Jameka Pankey ของ AWS แชร์ว่าการตลาดที่หลากหลายสามารถกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร

ที่ Amazon เราให้ความสำคัญกับความหลากหลาย ความเท่าเทียมกัน และการเป็นส่วนหนึ่ง (DEI) มีความสำคัญสูงสุด และในเทศกาล Cannes Lions เราได้ช่วยแชร์ข้อความนี้ ก่อนงานอีเว้นท์ Amazon Ads ได้พูดคุยกับ Jameka Pankey หัวหน้าฝ่ายการจัดการการเปลี่ยนแปลงระดับโลก ส่วนปฏิบัติการและกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ที่ Amazon Web Services (AWS) เธออธิบายว่าเหตุใดความหลากหลายและการเป็นส่วนหนึ่งในการตลาดและการโฆษณาจึงควรมีความสำคัญสูงสุดต่อแบรนด์ และให้คำแนะนำว่าบริษัทต่าง ๆ สามารถสนับสนุนความหลากหลายในวัฒนธรรมทางธุรกิจ โฆษณา และข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างไร

ฉันอยู่กับ Amazon มานานกว่าสี่ปีแล้ว ฉันกับ Amazon ประสานงานกันได้ดี ฉันมุ่งเน้นที่ผลลัพธ์เป็นสำคัญ และฉันก็นำทีมด้วยการเปิดใจให้กว้าง ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากการขับเคลื่อนและเป็นผู้นำทีมที่มีความหลากหลาย และฉันยังได้รับแรงบันดาลใจจากการสร้างการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม เราต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเราคือเกณฑ์มาตรฐานเมื่อเราคิดเกี่ยวกับการสร้างวัฒนธรรมของการเป็นส่วนหนึ่ง ซึ่งรวมถึงบุคคลที่เป็นคนผิวสี ละติน/ละตินา ชนพื้นเมืองอเมริกัน ที่มีความพิการ มีความสามารถในการเข้าถึง และเพศที่แตกต่างกัน: ให้โอกาสพวกเขาได้โชว์ผลงานอันโดดเด่น และนั่นคือการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมใช่หรือไม่ ฉันเป็นภัณฑารักษ์ด้านวัฒนธรรมที่มุ่งหวังที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และฉันก็เป็นคนที่ต้องการนำเสนอผลงานชั้นยอดด้วย และที่ AWS เราสามารถทำได้จริง ๆ และกำลังทำต่อไป

นี่เป็นหัวข้อโปรดของฉันจริง ๆ ที่ AWS เรามีความตั้งใจอย่างมาก และเมื่อคุณนึกถึงแนวความคิด ID&E นับว่าเป็นเรื่องง่ายมาก เหตุผลที่เราต้องขึ้นต้นด้วย I เป็นเพราะเราเชื่อในการสร้างวัฒนธรรมของการเป็นส่วนหนึ่งและการมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นสถานะที่พนักงานสามารถเป็นตัวของตัวเองได้และมีการให้คุณค่ากับอัตลักษณ์ทุกรูปแบบ การเป็นส่วนหนึ่ง คือการยอมรับประสบการณ์จิง การใช้ประโยชน์จากทักษะและมุมมองเฉพาะตัว เพื่อให้ทุกคนมีประสบการณ์ในการเป็นเจ้าของร่วมและการมีอำนาจดำเนินการ

จากนั้น เมื่อคุณคิดถึงความหลากหลาย จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงอัตลักษณ์ในทุกรูปแบบ ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงเชื้อชาติ ชาติพันธุ์ อัตลักษณ์ทางเพศ รสนิยมทางเพศ อายุ ชนชั้น ความสามารถทางกายภาพ ศาสนา ภาษา สถานะทางทหาร และอื่น ๆ นั่นคือความหลากหลาย ต่อมา ความเท่าเทียมคือการเข้าถึงและโอกาส นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการขจัดอุปสรรคสู่ความสำเร็จที่เกิดจากอคติที่มีต่อตัวบุคคลและการหยุดยั้งไม่ให้เกิดอคติ นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำให้มั่นใจว่านโยบายและแนวปฏิบัติและระบบช่วยให้พนักงานทุกคนเข้าถึงโอกาส ทรัพยากร และการรับรู้ถึงความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม คุณสามารถมีความหลากหลายและมีความเท่าเทียมได้ แต่ถ้าคุณไม่รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร สิ่งนี้ก็จะไม่ยั่งยืน ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณมางานปาร์ตี้ คุณสามารถเดินเข้าไปในห้องและพบกับความหลากหลายได้ คุณมีแขกที่มาจากภูมิหลัง เชื้อชาติ ศาสนา และอายุที่แตกต่างกัน แต่คุณยังสามารถเดินเข้ามาและไม่รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของงาน... และประเด็นเรื่องการเป็นส่วนหนึ่งจึงมีความสำคัญ คุณสร้างความยั่งยืนและมีการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมด้วยการไม่แบ่งแยกและทำให้ผู้อื่นรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่ง เราไม่ต้องการเพียงแค่เชิญคุณเข้าร่วมงานปาร์ตี้ เราอยากชวนคุณเต้น เราอยากดูว่าคุณอยากกินอะไรหรือไม่ เราต้องการทำให้คุณรู้สึกมีส่วนร่วม เราจะบอกคุณว่า "หวัดดี ดีเจควรจะเล่นเพบวอะไรดี" เราเชื่อว่านั่นคือที่ที่พลังที่แท้จริงเกิดขึ้น ID&E ไม่ได้เป็นเพียงช่องกาเครื่องหมาย

