Merrick Pet Care เข้าถึงลูกค้าในทุกขั้นตอนของเส้นทางการช้อปปิ้งได้อย่างไร
01 มิถุนายน 2021 | โดย: Fiona Green ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด
สำหรับพวกเราส่วนใหญ่แล้ว สัตว์เลี้ยงถือเป็นส่วนพิเศษในใจเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสัตว์เลี้ยงตัวแรก
“สุนัขตัวแรกของฉันชื่อ Muffy มันเป็นสุนัขสายพันธุ์บิชอง ฟริเซ่ สีขาวขนปุกปุย” Barbara Liss รองประธานฝ่ายการตลาดของ Merrick Pet Care กล่าว “ตอนที่ได้มันมา ฉันอายุเพียง 12 ขวบ แต่มันก็กลายเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของฉันอย่างรวดเร็วและเก็บความลับตอนวัยรุ่นของฉันเอาไว้ทั้งหมด” Liss อยู่ในอุตสาหกรรม CPG มาหลายปีแล้ว โดยเริ่มต้นอาชีพที่ General Mills และ Beam Global ก่อนจะย้ายไปยัง Quaker Foods ตอนนี้ Barbara ทำงานกับ Merrick Pet Care ซึ่งเป็นบริษัทหนึ่งในเครือ Nestle และเป็นหนึ่งในบริษัทอาหารสัตว์เลี้ยงออร์แกนิคจากธรรมชาติที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุด ซึ่งเธอสามารถผสมผสานความรักในสัตว์เลี้ยงเข้ากับความรักในการตลาดได้
เมื่อปีที่แล้ว Merrick ได้พัฒนากลยุทธ์ของ Amazon Ads ให้เป็นแนวทางแบบเต็ม funnel ซึ่งช่วยให้พวกเขาเข้าถึงคนมีสัตว์เลี้ยงในแต่ละระยะของเส้นทางของลูกค้าได้
เจ้าของสัตว์เลี้ยงกำลังเปลี่ยนสถานที่และวิธีการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยง
สำหรับคนจำนวนมาก สัตว์เลี้ยงของเรามีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นในปี 2020 พวกมันมอบความเป็นเพื่อน ความสบายใจ และเป็นข้ออ้างในการเดินตอนกลางวันเพื่อคั่นจังหวะในวันทำงาน ความหวังอย่างหนึ่งในช่วงการระบาดใหญ่คือการที่ศูนย์พักพิงสัตว์หลายแห่งว่างเปล่าเป็นครั้งแรกเนื่องจากผู้คนรับเลี้ยงและอุปถัมภ์สัตว์เลี้ยงกันมากขึ้น จากการสำรวจของ Nielsen เมื่อเดือนกรกฎาคม 2020 พบว่า 21% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขารับเลี้ยงสุนัขหรือแมวตั้งแต่หนึ่งตัวขึ้นไประหว่างเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากน้อยกว่า 5% ในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว1 ซึ่งทำให้ความต้องการสินค้าในหมวดการดูแลสัตว์เลี้ยงก็เพิ่มขึ้นเป็นธรรมชาติ
- Barbara Liss รองประธานฝ่ายการตลาดของ Merrick Pet Careสัตว์เลี้ยงเป็นเหมือนคนในครอบครัว ดังนั้นการทำการตลาดกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงจึงต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ในขณะเดียวกันก็เน้นข้อความโภชนาการที่มีคุณภาพด้วย
แต่ไหนแต่ไรมา นักช้อปมีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงจากร้านค้าจริง ในปี 2019 นักช้อป 92% ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงจากร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง (GfK MRI, US, 2019) แต่พฤติกรรมนี้เปลี่ยนแปลงไปในปี 2020 ในการศึกษา Amazon Ads custom Kantar เราสำรวจนักช้อปที่ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงระหว่างเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคม 2020 เราพบว่านักช้อป 27% ซื้อสินค้าทางออนไลน์ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมีความสำคัญจากปีก่อนหน้า เนื่องจากผู้บริโภคอยู่ที่บ้านอย่างปลอดภัยและซื้อของทางออนไลน์มากขึ้น2
