรู้เพื่อช่วยเพิ่มจำนวนกลุ่มเป้าหมาย ในการทำเช่นนั้น พวกเขาได้รับความช่วยเหลือเล็ก ๆ น้อย ๆ จากเพื่อนคนหนึ่งที่อาศัยอยู่ในสับปะรดใต้ทะเล นั่นคือ SpongeBob SquarePants
แคมเปญ OBA ที่เปิดตัวโดย Paramount+ นำ SpongeBob SquarePants และผองเพื่อนเข้าสู่โลก 3 มิติด้วยการออกแบบที่สะดุดตาบนกล่อง Amazon ที่มีสีสันสดใส แคมเปญยังใช้ถุง Amazon Fresh เป็นรูปแบบเพิ่มเติมของการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งกระจายไปตามพื้นที่ต่าง ๆ รวมถึงนิวยอร์ก ลอสแองเจลิส ชิคาโก และซานฟรานซิสโก กล่องและถุงยังแสดง QR Code ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถรับชมตอนเต็มจาก 11 รายการที่แตกต่างกันบนบริการสตรีมมิ่งได้ฟรี
ต่อมาในปีนั้น เมื่อ Paramount Pictures เปิดตัว PAW Patrol: ภาพยนตร์พร้อมกันทั้งบนสตรีมมิ่งและในโรงภาพยนตร์ แบรนด์นี้กลับมาพิจารณาโฆษณาบนกล่องอีกครั้งเพื่อโปรโมตภาพยนตร์เรื่องนี้ สำหรับแคมเปญ OBA นี้ พวกเขาไม่เพียงแต่ต้องการสร้างการรับรู้ อีกทั้งยังช่วยให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นกับภาพยนตร์ด้วย ซึ่งอ้างอิงจากซีรีส์โทรทัศน์ยอดนิยมของ PAW Patrol ที่ผลิตโดย Spin Master Entertainment และออกอากาศโดย Nickelodeon
ด้านหนึ่งของกล่อง Amazon แบบกำหนดเองมีรูปภาพสีสันสดใสของตัวละคร PAW Patrol ลูกค้าไม่ได้แค่ดูภาพประกอบเท่านั้น แต่พวกเขายังตัดออก ประดับ และเล่นภาพประกอบเหล่านั้น อีกด้านของกล่องแสดงฉากหลังของ Adventure City ซึ่งเป็นฉากของภาพยนตร์ ฉากเต็มนี้ช่วยให้เนื้อเรื่องของภาพยนตร์มีชีวิตชีวาขึ้นมา และให้คำแนะนำที่ละเอียดยิ่งขึ้นสำหรับผู้มาใหม่ที่ไม่คุ้นเคยกับการแสดงต้นฉบับ
เมื่อสแกน QR Code ด้านข้างกล่องแล้วจะมีการเชื่อมต่อกับหน้าแรกแบบกำหนดเองที่แสดงตัวอย่างภาพยนตร์ ข้อมูลเกี่ยวกับตัวละคร และลิงก์ไปยังสินค้าที่เกี่ยวข้อง
อำนวยความสะดวกในการออกแบบ "โลกแห่งความจริง"
"มีการทำงานร่วมกันกับแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญโฆษณาบนกล่องของเรายังคงมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าผ่านความตื่นตาตื่นใจและความสุข ทำให้ลูกค้าของเรามีส่วนร่วมเมื่อพวกเขาเห็นและรับกล่องของเรา และช่วยให้บรรลุวิสัยทัศน์ของผู้โฆษณา" Kate Kemp นักประดิษฐ์ INSITU และผู้จัดการสินค้าของ Amazon Ads Brand Innovation Lab กล่าว
เพื่อให้กล่องและกระเป๋าแบบกำหนดเองเหล่านี้มีชีวิตชีวาขึ้นมา ทีม Brand Innovation Lab ของ Amazon Ads ต้องการวิธีจำลองว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์จะปรากฏในโลกแห่งความเป็นจริงอย่างไร และช่วยให้การสื่อสารภายในทีมราบรื่นยิ่งขึ้นอย่างไร รวมถึงการออกแบบ การอนุมัติ และการพิมพ์ และกับผู้โฆษณา
"เราต้องการไปให้ไกลกว่าการพยายามอธิบายและทำความเข้าใจว่าลูกค้าของ Amazon จะได้สัมผัสกับกล่องอย่างแท้จริงผ่านทางอีเมลได้อย่างไร และภายในข้อจำกัดของรูปภาพ 'ลักษณะแบน' ของเรา" Kemp อธิบาย "เราต้องการเครื่องมือที่จะแสดงให้เห็นว่ากล่องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อลูกค้าหมุน เปิด และปิด หรือดูในสภาวะแสงที่แตกต่างกัน"
เพื่อแก้ปัญหานี้ Kemp ได้จินตนาการถึงวิธีที่จะทำให้การสร้างแคมเปญและการรีวิวเป็นกระบวนการที่ราบรื่นยิ่งขึ้น เธอร่วมมือกับนักเทคโนโลยีด้านการออกแบบอาวุโส Scott Thiessen และ Joe Brust ซึ่งออกแบบและสร้างเว็บแอปพลิเคชัน INSITU ที่เปิดตัวในเดือนมกราคม 2020
การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นในทั้งสองทิศทาง
