Mars เปลี่ยนค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ในวันหยุดให้กลายเป็นความรักในแบรนด์ M&M

19 มกราคม 2023 | โดย Jareen Imam ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายเนื้อหาและบรรณาธิการ

ลูกอม M&M สีสันสดใส
เนื้อหาในงาน CES

บล็อกโพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาในงาน CES จาก Amazon Ads เราได้จัดแสดงข้อมูลเชิงลึก แนวโน้ม และสินค้าใหม่ ๆ ที่สามารถช่วยแบรนด์ปรับปรุงกลยุทธ์ด้านการตลาดและทำให้ธุรกิจเติบโตได้ ระหว่างการประชุมซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 5-8 มกราคม 2023 ที่ลาสเวกัส

ครอบครัวทั่วโลกมีประเพณีที่แตกต่างกันในการเฉลิมฉลองวันหยุด ตั้งแต่การอบคุกกี้ การเตรียมอาหาร ไปจนถึงการชมภาพยนตร์เรื่องโปรด Mars Incorporated ผู้ผลิตช็อกโกแลต หมากฝรั่ง มินต์ และขนมหวานรสผลไม้ชั้นนำของโลก ต้องการใช้ช่วงเทศกาลวันหยุดเพื่อช่วยโฆษณาสินค้าประเภทลูกอมของ M&M สำหรับใช้เป็นของว่างโปรดขณะชมภาพยนตร์ และหันมาใช้ Amazon Ads เพื่อทำให้เป้าหมายการตลาดนั้นเป็นจริง

ที่งาน CES หนึ่งในงานประชุมด้านเทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลก Amazon Ads นั่งคุยกับผู้นำแบรนด์และพันธมิตรตัวแทนโฆษณาในสตูดิโอเนื้อหาของเรา เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย การครองอันดับหนึ่งในใจ และการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความรักและความภักดีต่อแบรนด์ ในการประชุมปี 2023 เราได้สัมภาษณ์ Ron Amram ผู้อำนวยการอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายสื่อระดับโลกของ Mars เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Mars ใช้กลยุทธ์การตลาดที่สร้างสรรค์และโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมเพื่อสร้างความตื่นเต้นในแบรนด์ M&M

ในระหว่างการสนทนากับ Amazon Ads ครั้งนี้ Amram ได้แบ่งปันเป้าหมาย กลยุทธ์ และวิธีการที่ Mars ใช้เพื่อเพิ่มการพิจารณา คอนเวอร์ชัน และความรักในแบรนด์สำหรับ M&M ใน "แคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ของ M&M" แบรนด์นำแคมเปญนี้กลับมาในหนึ่งปีให้หลัง จากเดิมที่เคยเปิดตัวเป็นครั้งแรกและประสบความสำเร็จในปี 2021 เจาะลึกการให้สัมภาษณ์ของเขาด้านล่าง

เล่าเรื่องแคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ของ M&M ของ Mars ให้ฟังหน่อยสิ แคมเปญนี้คืออะไร มีอะไรพิเศษเกี่ยวกับแคมเปญนี้

แคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ของ M&M จัดขึ้นในช่วงเทศกาลฮาโลวีนและเทศกาลวันหยุด แคมเปญนี้รวมการสร้างแบรนด์เข้ากับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นให้พวกเขาเพลิดเพลินไปกับสินค้า M&M ในขณะที่ดูภาพยนตร์ฮาโลวีนและวันหยุดที่พวกเขาชื่นชอบ

นอกจากนี้ แคมเปญนี้ยังมอบข้อเสนอพิเศษสำหรับลูกค้า โดยลูกค้าที่ซื้อสินค้าของ Mars จำนวนหนึ่งจะได้รับเครดิต Prime Video ทีม Mars Wrigley USA และทีม Amazon Ads สร้างประสบการณ์เชิงโต้ตอบโดยใช้กลยุทธ์โฆษณาใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงและผ่านการพิสูจน์แล้วในหน้าจอและอุปกรณ์ต่าง ๆ เพื่อช่วยเพิ่มการเข้าถึงสูงสุด สร้างการมีส่วนร่วมกับครัวเรือนใหม่ ๆ และช่วย Mars กระตุ้นยอดขายที่อาจเกิดขึ้น

แม้ว่าแคมเปญจะเริ่มต้นในสหรัฐอเมริกา แต่ก็มีการคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก และในที่สุดก็ประสบความสำเร็จในการขยายไปยังตลาดอื่น ๆ เช่น สหราชอาณาจักร เม็กซิโก และแคนาดา เราได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยอดเยี่ยมด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบเต็ม funnel ที่แข็งแกร่ง ซึ่งวางตำแหน่งให้ M&M เป็นขนมยอดนิยมระหว่างรับชมภาพยนตร์ และท้ายที่สุดก็ดูเหมือนจะโดนใจลูกค้าของเรา

เป้าหมายของแคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์คืออะไร

เป้าหมายของแคมเปญคือการทำงานร่วมกันเป็นทีมเดียว เพื่อสร้างแคมเปญระดับโลกสำหรับเข้าถึงลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าใหม่ เราให้ความสำคัญกับการยกระดับยอดขายนอก Amazon Store, อัตราคอนเวอร์ชันจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์ และผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา [ROAS] เป้าหมายของเราคือผลงานที่เหนือกว่าแคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ ปี 2021 ซึ่งเราทำสำเร็จ

ช่วยเล่าเรื่องกลยุทธ์แคมเปญให้ฟังหน่อย ได้มีการนำโซลูชันใดมาใช้บ้าง และกลยุทธ์โดยรวมคืออะไร

กลยุทธ์แคมเปญของเรามุ่งเน้นไปที่การขยายจุดสัมผัสลูกค้า การใช้แนวทางที่หลากหลายนี้ช่วยให้เราสามารถดำเนินการศึกษาเส้นทางสู่การซื้อใหม่ในจุดสัมผัสลูกค้าที่หลากหลาย หลังจากแคมเปญสิ้นสุดลง

แคมเปญประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะเหตุใด

แคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ในส่วนฮาโลวีนส่งผลให้มี ROAS ถึง $10.34 ซึ่งมากกว่าแคมเปญค่ำคืนแห่งภาพยนตร์ในปี 2021 ถึง 4 เท่า เราได้เรียนรู้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจากแคมเปญนี้ เพื่อนำไปใช้กับแคมเปญที่คาดการณ์ล่วงหน้า

เมื่อกลุ่มเป้าหมายกระจัดกระจายมากขึ้น Mars จะครองอันดับหนึ่งในใจลูกค้าได้อย่างไร

การกระจัดกระจายของสื่อเกิดขึ้นจริงมาเกือบสองทศวรรษแล้ว แต่หลักการของการสร้างแบรนด์ การโฆษณา และกลยุทธ์สื่อไม่ได้เปลี่ยนแปลง การเข้าถึง ความสนใจของผู้บริโภค และการสื่อสารที่ยอดเยี่ยมของแบรนด์ เป็นหลักการสำคัญที่สร้างความทรงจำสำหรับแบรนด์

Mars จะยังคงสร้างความรักและความภักดีต่อแบรนด์กับผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างไร

เราทราบว่าการสร้างแบรนด์ที่ดีเริ่มต้นจากสินค้าที่ยอดเยี่ยม ซึ่งบอกเล่าเรื่องราวที่แท้จริงได้ดีเยี่ยม