งานวิจัยใหม่: เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบแสดงผลด้วย OTT และวิดีโอ Sponsored Brands

1 ธันวาคม 2020

โดย Crystal Astrachan ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการวิเคราะห์และสื่อ
และ Jackie Zhou ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้า

ผู้โฆษณามักจะถามอยู่บ่อยครั้งว่า OTT (over-the-top), วิดีโอ Sponsored Brands และการโฆษณาแบบดิสเพลย์ทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าทั้ง กรวยการตลาดการซื้อบน Amazon เพื่อตอบคำถามนี้ เราได้ศึกษากลยุทธ์การโฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ และการได้รับชมโฆษณาของกลุ่มเป้าหมาย เราเปรียบเทียบแบรนด์ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งสามประเภทกับแบรนด์ที่ใช้เพียงการโฆษณาแบบแสดงผลเพียงแบบเดียว เพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบของกลยุทธ์การโฆษณาที่มีต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ จากนั้นเรายังศึกษาผลกระทบของโฆษณา OTT หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี ที่มีต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยการเปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับชมทั้งโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผลกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับชมโฆษณาแบบแสดงผลเท่านั้น

ข้อมูลสำคัญที่ได้มา

การใช้การโฆษณา OTT, วิดีโอ Sponsored Brands และการโฆษณาแบบแสดงผลสามารถช่วยให้ผู้โฆษณาเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เกิดจากโฆษณาทั่วกรวยการตลาดโดยวัดได้จากอัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ อัตราการเข้าชมหน้ารายละเอียด และอัตราการซื้อ

  • ประการแรก กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มมากขึ้น 47% ในการที่จะค้นหาแบรนด์บน Amazon เมื่อได้เห็นทั้งโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผล เมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้เห็นโฆษณาทั้งสอง
  • ประการที่สอง เมทริกซ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าสูงขึ้นถึง 90% ในแบรนด์ที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผล วิดีโอ Sponsored Brands และ OTT ร่วมกันเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผลเพียงแบบเดียว
  • ประการที่สาม กลุ่มเป้าหมายที่สัมผัสทั้งโฆษณาแบบแสดงผลและ OTT สำหรับสินค้าเดียวกันมีแนวโน้มที่จะเข้าชมหน้ารายละเอียดมากขึ้น 28% และมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น 25%

การศึกษาวิจัย

การเปรียบเทียบแบรนด์ตามกลยุทธ์การโฆษณา

เราเริ่มต้นโดยการประเมินแบรนด์ที่ใช้การโฆษณาแบบแสดงผลตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2019 - มิถุนายน 2020 แคมเปญการแสดงผลที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ถูกแบ่งกลุ่มโดยดูจากการโฆษณาอื่น ๆ ที่กำลังดำเนินอยู่ของสินค้าที่ลงโฆษณาในช่วงระยะเวลาเดียวกัน กลุ่มต่าง ๆ ข้างต้นได้แก่

  1. กลุ่มที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผลเท่านั้น
  2. กลุ่มที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผล + วิดีโอ Sponsored Brands
  3. กลุ่มที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผล + OTT
  4. กลุ่มที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผล + OTT + วิดีโอ Sponsored Brands

รูปที่ 1 ด้านล่างแสดงให้เห็นกลุ่มแบรนด์สี่กลุ่มที่นำมาเปรียบเทียบกันในการศึกษาวิจัยนี้

เราเปรียบเทียบตัววัดการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เกิดจากการเห็นโฆษณาสามประเภทในทั้งสี่กลุ่ม ได้แก่

  • อัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ จำนวนการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่สัมพันธ์กับจำนวนการแสดงโฆษณา (อัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ = การค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ / จำนวนการแสดงโฆษณา)
  • อัตราการดูหน้ารายละเอียด จำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดที่สัมพันธ์กับจำนวนการแสดงโฆษณา (อัตราการดูหน้ารายละเอียด = จำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด / จำนวนการแสดงโฆษณา)
  • อัตราการซื้อ จำนวนการซื้อที่สัมพันธ์กับจำนวนการแสดงโฆษณา (อัตราการซื้อ = การซื้อ / จำนวนการแสดงโฆษณา)

2. การเปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมายโดยการได้เห็นโฆษณา: โฆษณาแบบแสดงผล + โฆษณา OTT

ขั้นต่อไป ในบรรดาตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้โฆษณาแบบแสดงผลและแบบ OTT ร่วมกัน (ส่วนที่สามดังข้างต้น) เราเปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมายสองกลุ่มดังนี้ 1) กลุ่มเป้าหมายที่สัมผัสกับแคมเปญแบบแสดงผลเพียงแบบเดียว และ 2) กลุ่มเป้าหมายที่สัมผัสกับแคมเปญแบบแสดงผลและแบบ OTT