ในการศึกษาหัวข้อเดียวกันของ Kantar เราได้เรียนรู้ว่า ลูกค้ามากกว่า 40% ที่ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงและขนมสำหรับสัตว์เลี้ยงผ่านช่องทางออนไลน์ได้ทำการซื้อสินค้าด้วยวิธีนี้เป็นครั้งแรกในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา และรายงานแสดงให้เห็นว่าลูกค้า 66% มีแนวโน้มสูงที่จะยังคงซื้อสินค้าด้วยช่องทางนี้ในปีหน้า ด้วยเหตุนี้ แบรนด์อย่าง Merrick จึงดำเนินการปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาของตนโดยพยายามเข้าถึงลูกค้าหน้าใหม่ รวมถึงคนเลี้ยงสัตว์รายใหม่ผ่านช่องทางต่าง ๆ ตลอดเส้นทางของลูกค้า และพวกเขาก็กำลังเริ่มต้นที่ด้านบนสุดของกรวยการตลาด ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมกลยุทธ์การพิจารณาซื้อ การคอนเวอร์ชัน และความภักดีควบคู่กันไป
เชื่อมโยงกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงผ่านการเล่าเรื่องราวของแบรนด์
“สัตว์เลี้ยงเป็นเหมือนคนในครอบครัว ดังนั้นการตลาดสำหรับเจ้าของสัตว์เลี้ยงจึงต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ในขณะเดียวกันก็เน้นข้อความโภชนาการที่มีคุณภาพด้วย” Liss กล่าว ด้วยเหตุนี้ Merrick จึงเพิ่มการลงทุนกับกลวิธีการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในหลากหลายรูปแบบ
เมื่อปีที่แล้ว Merrick ได้สร้างร้านค้าแห่งแรกของแบรนด์โดยร่วมมือกับทีมออกแบบ Amazon Ads ร้านค้าของ Merrick นำเสนอแบรนด์และสินค้าของแบรนด์ทั้งสำหรับสุนัข แมว และขนมสำหรับสัตว์เลี้ยงผ่านประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สมจริง นอกจากนี้ Store ยังเน้นย้ำให้เห็นอีกว่า Merrick สนับสนุนศูนย์พักพิงทั่วสหรัฐอเมริกาและร่วมมือกับ K9s For Warriors อย่างไรบ้าง
“K9s For Warriors เป็นองค์กรที่น่าทึ่ง พวกเขาช่วยชีวิตสุนัขในศูนย์พักพิงและฝึกพวกมันเพื่อช่วยเหลือและส่งเสริมทหารผ่านศึกเพื่อให้พวกเขาสามารถปรับตัวเข้ากับชีวิตพลเรือนได้อีกครั้ง” Liss กล่าว “เราภูมิใจที่ได้เป็นพันธมิตรกับพวกเขาและได้ตอบแทนทหารผ่านศึกที่มอบอะไรมากมายให้กับพวกเราทุกคน”
Store ของ Merrick Pet Care นำเสนอพอร์ตโฟลิโอสินค้าและแบรนด์สินค้าต่าง ๆ รวมถึงวิธีการตอบแทนสังคมของสินค้าเหล่านั้น
ในปี 2020 Merrick ได้เปิดตัวอาหารสุนัขสูตรบาร์บีคิวแบบปรุงสุกช้า เพื่อโฆษณาสินค้านี้ Merrick ได้พัฒนา ‘แคมเปญ BBQ 4 Good’ ขึ้นมา Merrick ส่งเสริมให้คนรักสุนัขสั่งบาร์บีคิวจากร้านอาหารท้องถิ่นที่เข้าร่วมเพื่อช่วยเหลือสุนัขในศูนย์พักพิงด้วยแคมเปญ BBQ 4 Good Merrick ให้คำมั่นว่าจะบริจาคเงินให้กับศูนย์พักพิงในพื้นแต่ละแห่ง สำหรับทุกคำสั่งซื้อจากร้านอาหารที่เข้าร่วมในออสติน บัลติมอร์ หรือชิคาโก ทุกครั้งที่สั่งอาหารในร้านอาหารท้องถิ่นเหล่านี้ คนเลี้ยงสัตว์เลี้ยงจะได้รับ ‘กระเป๋าสุนัข’ พิเศษพร้อมบาร์บีคิวแบบปรุงสุกช้าแบบใหม่ของพวกเขาหนึ่งกระป๋องเพื่อนำกลับไปให้กับสุนัขที่บ้าน นอกจากนี้ นักชิมทั่วประเทศสามารถเข้าร่วมได้ด้วยการสั่งซื้อผ่าน DoorDash โดยใช้รหัสโปรโมชันพิเศษ และในทางกลับกัน แบรนด์ก็ได้บริจาคเงินให้กับองค์กรช่วยชีวิตและรับเลี้ยงสัตว์โดยไม่มีการฆ่าในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย
Merrick ได้ดำเนินแคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีครั้งแรกของพวกเขากับ Amazon Ads เพื่อกระตุ้นการรับรู้เกี่ยวกับการเปิดตัวสินค้าใหม่และแคมเปญ "BBQ 4 Good"
โฆษณาอาหารสุนัขสูตรบาร์บีคิวแบบปรุงสุกช้าของ Merrick Pet Care สำหรับสตรีมมิ่งทีวี
เร่งการเจริญเติบโตตลอดกรวยการตลาด
แคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon ช่วยเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์ Merrick และสร้างผลกระทบต่อปลายน้ำโดยช่วยเพิ่มความเร็วของกลยุทธ์ในส่วนกลางและส่วนล่างของกรวยการตลาด ตัวอย่างเช่น หลังจากพยายามกระตุ้นการรับรู้ด้วยแคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon แล้ว Merrick ก็ทำตลาดใหม่ไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกันด้วยแคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะกระตุ้นประสิทธิภาพตลอดเส้นทางของผู้บริโภค ผลที่ตามมาคือ Merrick พบว่ามียอดซื้อสินค้าจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 475% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า3
