3 วิธีที่แบรนด์แฟชั่นสามารถปรับแต่งกลยุทธ์การโฆษณาสินค้าระดับหรูเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค
14 กันยายน 2022 | โดย Irene Oh ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดเนื้อหาด้านแฟชั่น
คาดว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นระดับหรูจะมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคตอันใกล้ และแบรนด์ต่าง ๆ อาจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์กับกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้า ส่วนตลาดสินค้าระดับหรูในสหรัฐฯ คาดว่าจะเติบโตช้าลงในอีกสองสามปีข้างหน้าเมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ ตามภาพรวมตลาดผู้บริโภคของ Statista พบว่าส่วนแบ่งตลาดสินค้าระดับหรูในสหรัฐฯ มีอัตราการเติบโต 6.3% จากปี 2018 ถึง 2019 และขณะนี้คาดว่าจะเติบโตที่ 3.4% CAGR (อัตราการเติบโตแบบทบต้น) จากปี 2021 ถึง 2025 ซึ่งรวมถึงแฟชั่นสินค้าระดับหรู รองเท้า เครื่องหนัง นาฬิกา เครื่องประดับ และความงาม1
เมื่อคำนึงถึงการคาดการณ์นี้ นี่จึงเป็นช่วงเวลาสำคัญสำหรับแบรนด์ในการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จากผลการวิจัยที่มาจากการสำรวจผู้บริโภคสินค้าระดับหรูในสหรัฐฯ ที่จัดทำขึ้นในเดือนเมษายน 2022 โดย Vogue Business ร่วมกับ Amazon Ads เราได้นำเสนอผลการสำรวจที่น่าประหลาดใจ 3 ประการเกี่ยวกับนักช้อปสินค้าระดับหรู เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ พัฒนากลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการเติบโตในช่วงเวลาที่ช้าลงนี้
1. นักช้อปจากทุกระดับรายได้ซื้อสินค้าระดับหรู
นักช้อปที่มีรายได้ครัวเรือน (HHI) มากกว่า 150,000 ดอลลาร์ ไม่ใช่ผู้บริโภคหลักของสินค้าระดับหรู (สินค้าแฟชั่นหรูที่มีราคามากกว่า 500 ดอลลาร์) แท้จริงแล้ว 84% ของนักช้อปสินค้าระดับหรูที่ทำการสำรวจมี HHI รายปีต่ำกว่า 150,000 ดอลลาร์ นอกจากจะเป็นนักช้อปสินค้าระดับหรูส่วนใหญ่แล้ว ผู้บริโภคที่มี HHI ต่ำกว่า 150,000 ดอลลาร์ยังชอบซื้ออยู่บ่อยครั้ง: ผู้ตอบแบบสอบถามที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์มีสัดส่วนเป็น 58% ของนักช้อปสินค้าระดับหรูที่มีปริมาณมาก ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคเหล่านี้ซื้อสินค้าแฟชั่นระดับหรูอย่างน้อยห้าชิ้นในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์มีแนวโน้มมากกว่าผู้บริโภคที่มี HHI มากกว่า 150,000 ดอลลาร์ที่จะซื้อของขวัญระดับหรูในช่วงวันหยุดหรืองานอีเว้นท์ แต่วันหยุดและงานอีเว้นท์ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าระดับหรู: 41% ของนักช้อปที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์ และ 51% ของผู้บริโภคที่มี HHI มากกว่า 150,000 ดอลลาร์กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าระดับหรูเมื่อต้องการให้รางวัลตัวเอง2
สิ่งสำคัญคือแบรนด์แฟชั่นระดับหรูต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคทำการซื้อสินค้าอย่างไร: 81% ของนักช้อปทั้งในกลุ่มที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์ และกลุ่มที่มี HHI มากกว่า 150,000 ดอลลาร์ รายงานว่าพวกเขาสตรีมทีวีอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งหรือมากกว่า เมื่อเจาะลึกลงไปในกลุ่มผู้บริโภคที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีมีแนวโน้มที่จะช่วยให้พวกเขาพบเจอแบรนด์หรือสินค้าระดับหรูใหม่ ๆ มากกว่านักช้อปสินค้าระดับหรูทั้งหมด 1.1 เท่า3 กลุ่มนี้มีการใช้งานสตรีมมิ่งทีวีสูงและใช้เป็นจุดกระตุ้นในการช่วยเหลือพวกเขาตลอดเส้นทางการซื้อ
สิ่งที่เราแนะนำ:
