วิธีที่ข้อมูลเชิงลึกและการเล่าเรื่องแสดงอารมณ์สามารถทำให้แบรนด์ระดับโลกเติบโตขึ้น

29 กันยายน 2021 | โดย: Brendan Flaherty นักเขียนเนื้อหาแบรนด์

นี่คือ ‘คำแนะนำที่ดีที่สุดของฉัน’ ซีรีส์ที่ขอให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาแบ่งปันการเรียนรู้ที่สำคัญจากประสบการณ์ในอาชีพ คำแนะนำที่ดีที่สุดที่พวกเขาเคยได้รับ และข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยให้แบรนด์และธุรกิจเติบโตขึ้น

ในปี 2012 Dimitri Maex ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ IPG Reprise Digital ได้ออกทัวร์นานาชาติสำหรับหนังสือของเขาที่ชื่อว่า Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have หนังสือเล่มนี้เกิดจากบล็อกที่เขาเริ่มเขียน หลังจากได้พิจารณาคำแนะนำของอดีตเจ้านายที่บอกเขาว่า “คุณต้องให้เวลากับโครงการอันเป็นที่รักของตัวเองเสมอ”

ในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา คำแนะนำดังกล่าวทำให้ Dimitri เข้าสู่สาขาต่างๆ มากมาย ทั้งการผลิตเพลง แฟชั่น ร้านค้าปลีกออนไลน์ การปั่นจักรยานวิบาก การทำบัญชีสำหรับชุมชน และทั้งหมดล้วนเป็นเรื่องดี “โครงการอันเป็นที่รักช่วยทำให้ชีวิตมีคุณค่ามากขึ้น และเปิดตาให้คุณได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ” Dimitri กล่าว “มันยังพาคุณออกจากกรอบเดิมๆ และกระตุ้นให้คุณเรียนรู้อยู่เสมอ ซึ่งจะช่วยให้คุณตามยุคสมัยได้ทัน มันบังคับให้คุณจัดการเวลาได้ดีขึ้น และมักจะช่วยให้คุณสามารถทำงานได้อย่างที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน”

เขาเกิดที่เมืองแอนต์เวิร์ป ประเทศเบลเยี่ยม และเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยแอนต์เวิร์ปที่ซึ่งเขาได้ศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์ ต่อมาได้รับปริญญาโทบริหารธุรกิจจากสถาบันการจัดการซาเวียร์ในประเทศอินเดีย ด้วยความรู้ทางด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ เขาจึงได้นั่งตำแหน่งผู้นำในตัวแทนโฆษณาและบริษัทสื่อหลายแห่งในแอนต์เวิร์ป ลอนดอน ซานฟรานซิสโก และนิวยอร์ก รวมถึงการทำงานนาน 18 ปีที่ OgilvyOne ซึ่งเขาเป็นอดีตประธานฝ่ายการตลาดขายตรงของ Ogilvy

เขามักจะเน้นเรื่องข้อมูลและการสร้างสรรค์ไปพร้อมกัน โดยเขาเชื่อว่าการโฆษณาสามารถสัมผัสถึงจิตใจของมนุษย์ได้ ไม่ว่าจะที่ไหนในโลกก็ตาม

วิธีที่แบรนด์ในปัจจุบันสามารถขยายการโฆษณาของตนไปทั่วโลก

มันเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและต้องมีความสมดุล แบรนด์ต้องตระหนักถึง (และสามารถดำเนินการอย่างสอดคล้อง) ความแตกต่างในท้องถิ่นได้ ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถมุ่งเน้นไปที่ความเหมือนกันระหว่างวัฒนธรรมที่แตกต่างกันในภูมิภาคต่างๆ ได้ แบรนด์ที่ดีสามารถทำทั้งสองอย่างได้เป็นอย่างดี