ด้วย INSITU นักออกแบบสามารถจำลองโฆษณาบนกล่องและถุงเพื่อดูว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์อะไรเมื่อได้รับสินค้าที่บ้าน ผู้ใช้ INSITU สามารถหมุนกล่องหรือถุง เปิดและปิดกล่อง และแม้กระทั่งแสดงด้วยเทปบรรจุภัณฑ์ ด้วยการทำเช่นนั้น รับประกันได้เลยว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่มีคุณภาพ โดยที่งานศิลปะไม่ได้ปิดทับด้วยเทปกาวน้ำหรือมองเห็นได้ยากเพราะปรากฏบนตะเข็บหรือมุมกล่อง
แอปพลิเคชันเว็บของ INSITU ยังคำนึงถึงค่าชดเชยการพิมพ์ที่ยอมรับได้ ไม่มีกระบวนการพิมพ์ใดที่จะสมบูรณ์แบบ 100% ดังนั้นการออกแบบสิ่งพิมพ์อาจมีการชดเชยไม่กี่มิลลิเมตร แม้ว่านี่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่น้อยมาก แต่มีความเสี่ยงที่ค่าชดเชยการพิมพ์อาจทำให้รูปภาพหรือคำศัพท์ยากต่อการดูหรืออ่านบนกล่อง INSITU จำลองค่าชดเชยการพิมพ์ที่ยอมรับได้ ซึ่งหมายความว่านักออกแบบสามารถอธิบายได้ในระหว่างกระบวนการสร้างและป้องกันไม่ให้ส่งกล่องที่ดูไม่ดีให้กับลูกค้า
INSITU ยังช่วยพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้ารายอื่น ๆ ของเรา ซึ่งก็คือผู้ลงโฆษณาเอง นักออกแบบสามารถใช้แอปพลิเคชันเว็บเพื่อส่งออกรูปภาพหรือวิดีโอที่แสดงให้ผู้โฆษณาเห็นการออกแบบที่สมบูรณ์ รวมถึงมุมต่าง ๆ ที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาจะปรากฏบนกล่องอย่างไร ผู้โฆษณาไม่ต้องจินตนาการอีกต่อไปว่าโฆษณาบนกล่องจะมีลักษณะอย่างไร พวกเขาสามารถเห็นได้โดยตรงบนหน้าจอ
ผลลัพธ์แคมเปญเชิงบวกกับ INSITU
แคมเปญเปิดตัวของ Paramount+ เป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์รุ่นแรก ๆ ที่ใช้ INSITU ทีมงานได้ดำเนินการซ้ำ ๆ สองสามครั้งในด้านการออกแบบกระเป๋าและกล่อง และ INSITU ช่วยให้พวกเขาพรีวิวตัวเลือกต่าง ๆ แก่ผู้โฆษณาได้อย่างง่ายดาย ด้วยการใช้ INSITU เพื่อจำลองค่าชดเชยการพิมพ์ สิ่งเหล่านี้ทำให้มั่นใจได้ว่า SpongeBob SquarePants จะแสดงอย่างถูกต้องบนกล่องแบบกำหนดเองทั้งหมดและถุง Amazon Fresh
Paramount+ ตัดสินใจใช้โฆษณาบนกล่องสำหรับ PAW Patrol: ภาพยนตร์ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความสำเร็จของแคมเปญ SpongeBob SquarePants ด้วยฟังก์ชันการทำงานเพิ่มเติมในการออกแบบ OBA นี้ จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ Brand Innovation Lab จะต้องพรีวิวกับ INSITU และทราบว่าป้ายคัตเอาท์อักขระจะแสดงอย่างถูกต้องในการพิมพ์
INSITU ยังได้ปรับปรุงฉากหลังของ PAW Patrol Adventure City "เดิมทีเราต้องการออกแบบให้เต็มขอบทั้งด้านของกล่อง" Alekhya Polina นักออกแบบ UX Motion กล่าว "ในพรีวิวของ INSITU เราเห็นว่าค่าชดเชยการพิมพ์จะทำให้ดูเหมือนว่าภาพถูกตัดออก" ทีมงานได้เพิ่มกรอบในการออกแบบเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การมองเห็นของลูกค้า
"เรารู้สึกยินดีเป็นอย่างมากที่ชิ้นงานโฆษณาออกมาดี" An Bui ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสของ Paramount+ กล่าวถึงแคมเปญ PAW Patrol "กล่อง Amazon เป็น Canvas อันยอดเยี่ยมที่ช่วยให้เราสามารถจัดแสดงนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ในขณะที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามขนาด PAWsibly เป็นหนึ่งในแคมเปญที่น่ารักที่สุดที่เราเคยทำมา!"
ความสามารถของ INSITU ช่วยทำให้โฆษณาบนกล่องที่ลูกค้าเห็นและถืออยู่มีความสะดุดตา น่าสนใจ และมีคุณภาพสูงตามที่ Brand Innovation Lab จินตนาการไว้
"เรารู้สึกตื่นเต้นอย่างมากที่ได้เห็นกล่องเหล่านี้ออกสู่สายตาชาวโลก เพราะรู้ว่าผู้บริโภคสามารถเข้าถึงจักรวาลของ PAW Patrol ทั้งทางกายภาพและทางสตรีมมิ่งด้วย Paramount+ และ Prime Video Channels!" Amanda Garcia ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดพันธมิตรของ Paramount+ กล่าว “ฉันแทบจะไม่เคยรู้สึกหงุดหงิดกับหลานเลยในช่วงแคมเปญนี้”