มุ่งเน้นกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามช่วงรายได้และกระตุ้นการค้นพบ ผู้โฆษณาสามารถขยายกลยุทธ์การเข้าถึงเพื่อรวมทั้งกลุ่มเป้าหมายที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์ และที่มี HHI มากกว่า 150,000 ดอลลาร์ ตัวอย่างเช่น เนื่องจากมีการรายงานว่าผู้บริโภคที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์ซื้อสินค้าบ่อย ดังนั้นจึงควรพิจารณานำเสนอสินค้าเสริมจากรุ่นล่าสุด นอกจากนี้ อาจเป็นการดีที่จะจัดช่วงเวลาสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ให้ใกล้กับวันหยุดมากขึ้น โดยเน้นข้อความที่เกี่ยวข้อง เช่น "แสดงให้คนที่คุณรักเห็นว่าพวกเขามีความพิเศษอย่างไรในเทศกาลวันหยุดนี้" อย่างไรก็ตาม อย่าจำกัดอยู่แค่ช่วงวันหยุด แต่ให้ทำการส่งข้อความตลอดทั้งปีโดยเน้นการมอบของขวัญให้ตัวเองเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ลงมือทำ นอกเหนือจากการกระตุ้นในวันหยุดยาว ลองแสดงข้อความบนสตรีมมิ่งทีวี (เช่น Fire TV, Amazon Freevee) เพื่อกระตุ้นการค้นพบของแบรนด์ เนื่องจากผู้บริโภคที่มี HHI น้อยกว่า 150,000 ดอลลาร์มีส่วนร่วมอย่างมากกับช่องดิจิทัลนี้
2. ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลชอบใช้จ่ายมากกว่านักช้อปสินค้าระดับหรูทั่วไป
จากการสำรวจของเรา ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียล (ช่วงอายุ 25 - 44 ปี) คิดเป็น 65% ของนักช้อปเพศชาย ดังนั้นผู้โฆษณาจึงมีโอกาสอย่างมากที่จะช่วยกระตุ้นให้มีการค้นพบแบรนด์ระดับหรูของกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มนี้ ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากกว่า 5,000 ดอลลาร์ในการซื้อสินค้าแฟชั่นระดับหรู สูงถึง 1.5 เท่าเมื่อเทียบกับนักช้อปสินค้าระดับหรูทั้งหมด ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ (60%) ที่ตอบแบบสำรวจได้ซื้อสินค้าระดับหรู 1 ถึง 4 รายการในปีที่ผ่านมา และยังมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าระดับหรูที่เป็นเทรนด์ใหม่ ๆ 1.3 เท่าอีกด้วย4 ซึ่งเป็นการแนะนำให้เห็นว่าพวกเขาต้องการเป็นผู้นำแฟชั่นล่าสุดและซื้อสินค้าตามฤดูกาล
สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ คือต้องเข้าใจช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการพบปะกับนักช้อปชายรุ่นมิลเลนเนียลในจุดที่มีความสำคัญมากที่สุด นักช้อปชายรุ่นมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ (84%) สำรวจดูเนื้อหาผ่านบริการสตรีมมิ่งและมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับจุดสัมผัสดิจิตอลตลอดกระบวนการช้อปปิ้ง ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลยังมีแนวโน้มที่จะรับข่าวสารเกี่ยวกับการซื้อของพวกเขามากขึ้น 1.3 เท่าจากโฆษณาที่เห็นในบริการสตรีมมิ่งทีวี เมื่อเทียบกับนักช้อปสินค้าระดับหรูโดยรวม นอกเหนือจากสตรีมมิ่งทีวีแล้ว ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มมากกว่า 1.7 เท่าว่ามีการใช้งาน Twitch อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง5 นี่แสดงให้เห็นว่า Twitch อาจเป็นพื้นที่ที่ดีสำหรับแบรนด์ระดับหรูในการเชื่อมต่อกับนักช้อปสินค้าระดับหรูที่เป็นชายรุ่นมิลเลนเนียล
สิ่งที่เราแนะนำ:
เมื่อมีส่วนร่วมกับผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียล จังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญ ลองพิจารณาการมีส่วนร่วมกับกลุ่มนี้ก่อนออกคอลเล็กชันตามฤดูกาลหรือเปิดตัวสินค้าสุดพิเศษเพื่อสร้างกระแสและความตื่นเต้น นอกจากนี้ ยังอาจเป็นประโยชน์ที่จะนำเสนอพรีวิวพิเศษสำหรับสินค้าใหม่ก่อนวางจำหน่ายเพื่อดึงดูดความสนใจ เนื่องจากผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลมีส่วนร่วมอย่างมากกับสตรีมมิ่งทีวีและ Twitch ดังนั้นผู้โฆษณาจึงสามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางเหล่านี้เพื่อกระตุ้นการค้นพบแบรนด์และเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่มีการรวมตัวกันอย่างเป็นธรรมชาติ (เช่น Freevee, Fire TV, Twitch)
3. โอกาสในมอบของขวัญระดับหรูอันดับ 1 คือ...