ส่วนแรกคือ ทำความเข้าใจในวัฒนธรรม ยกตัวอย่างจากมุมมองส่วนตัว เมื่อครั้งที่อาศัยอยู่ในอินเดีย ฉันเห็นได้ชัดเจนว่ามันแตกต่างจากสถานที่ที่ฉันเติบโตมา ถึงแม้จะเป็นตอนที่ฉันย้ายจากอังกฤษไปสหรัฐอเมริกา ซึ่งดูเหมือนว่าวัฒนธรรมจะคล้ายกันมาก แต่จริงๆ แล้วมันต่างกันมาก ฉันจำได้ว่ารู้สึกแปลกที่แปลกทางในการประชุมครั้งแรกในสหรัฐฯ ทุกคนพูดคุยกันเสียงดัง มีโครงสร้างน้อยกว่าที่ฉันเคยพูดในสหราชอาณาจักรมาก ซึ่งจะมีลำดับชั้นมากกว่า โดยผู้คนจะมีวาระของตน และคุณจะพูดได้เมื่อถึงเวลาของตัวเอง นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องสร้างความคุ้นชิน และฉันคิดว่าเราสามารถนำสิ่งนี้ไปใช้กับแบรนด์ได้เช่นกัน ความสำคัญของการรับรู้และการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมที่แตกต่าง

ในขณะเดียวกัน คุณก็ต้องมองหาสิ่งที่เหมือนกันระหว่างวัฒนธรรมต่างๆ และความเป็นมนุษย์ที่เหมือนกันด้วย เรามีอารมณ์ อุดมคติ และแรงบันดาลใจต่างๆ ในชีวิตที่คล้ายคลึงกัน และความดึงดูดใจที่มาจากสิ่งที่เหมือนกันนั่นเองที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตไปทั่วโลกได้ แบรนด์ที่ดีเติบโตมาได้จากการใช้กลยุทธ์ทางอารมณ์

ดังนั้นการเล่าเรื่องแสดงอารมณ์จึงมีพลังมาก และบ่อยครั้งที่พลังแห่งอารมณ์เป็นสิ่งที่ถูกมองข้ามในตลาด มีงานวิจัยค่อนข้างมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ ตัวอย่างหนึ่งที่โด่งดังเป็นของสถาบันผู้ปฏิบัติงานด้านการโฆษณา (IPA) ซึ่งเป็นองค์กรที่มีชื่อเสียงมากในสหราชอาณาจักร พวกเขาทำการสำรวจที่แสดงให้เห็นว่า แคมเปญทางอารมณ์มีประสิทธิภาพเกือบสองเท่าของแคมเปญที่ยึดเหตุผลเป็นหลัก หรือที่รวมทั้งเหตุผลและอารมณ์ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมการโฆษณาทางอารมณ์จึงมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ทั่วโลก

คุณคิดอย่างไรกับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและมองว่าอารมณ์เป็นเรื่องที่ไม่สำคัญ

ในปัจจุบันนี้มีแนวคิดผิดๆ ที่ว่าเราจะต้องเลือกเน้นข้อมูลหรือเน้นความคิดสร้างสรรค์เท่านั้น ทั้งสองอย่างสามารถทำงานร่วมกันได้ และมีหลายแง่มุมในเรื่องนี้ อย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ ข้อมูลทั่วไปสามารถนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่จะจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ได้

เมื่อหลายปีก่อน ผมทำงานเกี่ยวกับแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลให้กับสายการบินในสหราชอาณาจักร มันเริ่มต้นด้วยข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือ การวิเคราะห์โดยละเอียดว่า อุปสงค์ที่แท้จริงคืออะไร และอุปสงค์ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองคืออะไร

จากการวิเคราะห์ข้อมูลเที่ยวบิน เราพบว่าชุมชนชาวต่างชาติอินเดียในสหราชอาณาจักรเดินทางโดยเครื่องบินไปยังอินเดียเป็นจำนวนมาก แต่ลูกค้าสายการบินของเราไม่มีโอกาสให้บริการชาวอินเดียมากนัก เพราะชาวอินเดียเลือกใช้บริการสายการบินอินเดียมากกว่า ด้วยความรู้สึกที่ว่าสายการบินอินเดียสามารถเข้าใจวัฒนธรรมของพวกเขาได้มากกว่า สิ่งนี้ทำให้เราสร้างแคมเปญทางอารมณ์ขึ้นมา โดยส่วนที่เป็นฮีโร่นั้นเป็นวิดีโอที่มีความยาวห้านาที มันเป็นเรื่องราวการเฉลิมฉลองวัฒนธรรมอินเดียที่เกี่ยวข้องกับแม่และอาหาร โดยเราเชิญชวนชาวต่างชาติให้ขึ้นเครื่องบินไปเยี่ยมแม่ของพวกเขา เพราะทุกคนควรไปเยี่ยมแม่ของตัวเองบ่อยขึ้นใช่ไหม เราอัพโหลดวิดีโอเข้าไปใน YouTube แล้วมันก็ถูกเผยแพร่ออกไปอย่างรวดเร็ว เพราะเป็นเรื่องของอารมณ์ที่รับรู้ง่ายและเข้าใจได้ทั่วกัน นั่นคือตัวอย่างของข้อมูลเชิงลึกที่นำไปสู่แคมเปญสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพสูง

