เอาชนะภารกิจการตลาดและความต้องการสำหรับ KPI ที่สมดุล

เราดึงดูดแบรนด์เพราะเรื่องราวที่พวกเขาบอกเราและวิธีที่พวกเขาทำให้เรารู้สึกอย่างไร ที่ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงจากวันของ Mad Men ในการโฆษณา แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือกลไกการซื้อได้สร้างเส้นทางสำหรับซื้อที่เร็วขึ้นมาก ขณะนี้แบรนด์มีความสามารถในการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วจากการเป็นแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึง: “ว้าว ฉันเพิ่งค้นพบบางสิ่งบางอย่าง” เป็น: “ตอนนี้ฉันจะซื้อแล้ว”

ช่วงก่อนโควิด ฉันไปที่พิพิธภัณฑ์การขนส่งในเมืองนิวยอร์ก และฉันเห็นบางส่วนของโฆษณาเก่าที่เคยอยู่บนรถไฟใต้ดินและรถโดยสาร มีหัวเรื่องข่าวโบราณที่แปลกประหลาดมากมาย เช่น “ผู้ชายที่สวมหมวกคือผู้ชายที่ผู้หญิงอยากจะแต่งงาน” ว้าว แต่โดยรวมแล้วสิ่งนั้นทำให้ฉันคิดได้ว่าเคยมีช่วงเวลาที่ทุกอย่างช้ากว่านี้

วันนี้เรามีเนื้อหาที่เข้ามาหาเราอย่างต่อเนื่อง การสร้างความโดดเด่นในตลาดที่เนืองแน่นทำให้แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์นั้น และเรื่องราวของแบรนด์ที่สอดคล้องกันเป็นสิ่งที่สร้างคุณค่าในระยะยาว และวิธีที่เราสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อนำเนื้อหาที่เหมาะสมมาทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรามีส่วนร่วมคือกุญแจสำคัญ

ความคิดนั้นเป็นสิ่งที่ตกผลึกมาอย่างยาวนานแล้วตั้งแต่ฉันทำงานกับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นทั่วโลก เรากำลังประเมินการเดินทางสู่ความเป็นครอบครัว ซึ่งพื้นฐานแล้วเหมือนกันสำหรับทุกคนทั่วโลก ดังนั้นจึงกลายเป็นที่น่าสนใจจริงๆการทำงานที่จะเข้าใจสิ่งที่กระตุ้นให้เหล่าคุณแม่คาดหวังครั้งแรกที่จะซื้อและสิ่งที่แบรนด์ที่พวกเขาเลือก เราพบว่ากลุ่มเป้าหมายรายนี้ตกหลุมรักแบรนด์ที่มีเนื้อหาทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจในการรับมือกับความท้าทายใหม่นี้ ผ่านเรื่องราวและเนื้อหาต่าง ๆ มีองค์ประกอบที่เป็นประโยชน์สำหรับสิ่งนั้นเช่นกัน แต่ในท้ายที่สุดแบรนด์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาจะเป็นพ่อแม่ที่ดีคือแบรนด์ที่พวกเขาเพิ่มเข้าไปในชุดเครื่องมือการเลี้ยงดู

ในระดับที่สูงขึ้น การทำความเข้าใจความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค และการส่งมอบให้กับพวกเขาด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้องคือสิ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคตกหลุมรักแบรนด์และเหตุผลที่พวกเขาเลือกคุณโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่มีอารมณ์เกี่ยวข้องมาก

ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายช่วยให้แบรนด์สามารถมองเห็นผู้บริโภคได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นในช่วงเวลาที่แฝงอยู่ เช่น เมื่อพวกเขากำลังสตรีมทีวี จากมุมมองของกลุ่มเป้าหมายและมุมมองของการตรวจวัด ตอนนี้เราสามารถมีความมั่นใจมากขึ้นในการ โฆษณาดิจิทัลของเรา และผมหมายถึง นี่เป็นการนำหน้าจาก Amazon ในแง่ของวิธีการที่เราคิดเกี่ยวกับโลกของผู้บริโภคทำงานร่วมกัน

หากคุณฉลาดในแง่ของการลงทุนกับ Amazon Ads คุณสามารถคิดออกได้ว่าคุณสามารถช่วยให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการดูโฆษณาในระหว่างเกมฟุตบอลคืนวันพฤหัสบดีเพื่อซื้อมันฝรั่งทอดได้ หากคุณเก่งเรื่องนั้นจริงๆ ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่เหมาะสม คุณจะเห็นว่าคุณเจาะลึกไปใน Canvas ที่กว้างขึ้นเพื่อขยายธุรกิจของคุณได้ดีเพียงใด การทำเช่นนั้นก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะคิดในแง่ของภารกิจเมื่อเทียบกับกรวยการตลาดแบบดั้งเดิม

