Amazon Ads ช่วยให้ Mountain House กลับขึ้นไปอยู่บนจุดสูงสุดได้อย่างไร

วันที่ 22 ธันวาคม 2021 | โดย: Matt Miller, Sr. นักเขียนคำโฆษณา

เมื่อเกิดโรคระบาดช่วงต้นปี 2020 Mountain Houseซึ่งเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านอาหารแช่แข็งแห้งสำหรับการออกผจญภัยและการเตรียมอาหารฉุกเฉิน พบว่าตัวเองอยู่ในจุดที่ซับซ้อน ในทางหนึ่ง Mountain House พบว่ามีดีมานด์สูงสำหรับสินค้าซึ่งอร่อยและง่ายต่อการเตรียมอาหารที่มีอายุการเก็บรักษาถึง 30 ปี

Cara O'Brien ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอีคอมเมิร์ซของ Mountain House กล่าวว่า “เมื่อโควิดมาเยือน ผู้บริโภคพากันซื้อตุนอาหารฉุกเฉิน และอาหารของเราก็เป็นที่ต้องการสูง” “และพวกเขาไม่ได้เพียงแค่ซื้ออาหารฉุกเฉินเท่านั้น เราพบว่ามีผู้คนหันมาสนใจการพักผ่อนหย่อนใจกลางแจ้งมากขึ้น เพราะพวกเขามองหากิจกรรมทำในช่วงที่มีการระบาดของโรคและการเว้นระยะห่างทางสังคม สินค้าของเราเหมาะสำหรับการไปตั้งแคมป์และการท่องเที่ยวแบบแบกเป้ เพราะมีน้ำหนักเบาและสะดวก คุณเพียงแค่เติมน้ำเท่านั้น”

คนนอนอยู่ใต้หลังคาและมีบรรจุภัณฑ์อาหาร Mountain House Adventure Meals

แต่ในเวลาเดียวกัน Mountain House ก็กำลังทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในขณะที่พยายามตอบสนองต่อดีมานด์ที่เพิ่มสูงนี้ แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในสมัยสงครามเวียดนาม เมื่อทหารสหรัฐฯออกมาเรียกร้องขออาหารที่มีคุณภาพมากขึ้น บริษัทแม่ของ Mountain House หรือ Oregon Freeze Dry ได้รับสัญญาและทำอาหารให้กับกองกำลังพิเศษของสหรัฐฯและหน่วยทหารอื่นๆนับตั้งแต่นั้นมา ในปี 1969 พวกเขาได้ขยายกิจการไปผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคภายใต้ชื่อ Mountain House

“ก่อนที่โรคระบาดจะเริ่มขึ้น เราเป็นผู้นำในหมวดหมู่การตั้งแคมป์และการแบกเป้ท่องเที่ยวบน Amazon. นอกจากนี้ เรายังเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้ในเรื่องการเตรียมการฉุกเฉินอีกด้วย เนื่องจากสินค้าของเราไม่เพียงแต่รสชาติดีเท่านั้น แต่ยังมีอายุการเก็บรักษาอันน่าทึ่งที่ผู้บริโภครู้สึกไว้วางใจ” O'Brien กล่าวเอาไว้ “แล้วโรคระบาดก็เกิดขึ้นในช่วงเวลาสำคัญ เพราะเรากำลังทำการรีแบรนด์อยู่ ตอนนี้เราจึงอยู่กับโรคระบาดและพยายามเริ่มนับหนึ่งใหม่ไปพร้อมๆกัน”

Mountain House ไม่เพียงแต่พยายามทำการรีแบรนด์เท่านั้น แต่ยังพยายามตอบสนองดีมานด์สำหรับสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างฉับพลันอีกด้วย

Josh Wark ผู้จัดการแบรนด์อาวุโสของ Mountain House กล่าวว่า “ในขณะที่ประเทศเริ่มมีการเว้นระยะห่างทางสังคม เราพบว่าดีมานด์เพิ่มสูงขึ้นทั่วประเทศ และเราไม่สามารถตอบสนองดีมานด์ทั้งหมวดหมู่ได้ เรายังเห็นว่ามีการแข่งขันมากขึ้นเรื่อยๆในหมวดหมู่นี้ และมันช่วยสร้างตำแหน่งใหม่ให้กับแบรนด์ของเรา”

เมื่อเข้าสู่ปี 2021 Mountain House ประสบความสำเร็จในการรีแบรนด์และขึ้นไปอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นสำหรับสินค้าคงคลัง เป้าหมายต่อไปคือ ได้รับตำแหน่งในหมวดหมู่การตั้งแคมป์และการแบกเป้ท่องเที่ยวกลับคืนมาอีกครั้ง และต้องทำได้ดีกว่าเดิมด้วยในปีนี้

quoteUpเราคาดหวังว่า Amazon Ads จะช่วยนำเราไปอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าเดิมและจะเป็นแบรนด์แรกๆที่ผู้บริโภคนึกถึง ทั้งกลุ่มที่กลับมาใหม่และกลุ่มนักช้อปหน้าใหม่ที่เพิงเข้ามาในหมวดหมู่นี้quoteDown
— Cara O’Brien ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอีคอมเมิร์ซของ Mountain House