นอกจากนี้ Merrick ยังกระตุ้นการพิจารณาซื้อด้วยการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ปรับแต่งมาอย่างเหมาะสมและกลยุทธ์ชิ้นงานโฆษณาเพื่อเข้าถึงครอบครัวที่เลี้ยงสัตว์สองสายพันธุ์ที่กำลังมีจำนวนมากขึ้น (เช่น บ้านที่มีทั้งแมวและสุนัข) ในระยะอื่น ๆ ของกรวยการตลาดอีกด้วย Merrick ขยายการเข้าถึงไปยังนักช้อปของ Whole Foods Market บน Amazon โดยเข้าร่วมในโปรแกรม Whole Foods Market บน Amazon รุ่นเบต้าสำหรับแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงออร์แกนิค Castor และ Pollux แนวทางดังกล่าวได้รวมโฆษณาแบรนด์ร่วมของ Whole Foods และกลุ่มเป้าหมายของ Whole Foods Market เข้าด้วยกัน ควบคู่ไปกับกลุ่มเป้าหมายสัตว์เลี้ยงที่สร้างขึ้นเอง กลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อ และ การกำหนดเป้าหมายใหม่ ของ ASIN เพื่อนำกลุ่มเป้าหมายไปยังหน้าแรกที่กำหนดเองโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความภักดี ด้วยความช่วยเหลือจากข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายของ Amazon ทำให้ Merrick ได้เรียนรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของพวกเขาเป็นผู้ซื้อซ้ำที่ซื้อสินค้าหลายครั้งต่อปี ซึ่งหมายความว่าการเพิ่มลูกค้าที่เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์จะทำให้พวกเขามีโอกาสในการกระตุ้นความภักดีและเพิ่มการซื้อซ้ำให้มากขึ้นได้ สุดท้ายแล้ว โปรแกรม Whole Foods Market รุ่นเบต้าส่งผลให้ยอดซื้อสินค้ากว่าหนึ่งในห้ามาจากลูกค้าหน้าใหม่ของแบรนด์4
กระตุ้นความภักดีของลูกค้า
เมื่อคำนึงถึงแนวทางระยะยาว Merrick จึงได้ลงทุนในกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่ง โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความภักดีให้มากขึ้น ด้วยการปรับใช้แคมเปญเพื่อดึงดูดลูกค้า เป็นสมาชิกและได้ประหยัด ตลอดเส้นทางของลูกค้า Merrick ได้มีการโปรโมตข้อเสนอพิเศษสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้าของผู้ขายรายอื่นที่คล้ายกันในปี 2020 แต่ไม่ได้ซื้อสินค้าหรือสมัครใช้งาน Merrick ASIN ในปี 2020 การโฆษณาที่ใช้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการมีส่วนร่วมให้กับนักช้อปที่ไม่ใช่ของแบรนด์ Merrick ซึ่งช่วยสร้างลูกค้าประเภทเป็นสมาชิกและได้ประหยัดจำนวนมากกว่าหนึ่งในสามของแคมเปญ5
เมื่อเข้าสู่ปี 2021 Merrick ได้เร่งการลงทุนและยังคงมุ่งเน้นแนวทางแบบเต็ม funnel ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงต่อไป ในขณะเดียวกันก็ได้กระตุ้นการซื้อ และในท้ายที่สุดจะเป็นการส่งเสริมให้เกิดการซื้อซ้ำและสร้างความภักดี
ชิ้นงานโฆษณา เป็นสมาชิกและได้ประหยัด ของ Merrick มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่นที่คล้ายกันในปี 2020 แต่ไม่ได้ซื้อหรือสมัครใช้งาน Merrick ASIN ในปีเดียวกัน
แหล่งที่มา
1 ตอนนี้เกิดอะไรขึ้นและต่อไปจะเกิดอะไรขึ้น: มุมมองเกี่ยวกับภูมิทัศน์การค้าปลีกสัตว์เลี้ยงของสหรัฐฯ ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19
2 งานวิจัยเรื่องเส้นทางการซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงในประเทศสหรัฐฯ ของ Kantar และ Amazon Ads, กันยายน 2020
3 ข้อมูลภายใน Amazon, 2020
4 ข้อมูลภายใน Amazon, 2020
5 ข้อมูลภายใน Amazon, 2020