เรายังคงใช้คำว่า "เต็ม funnel" แต่ฉันใช้มันอย่างมีจุดประสงค์ เพราะฉันนั่งอยู่ในพื้นที่การค้า และนั่นก็เกี่ยวกับการเป็นผู้สนับสนุนสำหรับพันธมิตรที่มีโซลูชันแบบเต็ม funnel จริง ๆ เมื่อพูดถึงสื่อค้าปลีกอย่าง Amazon แม้ว่านี่อาจจะเป็นมุมมองที่แตกต่าง เมื่อเทียบกับหลักการของสื่อแบบดั้งเดิมและวิธีการที่เราเคยดูประสบการณ์แบบเต็ม funnel ในอดีต

ภารกิจที่มีวัตถุประสงค์โดยทั่วไปสำหรับผู้บริโภคที่แบรนด์ควรจะเปิดใช้งาน เช่น การช้อปปิ้งก่อนเปิดเทอมการศึกษา การสต็อกสินค้าร้านชำรายสัปดาห์ หรือการวางแผนงานเลี้ยงวันเกิด คุณต้องทำให้ ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และคิดจากมุมมองของลูกค้าของคุณ: ภารกิจนั้นหน้าตาเป็นยังไง และอะไรเป็นงานที่ลูกค้าต้องทำให้สำเร็จสำหรับภารกิจนั้น นั่นเป็นวิธีที่ฉันคิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณควรจะวางแผน ทำความเข้าใจกับความคิดของผู้บริโภคตั้งแต่เนิ่นๆ ในภารกิจนั้น เทียบกับเมื่อใกล้ซื้อ และวิธีที่คุณทำให้พวกเขาอยู่กับคุณตลอดกระบวนการนั้น

เมื่อคุณนึกถึงภารกิจและงานหลายอย่างที่ต้องทำซึ่งเป็นส่วนหนึ่ง จะทำให้คุณต้องแม่นยำมากขึ้น เช่น: “โอเค กลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร จักรวาลที่แท้จริงคืออะไร” แล้ว"ฉันจะเติบโตในเซ็กเมนต์เหล่านี้และในช่วงเวลาของความต้องการเหล่านี้ได้อย่างไร“

ฉันคิดว่าวันนี้ ช่องทางแบบดั้งเดิม ยังคงใช้กับการซื้อที่ได้รับการพิจารณาอย่างสูง คนส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อรถ 17 คันในชีวิต ใช่ไหม นอกจากนี้ยังใช้กับช่วงชีวิต เช่น หากลูกของคุณกำลังจะไปเรียนมหาวิทยาลัยหรือคุณอยู่ในภาวะรังที่ว่างเปล่า คุณทำบางสิ่ง ดังนั้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ แต่โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะเคลื่อนไหวเร็วขึ้นมากระหว่างการค้นหา การซื้อ การพิจารณา และอื่น ๆ

ฉันชอบใช้อุปมาอุปไมยของเพื่อน หรือแม้แต่เพื่อนที่ดี—เราไม่ต้องการให้พวกเขาคุยกับเราตลอดเวลาใช่ไหม ลองนึกภาพถ้าคุณมีความสัมพันธ์กับใครสักคน แล้วพวกเขาก็บอกคุณทาง SMS ว่า "นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่ากำลังเกิดขึ้น" ซ้ำแล้วซ้ำเล่า หรือส่งการอัพเดตรองเท้าให้คุณอย่างต่อเนื่อง ฟังนะ ฉันไม่เคยซื้อรองเท้า 2,000 คู่ พอได้แล้ว หยุดกวนใจฉันซะที ตอนนี้เธอกลายเป็นเพื่อนที่น่ารำคาญ ในแง่ของภารกิจ คนส่วนใหญ่อาจจะมองหาเพียงเพื่อซื้อรองเท้าไม่กี่ครั้งต่อปีและในเวลาที่กำหนด นั่นหมายความว่าแบรนด์จะต้องมีเจตนากับเมื่อพวกเขาเลือกที่จะส่งข้อความถึงลูกค้าและลูกค้าที่คาดหวังของพวกเขา

และความเกี่ยวข้องเป็นสิ่งสำคัญ ข้อความของคุณหมายความเป็นแบบอื่นว่าอย่างไร “เฮ้ คุณมีเท้านี่ คุณต้องการที่จะซื้อรองเท้าใช่ไหม” นั่นคงไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า และนั่นคือทั้งหมดเกี่ยวกับ UX ของสิ่งที่คุณกำลังทำ เมื่อเทียบกับความเกี่ยวข้อง เพราะหากทำถูกต้อง น่าสนใจ และคุณมีเนื้อหาที่น่าสนใจ ข้อความและคำแนะนำที่เกี่ยวข้องและปรับแต่งมาโดยเฉพาะก็จะเป็นประโยชน์และยินดีต้อนรับ