วันเกิด ในขณะที่คริสต์มาสถือเป็นหนึ่งในวันหยุดที่มีการให้ของขวัญมากที่สุดของปี ผู้บริโภคสินค้าระดับหรูส่วนใหญ่ที่สำรวจระบุว่าวันเกิด (95%) เป็นโอกาสในการให้ของขวัญมากที่สุด6 (วันคริสต์มาสตามติด ๆ มาเป็นอันดับสอง) เมื่อพิจารณาถึงวงจรการให้ของขวัญวันเกิดตลอดทั้งปี เราขอแนะนำให้แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กลยุทธ์ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายแบบเปิดเสมอ เมื่อพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อของขวัญวันเกิด หนึ่งในสามของนักช้อปสินค้าระดับหรู (33%) ที่สำรวจยังรายงานว่าพวกเขาเริ่มซื้อของขวัญล่วงหน้าสองถึงสามเดือนก่อนโอกาสต่าง ๆ (เช่น วันแม่ งานแต่งงาน)7
สิ่งที่เราแนะนำ:
ผู้โฆษณามีโอกาสมากมายในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายนอกช่วงวันหยุด ควรปรับใช้กลยุทธ์แบบเปิดเสมอเพื่อให้เป็นอันดับหนึ่งในใจของนักช้อปของขวัญระดับหรู สำหรับวันหยุดที่จะมอบของขวัญสำคัญ เราขอแนะนำให้ผู้โฆษณาเริ่มกลยุทธ์การมีส่วนร่วมล่วงหน้าสองถึงสามเดือน นอกเหนือจากกลยุทธ์ด้านเวลานี้ ให้พิจารณาถึงแผนการชำระเงินหรือข้อเสนอพิเศษสำหรับนักช้อปที่ซื้อล่วงหน้าด้วย
แบรนด์ระดับหรูที่ปรับให้เข้ากับความชอบทางดิจิตอลและพฤติกรรมการช้อปปิ้งของกลุ่มเป้าหมายอาจมีความพร้อมที่จะให้บริการนักช้อปที่สนใจซื้อสินค้าระดับหรูอย่างมีประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างกลุ่มรายได้แม้ในเรื่องเล็กน้อย ความชอบในการช้อปปิ้งของผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียล และแม้กระทั่งจังหวะในการซื้ออาจเป็นข้อแตกต่างระหว่างโอกาสในการเข้าหาอย่างมีกลยุทธ์และโอกาสที่พลาดไป
ต้องการเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกด้านแฟชั่นระดับหรูเหล่านี้เป็นการดำเนินการหรือไม่ ติดต่อเรา หรือเยี่ยมชมหน้าอุตสาหกรรมแฟชั่นของเรา
1 Statista Consumer Market Outlook, สิงหาคม 2021 สหรัฐอเมริกา
2 - 7 แบบสำรวจที่กำหนดเองของ Vogue Business และ Amazon Ads, เมษายน 2022, สหรัฐอเมริกา