นอกจากนี้ ข้อมูลยังมีบทบาทอย่างมากในการขับเคลื่อนการทดลองเชิงสร้างสรรค์ หากคุณเข้าใจอย่างชัดเจนว่า KPI คืออะไร และหากคุณเข้มงวดในเรื่องการตรวจวัด คุณจะสามารถซื้อเสรีภาพในการสร้างสรรค์ได้จริงๆ ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมาก ถ้าคุณทำพลาดก็ไม่เป็นไร ตราบใดที่คุณไม่เสียเวลาไปกับข้อผิดพลาดนั้น หากมีข้อมูลเชิงลึกและการตรวจวัดที่เข้มงวด คุณจะสามารถลองทำสิ่งต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว

อย่างที่รู้เกี่ยวกับภูมิหลังของฉันว่า ฉันเป็นผู้เสนอเรื่องวิวัฒนาการข้อมูล แต่ข้อเสียก็คือ นักการตลาดมักจะสับสนระหว่างหน้าที่ความรับผิดชอบและประสิทธิภาพ การที่คุณสามารถวัดค่าบางสิ่งได้ไม่ได้หมายความว่ามันมีประสิทธิภาพดีกว่า หากเน้นที่การวัดค่าระยะสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องประสิทธิภาพนั้น บางครั้งอาจนำไปสู่ตัวเลือกที่ไม่ดี ซึ่งส่งผลให้ไม่มีการวางกลยุทธ์ระยะยาว เนื่องจากไม่สามารถวัดค่าเหล่านั้นได้ง่ายๆ นั่นเป็นปัญหาที่พบทั่วได้ทั่วไปในตลาด

เราจะดูแลจัดการอุปสงค์องค์กรในการทำการตลาด ในแง่ของอุปทาน คุณสามารถใช้จ่ายไปกับการซื้ออุปกรณ์ และคุณรู้ว่าคุณจะได้อะไรกลับมาในแง่ของผลตอบแทน แต่การตลาดไม่ได้เป็นแบบนั้น จริงหรือไม่ มันจะต้องผ่านการตัดสินใจของมนุษย์ซึ่งทำให้มีความซับซ้อน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ามันจะไม่ได้ผล

ผู้โฆษณาจะสามารถสร้างความสมดุลระหว่างแบรนด์และประสิทธิภาพได้อย่างไร

สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาคือ หากคุณลองมองดูแบรนด์และประสิทธิภาพของมัน และหากคุณลองมองดูกรวยการตลาด (Marketing Funnel) จะพบว่าส่วนกลางนั้นหายไป กล่าวคือ เมื่อบริษัทตัดสินใจเลือกว่าจะใช้จ่ายไปกับแบรนด์หรือประสิทธิภาพ พวกเขาก็จะสูญเสียส่วนที่เชื่อมต่อระหว่างด้านบนและด้านล่างของกรวย หรือก็คือจุดเริ่มต้นของการเดินทางและจุดสิ้นสุดของการเดินทางนั่นเอง นั่นจะเป็นปัญหา เพราะถ้าแบรนด์และประสิทธิภาพไม่เชื่อมต่อกัน คุณก็จะสูญเสียลูกค้าไปในระหว่างทาง

quoteUpหากแบรนด์และประสิทธิภาพไม่เชื่อมต่อกัน คุณก็จะสูญเสียลูกค้าไปในระหว่างทางquoteDown
- Dimitri Maex ซีอีโอของ IPG Reprise Digital