ในปี 2020 ฉันถูกท้าทายด้วยโครงการที่จะกระจายทีมผู้ฝึกอบรมด้านเทคนิคใน AWS บทบาทผู้ฝึกสอนทางเทคนิคเป็นบทบาทที่เฉพาะเจาะจงมาก และการหาผู้มีความสามารถที่เหมาะสมไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคุณต้องมีประสบการณ์หลายปีเพื่อที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่มีคุณสมบัติ ดังนั้น เราจึงเริ่มโปรแกรมที่เรียกว่า AWS Tech U ซึ่งเป็นโปรแกรมระดับโลกเพื่อจ้างนักศึกษาจากวิทยาลัย Black ในอดีต นอกจากนี้ ยังช่วยพัฒนาทักษะให้กับบุคคลที่ไม่ได้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคแต่มีประสบการณ์หรือความเข้าใจบางอย่าง และเราจะช่วยให้พวกเขาก้าวไปสู่ระดับต่อไป

เป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่าที่สุดที่ได้เห็นว่าเราได้สร้างประวัติศาสตร์ที่ AWS เป็นครั้งแรกที่ AWS เรามีการจ้างผู้ฝึกสอนด้านเทคนิคมากกว่า 20 คน ซึ่งกำลังศึกษาอยู่ในวิทยาลัยหรือมหาวิทยาลัยในอดีตของคนผิวสี หรือเป็นส่วนหนึ่งของชนกลุ่มน้อยที่ด้อยโอกาสในแวดวงเทคโนโลยี นับว่าเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่และเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่สำหรับเรา นอกจากนี้ ยังเป็นการทำงานร่วมกันของหลายทีม และสิ่งที่เราเรียนรู้ คือถ้าเราตั้งใจทำกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ กระบวนการก็จะได้ผล

จากนั้น เราสามารถปรับขนาดได้ด้วยการสร้างเนื้อหาสำหรับการฝึกอบรม และนั่นก็มีการนำมาใช้สำหรับพรสวรรค์ในอาชีพช่วงเริ่มต้นของเราทั้งหมด ฉันภูมิใจในโครงการนี้เพราะเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนที่เราสร้างขึ้นในกระบวนการสรรหาและว่าจ้างของเรา ที่สำคัญกว่านั้น เรากำลังนำมาปรับใช้แล้ว ที่ AWS เราเชื่อว่าอนาคตของเทคโนโลยีจะมีความหลากหลาย ครอบคลุม และเข้าถึงได้ในทุกสีผิว ทุกเพศ และทุกความเชื่อ และเรามุ่งมั่นที่จะทำเช่นนั้น และฉันก็ตื่นเต้นกับมัน

เมื่อเราพูดว่าเราต้องการสร้างสภาพแวดล้อมที่มีความเป็นส่วนหนึ่ง เราจะเริ่มต้นด้วยกระบวนการจ้างงาน สิ่งแรกที่เราต้องการทำ คือต้องแน่ใจว่าเรามีกลไกที่เหมาะสม เราต้องการให้การสัมภาษณ์ของเราแสดงถึง Amazon ในอุดมคติที่เรากำลังดำเนินการอยู่ เจตนาที่ดีไม่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง แต่กลไกการทำงานส่งผลแน่นอน

สิ่งต่อไปหลังจากจ้างผู้มีความสามารถนี้คือ: เราจะเก็บรักษาพวกเขาไว้อย่างไร เราพัฒนาโปรแกรมเฉพาะเพื่อรองรับกลุ่มเหล่านี้ มาตั้งใจกันมากขึ้น และตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผนการเตรียมความพร้อมนั้นมีความครอบคลุมด้วยเช่นกัน และเรากำลังดำเนินการฝึกอบรมแบบครอบคลุมสำหรับผู้นำและผู้จัดการ นั่นคือวิธีที่คุณสร้างไปป์ไลน์และกลไกที่สามารถช่วยเราขับเคลื่อนให้เกิดความยั่งยืนในที่ทำงาน