ในเดือนมิถุนายนปี 2021 Mountain House ร่วมมือกับ Amazon Ads เพื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่มาแรงที่มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์แบบหลายเป้าหมายของ Sponsored Display เพื่อกระตุ้นให้มีการซื้อสินค้าโดยนักช้อปที่มีส่วนร่วมอย่างดีมาก่อนในหมวดหมู่การตั้งแคมป์ และเพื่อ แนะนำแบรนด์ กับลูกค้าใหม่ในหมวดหมู่การเตรียมความพร้อมฉุกเฉิน

“สิ่งที่เราอยากทำจริงๆไม่ใช่แค่ต้องการเป็นอันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภคและสร้าง การรับรู้ของแบรนด์ ในหมวดหมู่ของเราเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการขยายตัวไปสู่หมวดหมู่ใหม่ๆอีกด้วย” O'Brien กล่าวเอาไว้ “เมื่อใช้บริการออนบอร์ด Sponsored Display (SDOS) เราสามารถมุ่งเน้นไปที่เส้นทางสำหรับซื้อของลูกค้าเพื่อนำผู้บริโภครายใหม่เข้ามาและเชื่อมต่อกับลูกค้าที่มีอยู่เดิมได้”

ในขณะที่กำลังใช้บริการ SDOS เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ในหมวดหมู่อาหารฉุกเฉิน Mountain House ก็ได้ใช้งาน Amazon DSP เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในหมวดหมู่การตั้งแคมป์ที่มีอยู่เดิมด้วย SDOS เป็นบริการระยะเวลา 90 วันที่ช่วยให้แบรนด์สร้างพันธมิตรกับทีมความสำเร็จของ Amazon Ads เพื่อที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการรายงานในแคมเปญ Sponsored Display

“โดยส่วนตัวแล้ว เราเป็นเพียงทีมงานเล็กๆ การที่ทีม SDOS เข้ามาและจัดตั้งแคมเปญเหล่านี้ให้เรานับว่าเป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมมาก” O'Brien กล่าวเอาไว้ “และเมื่อเราเจอปัญหาใดๆในเรื่องสินค้าคงคลังหรืองบประมาณ พวกเขาก็สามารถเข้าไปแก้ไขเปลี่ยนแปลงตามที่เราร้องขอเพื่อให้แคมเปญของเราทำงานอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพได้”

ผู้ชายและผู้หญิงนั่งอยู่บนเก้าอี้ตั้งแคมป์และกำลังกินอาหารจากบรรจุภัณฑ์ของ Mountain House Adventure Meals

เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนแคมเปญ (มีนาคม-พฤษภาคม 2021) Mountain House พบว่าจำนวนการเห็นโฆษณาที่แสดงเพิ่มขึ้น 32% จำนวนการคลิกเพิ่มขึ้น 43% จำนวนรายการคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 27% และยอดขายเพิ่มขึ้น 36% ในช่วงเวลาของแคมเปญ SDOS ตั้งแต่เดือนมิถุนายนถึงสิงหาคม 1 50% ของคำสั่งซื้อเหล่านี้เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ หมายความว่า นักช้อปเหล่านี้ไม่เคยซื้อสินค้าจาก Mountain House ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา 2 Mountain House ยังพบอีกด้วยว่า ข้อความค้นหาแบรนด์ของพวกเขาเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 54% ในช่วงเวลาของแคมเปญ 3

“Amazon Ads ช่วยให้เราสร้างการรับรู้ของแบรนด์และส่งข้อความเกี่ยวกับตำแหน่งที่เราอยู่ในฐานะแบรนด์และจุดที่เราต้องการจะไปถึงได้” O’Brian กล่าวเอาไว้ “แคมเปญเหล่านี้ของเรามีผลกับทุกส่วนในรอบการซื้อ

quoteUpโดยทั่วไปแล้ว ฉันอยากแนะนำให้ใช้ Amazon DSP และ Sponsored Display และ Amazon Ads เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังเป็นอันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภค รวมถึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ขยายกิจการของแบรนด์ และส่งข้อความที่คุณต้องการออกไปได้quoteDown
— Cara O’Brien ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอีคอมเมิร์ซของ Mountain House

หลังจากใช้บริการ SDOS แล้ว Mountain House ตัดสินใจที่จะยังคงดำเนินงานของแคมเปญ SDOS ต่อไป และขยายกลยุทธ์ของ Sponsored Display ไปสู่หมวดหมู่การตั้งแคมป์

O’Brien และ Wark กล่าวว่า Mountain House ได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากจุดที่เคยอยู่ก่อนการระบาดของโรค

“เรามีความชัดเจนมากขึ้นในฐานะแบรนด์ และแคมเปญได้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก” Wark กล่าวเอาไว้ “เราเป็นแบรนด์ที่แตกต่างไปจากสิ่งที่เราเคยเป็นก่อนการแพร่ระบาดของโรคอย่างสิ้นเชิง ในแง่การรับรู้ของแบรนด์ เราสามารถใช้ประโยชน์จากวิธีการและพื้นที่ที่เราสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อเผยแพร่ข้อมูลว่าเราเป็นใคร ทำอะไร และเชื่อในสิ่งใด”

Wark กล่าวว่า แบรนด์กำลังมองหาหนทางที่จะเติบโตต่อไป และสร้างการรับรู้ของแบรนด์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆด้วย Amazon Ads “สำหรับเราจริงๆแล้ว มันคือเรื่องการเติบโตของแบรนด์ การกลายเป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมและเข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับผู้บริโภค” Wark กล่าวเอาไว้

1-3 ผู้โฆษณาให้ข้อมูล 2021