ฉันจึงเห็นว่าส่วนกลางของกรวยนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ส่วนกลางที่ซับซ้อนนี้จะทำให้คุณเข้าใจว่าจะสามารถนำพาผู้คนจากการรู้จักแบรนด์ไปถึงสิ่งที่จะกระตุ้นให้พวกเขาเข้าไปมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คุณจะดึงดูดให้ผู้คนเข้าไปใกล้ขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการใช้ข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างไร และในท้ายที่สุดสิ่งนั้นจะนำไปสู่การซื้อได้อย่างไร สิ่งนี้ได้กลายเป็นเรื่องสำคัญในโลกดิจิตอล และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) หลายท่านก็เริ่มตระหนักถึงปัญหาแนวคิดผิดๆ ดังกล่าวที่จะเลือกเพียงแบรนด์หรือประสิทธิภาพแล้วในตอนนี้ เนื่องจากทั้งสองอย่างจะต้องเชื่อมต่อกัน

คุณคงได้ยินมามากเกี่ยวกับการที่กรวยได้ล้มเหลวไปแล้วอย่างสิ้นเชิง แต่จริงๆ แล้วกรวยไม่ใช่เส้นทางทางระยะไกล ผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนักผ่านกาลเวลา เมื่อ 100 ปีก่อนผู้คนมีพฤติกรรมที่หลากหลายและแตกต่างกันออกไป เพียงแค่ในวันนี้ เราสามารถมองเห็นจุดต่างๆ ของกรวยได้มากขึ้น ซึ่งทำให้เราได้รู้ว่ามันไม่ใช่กระบวนการที่เป็นเส้นตรง แต่มันคืออารมณ์ต่างๆที่ผู้บริโภคมีตั้งแต่ครั้งแรกที่รู้จักแบรนด์ไปจนถึงจุดเวลาที่ซื้อสินค้า และคุณต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับโจทย์การตลาดที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละขั้นตอน และนั่นก็เป็นเรื่องเดิมๆ ที่ทราบกันดี

แบรนด์จะสามารถเชื่อมต่อการรู้จักไปจนถึงการซื้อในเส้นทางของลูกค้าได้อย่างไร

ในแง่ของการสร้างแนวคิดของสิ่งที่เราเรียกกันที่ Reprise Digital ว่า ความลื่นไหลของลูกค้าสำหรับแบรนด์หรือสำหรับลูกค้าของเรา มีองค์ประกอบสามอย่างที่เรามุ่งเน้นคือ ประสบการณ์ สื่อ และเนื้อหา

สิ่งแรกของเสาหลักทั้งหมดคือ ประสบการณ์ มันคือการลบแรงเสียดทานใดๆ ให้ออกไปจากประสบการณ์ของลูกค้า ดังนั้นจึงเกี่ยวข้องกับการเพิ่มประสิทธิภาพของสินทรัพย์ที่เป็นเจ้าของด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเว็บพร็อพเพอร์ตี้ที่เป็นของ SEO หรือ UX คุณจะต้องทำให้แน่ใจว่าประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่เริ่มแรกไปจนถึงการซื้อนั้นไร้แรงเสียดทานมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ สำหรับแบรนด์แล้ว มันน่าจะเป็นจุดแรกที่คุณควรจะดำเนินการ

เสาหลักที่สองคือ การมุ่งเน้นไปที่สื่อ นั่นเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณได้รับลูกค้าเพิ่มขึ้นในระหว่างการเดินทางสัมผัสประสบการณ์ของพวกเขา เห็นได้ชัดว่ามันคือเรื่องการพิจารณาใช้เงินไปกับสื่อในทุกช่องทางของโลกดิจิตอล ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับการเดินทางดังกล่าวด้วยเช่นกัน ไม่ใช่เพียงแค่เข้าใจการเดินทางเท่านั้น มันยังเกี่ยวข้องกับการพิจารณาใช้เงินไปกับสื่อในช่องทางต่างๆ และสำหรับแต่ละขั้นตอนในช่องทางนั้นๆ เพื่อการเดินทางดังกล่าว มันคือโอกาสใหญ่สำหรับบริษัทต่างๆ ในขณะนี้