จากมุมมองของการสร้างแบรนด์ มีการคิดกันว่า: หากเราต้องการเป็นเกณฑ์มาตรฐาน เราต้องแน่ใจว่าเราทำในสิ่งที่ถูกต้อง การปฏิบัติงานที่ทำได้จริงในพื้นที่ทำงานก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่ดิจิทัล การตลาด เทคโนโลยี ส่วนเหล่านั้นคือสิ่งที่ช่วยให้มองเห็นภาพสิ่งที่คุณพยายามทำ ซึ่งมีความสำคัญมาก สำคัญมากจริง ๆ ฉันมักจะสนับสนุนให้นักการตลาดถามตัวเองว่า สิ่งนี้สะท้อนถึงความหลากหลายของวัฒนธรรมในโลกนี้หรือไม่

และถ้าไม่ใช่ ให้ถอยออกมาแล้วถามตัวเองว่า คุณจะทำอะไรที่แตกต่างออกไปเพื่อให้รู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งมากขึ้น คุณกีดกันใครออกจากสิ่งนี้ คุณสามารถมีส่วนร่วมกับใครได้บ้างในเรื่องนี้

ทั้งหมดที่เกี่ยวกับสถานะทางการตลาด ตอนเป็นเด็ก สิ่งแรกที่เราเห็นคือสิ่งที่อยู่ในทีวี และเราต้องการเลียนแบบสิ่งนั้น ยกตัวอย่างเช่น แต่เราไม่เคยเห็นการ์ตูนเรื่องที่มีคนอ้วนเลย หรือเมื่อผู้หญิงแอฟริกัน-อเมริกันถูกพรรณนาในวิดีโอเกม [ผู้หญิงผิวดำทุกคน] มีผมแบบเดียวกัน แต่ผมของทุกคนไม่เหมือนกัน การตลาดและภาพสร้างการเล่าเรื่องนี้อย่างแท้จริง และในฐานะแบรนด์ คุณมีโอกาสที่จะสร้างภาพที่มีผลกระทบต่อทุกคนมากขึ้น

โดยเชื่อว่าเจตนาดีไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องถามตัวเองจริง ๆ ว่าคุณกำลังใช้แนวทางที่ถูกต้องหรือไม่ และวิจารณ์ตนเองด้วยคำพูด คุณจำเป็นต้องสร้างกลไกที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน จัดการกับปัญหาของคุณ ฉันขอแนะนำให้ทุกคนออกไปที่นั่นเพื่อค้นหาว่าปัญหาคืออะไร ย้อนเวลากลับไปหาคนที่คุณพยายามให้บริการ และหากนั่นคือลูกค้าของคุณ คุณจะทำให้มันง่ายขึ้น ดีขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และครอบคลุมสำหรับพวกเขาได้อย่างไร

ใช้ขั้นตอนที่เรียบง่ายที่สุด หากคุณมีทีมงานนอกสถานที่ อย่าถือว่าทุกคนดื่มเบียร์ ดังนั้นกิจกรรมแรกของคุณอาจไม่ได้อยู่ที่บาร์ หากคุณกำลังให้บริการอาหารเช้า ทุกคนอาจจะไม่ทานเนื้อหมู คุณอาจกำลังเริ่มต้นลีกกีฬา แต่นั่นอาจไม่สำคัญสำหรับทุกคน จงตั้งใจว่าคุณจะทำให้ทุกคนรู้สึกมีส่วนร่วมได้อย่างไร และเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนแปลงในตัวคุณ

ฉันตื่นเต้นมากที่จะได้บอกเล่าเรื่องราวของเรา เพียงแค่ปล่อยให้ไปตามกระแส: เราต้องเล่าเรื่องของเรา เราต้องแบ่งปันมุมมองของเรา เราต้องสัมผัสคนอื่นมากมายในลักษณะที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่แท้จริงได้

เรามีสองเซสชันที่ Cannes Lions และเรายังมีการพบปะและทักทาย AWS ID&E กับลูกค้าของเราอีกด้วย ซึ่งทำให้เรามีโอกาสพิเศษในการมีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาและพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อของเราซึ่งก็คือ การปลูกฝังวัฒนธรรมของการมีส่วนร่วม เรากำลังรอคอยที่จะมีการสนทนาที่ใกล้ชิดกับลูกค้าของเราอย่างแท้จริง

และฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่เราจะต้องยอมรับว่าที่ AWS เราอาจกำลังมีข้อผิดพลาด เรายอมรับว่าเรามีงานต้องทำ และเรามุ่งมั่นที่จะเปิดกว้างต่อแนวคิดและความคาดหวังใหม่ ๆ ในขณะที่โลกยังคงพัฒนาความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับอัตลักษณ์ วัฒนธรรม ความหลากหลาย และความเท่าเทียม แต่ฉันภูมิใจที่ได้ทำงานให้กับบริษัทที่ยอมรับว่าพวกเขาอยู่ในส่วนไหน และเชื่อมั่นในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้จริง ๆ นี่เป็นโอกาสสำหรับเราที่จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากและพูดว่า: เราอยู่ที่นี่ และ ID&E อยู่กับเรา