รูปที่ 2 แสดงให้เห็นกลุ่มเป้าหมายสองกลุ่มที่นำมาเปรียบเทียบกันในการศึกษานี้

เราเปรียบเทียบตัววัดการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เกิดจากการเห็นโฆษณาแบบแสดงผลในทั้งสองกลุ่ม ซึ่งได้แก่

  • อัตราการเข้าชมหน้ารายละเอียด จำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดที่สัมพันธ์กันกับขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับชมโฆษณา (อัตราการดูหน้ารายละเอียด = จำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียด / ขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ขมโฆษณา)
  • อัตราการซื้อ จำนวนการซื้อที่สัมพันธ์กับขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ชมโฆษณา (อัตราการซื้อ = การซื้อ / ขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ชมโฆษณา)

ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ #1 แบรนด์ที่ลงทุนในโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผลพบว่าอัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่เกิดจากการได้เห็นโฆษณามีการเพิ่มขึ้น

เมื่อแบรนด์ใช้โฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผล อัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่เกิดจากการเห็นโฆษณาแบบแสดงผลสูงกว่าแบรนด์ที่ใช้แคมเปญโฆษณาแบบแสดงผลเพียงอย่างเดียวถึง 47% เมื่อแบรนด์ใช้ทั้งโฆษณาแบบแสดงผล วิดีโอ Sponsored Brands และโฆษณาแบบ OTT อัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ก็สูงกว่าแบรนด์ที่ใช้แค่วิดีโอ Sponsored Brands และแคมเปญโฆษณาแบบแสดงผลถึง 68%

กล่าวอีกอย่างหนึ่งคือ ลูกค้ามีแนวโน้มมากกว่าในการที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์บน Amazon เมื่อได้เห็นทั้งโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผล

ค่ามัธยฐานของอัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่เกิดจากการเห็นโฆษณาตามผลิตภัณฑ์โฆษณาที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้

ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ #2 แบรนด์ที่ลงทุนในโฆษณา OTT, วิดีโอ Sponsored Brands และโฆษณาแบบแสดงผลมีจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดและอัตราการซื้อสูงสุด

แบรนด์ที่ลงทุนในแคมเปญโฆษณาแบบแสดงผล วิดีโอ Sponsored Brands และ OTT ไปพร้อม ๆ กันจะมีจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดที่เกิดจากการเห็นโฆษณาและอัตราการซื้อสูงสุด ซึ่งสูงกว่าถึง 90% เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ใช้แคมเปญโฆษณาแบบแสดงผลเพียงอย่างเดียว การใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาทั้งสามประเภทร่วมกันจะช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มีส่วนร่วมตลอดเส้นทางการซื้อ

ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ #3 กลุ่มเป้าหมายที่สัมผัสกับทั้งโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผลจะมีส่วนร่วมมากกว่า

ขั้นต่อไป เราประเมินการได้รับชมโฆษณาของกลุ่มเป้าหมายสำหรับแบรนด์ที่ใช้ทั้งโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผล ในขณะที่ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ #1 และ #2 เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแบรนด์ ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ #3 จะเปรียบเทียบการได้รับชมโฆษณาของกลุ่มเป้าหมาย

เราพบว่ากลุ่มเป้าหมายที่สัมผัสกับทั้งโฆษณา OTT และโฆษณาแบบแสดงผลมีค่ามัธยฐานของอัตราการเข้าชมหน้ารายละเอียดและอัตราการซื้อที่สูงกว่ากลุ่มเป้าหมายที่สัมผัสกับโฆษณาแบบแสดงผลเพียงอย่างเดียว 28%

บทสรุป

การศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า OTT และวิดีโอ Sponsored Brands ทำให้แคมเปญแบบแสดงผลมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราพบว่า OTT มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการผลักดันการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่เกิดจากการเห็นโฆษณาเมื่อใช้ร่วมกับโฆษณาแบบแสดงผล ทั้งวิดีโอ Sponsored Brands และโฆษณา OTT จะทำงานได้ดีที่สุดร่วมกับโฆษณาแบบแสดงผลในการเพิ่มอัตราการเข้าชมหน้ารายละเอียดและอัตราการซื้อที่เกิดจากการได้เห็นโฆษณาแบบแสดงผล

ขั้นตอนถัดไป

เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโลกออนไลน์ด้วยโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon และโฆษณาวิดีโอ Sponsored Brands และเชื่อมโยงกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์และสินค้าของคุณบน Amazon ด้วยแคมเปญแบบแสดงผล หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดติดต่อตัวแทนขาย Amazon ของคุณ หากคุณยังไม่เคยใช้ Amazon Ads โปรดติดต่อเราเพื่อเริ่มต้น