เสาหลักที่สามคือ เนื้อหา ในขณะที่สื่อเป็นตัวส่งข้อความไปยังผู้บริโภค เนื้อหาเป็นสิ่งที่จะดึงดูดให้พวกเขาเข้ามามีความเกี่ยวข้อง สำหรับฉันแล้ว สามเสาหลักนี้คือ กุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนให้เกิดความไหลลื่นของลูกค้า

เนื้อหาจะสามารถสนับสนุนเส้นทางของลูกค้าได้อย่างไร

เนื้อหาไม่ควรถูกกำหนดไว้ตายตัว และเลขสามก็เป็นตัวเลขพิเศษอีกเช่นเคย เพราะเนื้อหาควรมีคุณสมบัติสามอย่างในความคิดของฉัน สิ่งแรกคือ เคลื่อนที่ เพราะมันควรเคลื่อนที่ไปตามเส้นทางของลูกค้า อย่างที่ทราบกันดีว่า เนื้อหามีบทบาทที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนในเส้นทางของแบรนด์ ในช่วงเริ่มต้นจะเป็นการให้ข้อมูลเพิ่มเติมและการสร้างแรงบันดาลใจ แต่ก็ต้องเปลี่ยนไปตามเส้นทางของลูกค้า นั่นหมายความว่า คุณต้องมีเนื้อหาที่ครอบคลุมสำหรับเส้นทางทั้งหมด และเนื้อหาในมิติต่างๆ ตั้งแต่ข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง ไปจนถึงอรรถประโยชน์

สิ่งที่สองคือ ปรับใช้ โดยจะต้องสามารถปรับให้เข้ากับรูปแบบที่กำลังต้องการได้ แต่ความซับซ้อนของสื่อทำให้เรื่องนี้เป็นสิ่งท้าทาย เพราะสื่อมีหลากหลายรูปแบบ และมีนวัตกรรมมากมายสำหรับสื่อและรูปแบบเนื้อหา คุณจึงต้องเข้าใจรูปแบบสื่อเหล่านี้อย่างแท้จริง และจะต้องรู้ว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับรูปแบบสื่อเหล่านี้คืออะไร เพื่อที่จะสามารถปรับเนื้อหาได้ตามความเหมาะสม ในปัจจุบันนี้ ตัวแทนสื่อจึงมีความน่าสนใจมาก เพราะพวกเขาไม่เคยเข้าไปอยู่ในส่วนของการสร้างเนื้อหามาก่อน แต่ตอนนี้ลูกค้าทำให้เราต้องเข้าไปอยู่ในส่วนนี้มากขึ้น เพราะตัวแทนสื่อรู้จักคุณสมบัติของสื่อดีเป็นอย่างดี และพวกเขาก็มีข้อมูลเพื่อพิสูจน์ว่าอะไรได้ผล และอะไรไม่ได้ผลกับคุณสมบัติต่างๆ

สิ่งสุดท้ายที่เป็นคุณสมบัติของเนื้อหาคือ เข้าถึงอารมณ์ เนื้อหาจะต้องสามารถเข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภคได้ และนั่นคือจุดที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้เป็นแค่การสร้างแบรนด์ให้ใหญ่ขึ้น มันจะต้องสามารถคงอยู่ได้ในทุกขั้นตอนของเส้นทาง และหากคุณท้าทายทีมสร้างสรรค์ของคุณได้ตามนั้น ความคิดสร้างสรรค์ก็จะสามารถคงอยู่ได้ทุกที่

หากคุณสามารถไปอยู่ในที่เดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย และสามารถคาดการณ์ในลำดับต่อไปได้ โดยอาจจะเป็นการสะกิดหรือการชี้นำ ฉันคิดว่านั่นคือการสร้างกระแสอย่างแท้จริง ยามที่ฉันประเมินความคิดสร้างสรรค์ ฉันมักจะถามว่า “เอาล่ะ ผู้บริโภคจะทำอะไรต่อไป” และแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมจะรู้ว่า มันล้วนแต่เป็นเรื่องของการทำให้ลูกค้าเป็นดั่งเข็มทิศของคุณ