วิธีที่แบรนด์สร้างความไว้วางใจผ่านประสบการณ์ การเชื่อมต่อ และชุมชน

ประสบการณ์เป็นสิ่งที่ทำให้เราเป็ฯเรา ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาสำคัญอย่างการไปเที่ยวพักผ่อนครั้งสำคัญในชีวิตหรือการเริ่มงานในฝัน ช่วงเวลาเล็ก ๆ น้อย ๆ ก็ส่งผลต่อเรามากเหมือนกัน งานศึกษาล่าสุดจากมหาวิทยาลัยนิวยอร์กและมหาวิทยาลัยไมอามีพบว่า ประสบการณ์ใหม่ ๆ และหลากหลายเชื่อมโยงกับความสุขที่เพิ่มขึ้น และคน ‘รู้สึกมีความสุขมากขึ้นเมื่อพวกเขามีความหลากหลายในการใช้ชีวิตประจำวันมากขึ้น’¹

สารที่แบรนด์อยากจะสื่อคืออะไร การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำในช่วงเวลาในชีวิตประจำวันนั้นเป็นสิ่งสำคัญ

JLo Beauty เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำแบบนั้น JLo Beauty เป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวใหม่ที่ก่อตั้งโดย Jennifer Lopez โดยร่วมมือกับ Guthy-Renker ใน Adweek Challenger Brands Summit ในปีนี้ JLO Beauty/Guthy-Renker ได้แบ่งปันวิธีที่พวกเขาเปิดตัวแบรนด์ด้วยกลยุทธ์หลายช่องทางที่ออกแบบมาเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในรูปแบบที่พวกเขาจะจดจำ

ก่อนอื่น พวกเขาสร้างร้านค้าแบบกำหนดเองที่ช้อปปิ้งได้ที่ลูกค้าออนไลน์จะได้เห็นไลน์ผลิตภัณฑ์ JLo Beauty อย่างครบถ้วน จากนั้นพวกเขาก็แบ่งลำดับให้นักช้อปได้ค้นพบ JLo Beauty และร้านค้าของแบรนด์ หนึ่งในกลยุทธ์เหล่านั้นคือการถามตอบแบบสด ๆ กับ Lopez ในอีเว้นท์ถ่ายทอดสดนี้ ทุกคนสามารถเข้ามาถามคำถามได้ การได้พูดคุยสด ๆ กับ JLo ไม่ใช่สิ่งที่นักช้อปส่วนใหญ่ทำได้ทุกวัน และแน่นอนว่านี่เป็นประสบการณ์ที่พวกเขาจะไม่มีวันลืม

ในโลกแห่งการช้อปปิ้งในปัจจุบัน ค่านิยมยังกลายเป็นปัจจัยในการตัดสินใจได้ หกสิบแปดเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคในสหรัฐกล่าวว่าการที่แบรนด์ที่พวกเขาซื้อแสดงออกถึงค่านิยมของแบรนด์อย่างชัดเจนนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ตามการศึกษาของ Kantar Monitor 2020 ² ลูกค้าจะใช้เงินดอลลาร์เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่ทำในสิ่งที่ตนเชื่อ ไม่ว่าจะเป็นความยั่งยืน ความยุติธรรมทางเชื้อชาติ ความเสมอภาคทางเพศ หรือสาเหตุอื่น พวกเขาต้องการให้แบรนด์สื่อสารข้อความเหล่านั้นบ่อย ๆ และทั่วทุกช่องทาง

LIFEWTR แบรนด์น้ำระดับพรีเมียม มีประวัติความเป็นมาของการส่งเสริมการทำงานและเสียงของเหล่าครีเอเตอร์ และเพิ่มความก้าวหน้าทางสังคมผ่านศิลปะ ปีที่ผ่านมา เพื่อสนับสนุนการเรียกร้องความยุติธรรมทางเชื้อชาติที่เพิ่มขึ้น LIFEWTR สร้าง ‘Black Art Rising’ แกลเลอรีดิจิทัลที่มีศิลปินแปดคนที่สร้างผลงานที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการแสวงหาความยุติธรรมทางสังคม Michael Smith หัวหน้าฝ่ายสื่อสารการตลาดของ LIFEWTR กล่าวว่า ลูกค้าของ LIFEWTR รู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นแนวคิดนี้และอยากจะเรียนรู้เกี่ยวกับศิลปิน

“ถ้าถามว่าสุดท้ายแล้วแบรนด์คืออะไร แบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดแสดงถึงส่วนหนึ่งในตัวตนของทุกคน” Smith เพิ่งกล่าวเช่นนี้ที่งาน Adweek ‘At Home’ “เพราะแบบนั้นลูกค้าถึงอยากจะเชื่อมต่อกับแบรนด์ นั่นคือเหตุผลส่วนหนึ่งที่ลูกค้าซื้อแบรนด์นี้”

เมื่อเวลาผ่านไป การเชื่อมต่อกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอถึงค่านิยม ความหลงใหล และความสนใจสามารถช่วยให้แบรนด์สร้างชุมชนได้ ชุมชนเหล่านั้นสามารถเติบโตได้มากขึ้นเมื่อแบรนด์และลูกค้าของพวกเขามีส่วนร่วมกันแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะแบบตัวต่อตัวหรือทางดิจิทัล

ในงาน Adweek ‘At Home’ ล่าสุด Carla Stevenné อินฟลูเอนเซอร์สตรีมสดและผู้อยู่เบื้องหลัง ‘BEAUTYBYCARLA’ ได้เล่าถึงวิธีที่เธอสร้างชุมชนผู้รักความงามและแฟชั่น

“ฉันมีผู้ชมที่เข้ามาดู [การสตรีมสดของฉัน] ทุกวัน ฉันเรียกพวกเขาว่า 'Carla Crew'” Stevenné กล่าว “และทุกครั้งที่มีคนเข้าร่วม Carla Crew ฉันก็จะแนะนำพวกเขา ฉันมีเพลงแนะนำตัว แล้วผมก็ส่งกอดเสมือนจริงให้พวกเขา แล้วพวกเขาก็เชื่อมต่อกับเรื่องพวกนี้ พวกเขาส่งกอดเสมือนกลับมา ฉันรู้สึกว่าคนชอบการแนะนำนั้น พวกเขารู้สึกยินดีและพวกเขาต้องการที่จะกลับมาที่สตรีมสดของฉันอีก”

Stevenné แชร์เคล็ดลับความงามและแฟชั่น และตอบคำถามระหว่างการสตรีมสดของเธอ ผู้ชมของเธอก็จะแชทกัน มิตรภาพที่แท้จริงได้ผุดขึ้นมาจากชุมชนดิจิทัลของเธอ

“ฉันสร้างธุรกิจและแบรนด์ด้วยความสม่ำเสมอและเชื่อมโยงกับผู้ชมจริง ๆ” Stevenné กล่าว

¹ “New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows,” NYU.
² “The brand bravery benchmark,” Kantar, 2020.