Ad Council และ Amazon Ads ใช้เพลงเพื่อช่วยทำให้การสนทนาด้านสุขภาพจิตง่ายดายขึ้นได้อย่างไร

ในปี 2022 Amazon Ads ร่วมมือกับ Ad Council เป็นครั้งแรกในโครงการ “Alexa, รักคืออะไร” ซึ่งเป็นความคิดริเริ่มที่อัปเดตคำตอบของผู้ช่วยดิจิทัลต่อคำถามนี้ โดยใช้เสียงของผู้คนในชีวิตประจำวันเพื่อส่งเสริมการกระทำที่มีความหมายและไม่แบ่งแยก หลังจากความสำเร็จของแคมเปญนั้น Amazon Ads และ Ad Council ต้องการทำงานร่วมกันเพื่อหาวิธีใหม่ ๆ ในการใช้เทคโนโลยีเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายในหัวข้อที่สำคัญ อย่างเช่น สุขภาพจิต

“กว่าครึ่งหนึ่งของความเจ็บป่วยทางจิตตลอดชีวิตเริ่มต้นขึ้นก่อนอายุ 14 ปี แต่หลายคนไม่ได้รับความช่วยเหลือที่สมควรได้รับ จนกระทั่ง 10 ปีหลังจากเริ่มมีอาการ ดังนั้น จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ปกครองจะต้องเริ่มการสนทนาเกี่ยวกับสุขภาวะทางอารมณ์ของวัยรุ่นตั้งแต่เนิ่น ๆ และบ่อย ๆ” Heidi Arthur หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาแคมเปญของ Ad Council กล่าว “การถ่ายทอดความคิดและความรู้สึกออกมาเป็นคำพูดอาจเป็นเรื่องยาก แต่ดนตรีสามารถช่วยลดความกดดันให้ผู้ดูแลและเด็ก ๆ ได้เปิดเผยความรู้สึกของตน ในระดับสากล ดนตรีเป็นช่องทางที่เราทุกคนใช้แสดงอารมณ์ออกมา ดังนั้น เมื่อเราไม่สามารถพูดถึงความรู้สึกนั้นได้ อาจมีเพลงที่สามารถทำหน้าที่แทน”

BIL ใช้ประโยชน์จากการศึกษาถ้อยคำแสดงอารมณ์ของ Amazon Music ซึ่งใช้ในการจำแนกเพลงตามอารมณ์ ในการขับเคลื่อนเครื่องมือค้นหาที่ช่วยให้พ่อแม่และวัยรุ่นค้นพบเพลงได้ง่าย ๆ เพียงป้อนความรู้สึก จากนั้น BIL ได้ผสานสิ่งนี้เข้ากับเทคโนโลยีการแชร์เพลงของ Alexa ซึ่งช่วยให้พ่อแม่ส่งเพลงเพื่อเช็คอินกับวัยรุ่นได้อย่างง่ายดาย ผ่านอุปกรณ์ใดก็ตามที่สามารถใช้ Alexa

“เราคิดว่านี่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังจริง ๆ ที่จะช่วยให้พ่อแม่และวัยรุ่นเข้าใจและเปิดเผยว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร” Dustin Duke ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟหลักของ BIL กล่าว “การทำงานกับ Ad Council เป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมมาก พวกเขาเปิดรับแนวคิดใหม่ ๆ อย่างเต็มที่ และไว้วางใจให้เรานำข้อมูลเชิงลึกมาสู่การปฏิบัติด้วยวิธีที่นำไปใช้ได้จริง เป็นส่วนผสมที่ลงตัวของสาเหตุสำคัญและแนวคิดที่ยิ่งใหญ่”

ตามที่ Arthur อธิบาย Ad Council ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญด้วยข้อความนี้ จากรายงานปี 2023 ของศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค นักเรียนมัธยมปลายมากกว่า 40% รู้สึกเศร้าหรือสิ้นหวังถึงขั้นที่จะหยุดการมีส่วนร่วมกับกิจกรรมตามปกติ เป็นเวลาอย่างน้อยสองสัปดาห์ในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ “นักเรียนชาวสเปนและหลายเชื้อชาติมีแนวโน้มที่จะรู้สึกเศร้าหรือสิ้นหวังอย่างต่อเนื่องมากกว่าผู้อื่น และนักเรียนผิวดำมีแนวโน้มที่จะพยายามฆ่าตัวตายมากกว่าผู้อื่น”

“การตัดสินใจของเราที่จะพึ่งพา Amazon Music และ Alexa เป็นการตัดสินใจบนข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากกลุ่มเป้าหมาย: ชุมชนคนผิวดำและคนสเปนมีแนวโน้มที่จะใช้การสตรีมเสียงและลำโพงสมาร์ทเท่า ๆ กันหรือมากกว่าคนทั่วไป” Arthur กล่าว

เพื่อโปรโมตประสบการณ์ดิจิทัลสองภาษา BIL ได้ผลิตภาพยนตร์เรื่อง Muchas Flores ซึ่งเป็นภาพยนตร์ในแนวเสี้ยวหนึ่งของชีวิตที่กำกับโดยฝาแฝดตระกูล Novemba ที่ได้รับรางวัล สปอตโฆษณาทำให้ผู้ชมรู้สึกตึงเครียดและอึดอัดจากการพยายามสื่อสารกันระหว่างแม่และลูกสาว ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้รับรู้ถึงความท้าทายที่พ่อแม่และผู้ดูแลไม่เพียงแต่จะเริ่มบทสนทนาเท่านั้น แต่ยังทำให้บทสนทนาดำเนินต่อไปด้วยผ่านการแสดงท่าทางเล็ก ๆ น้อย ๆ และภาษากาย ดังที่แสดงในภาพยนตร์ การแชร์เพลงอย่าง "A Letter to My Younger Self" ของ Ambar Lucid ทำให้พ่อแม่สามารถเชื่อมต่อกับลูก ๆ วัยรุ่นผ่านศิลปะแห่งดนตรีและเปิดช่องทางไปสู่ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

“Amazon ได้ขยายข้อความของเราอย่างทรงพลังด้วยแคมเปญ Sound It Out ตลอดการสตรีมวิดีโอ, ดิจิทัล, เสียง, Fire TV และอื่น ๆ อีกมากมาย” Arthur กล่าว “และในขณะที่พ่อแม่และผู้ปกครองมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ดิจิทัล Amazon กำลังช่วยให้พวกเขาดำเนินการในสิ่งที่เป็นเป้าหมายหลักของแคมเปญ นั่นคือการสนทนากับวัยรุ่นเกี่ยวกับสุขภาวะทางอารมณ์”

นับตั้งแต่ประสบการณ์ “When You Can’t Say It, Play It” เปิดตัวเมื่อวันที่ 13 เมษายน แคมเปญมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณาเกือบ 100 ล้านครั้ง โดยมีการแชร์เพลงถึง 30,000 เพลงในสัปดาห์แรก¹

“เราได้รับการตอบสนองในเชิงบวกมาก การฟังแต่ละครั้งอาจหมายถึงผู้ปกครองและลูกหลานวัยรุ่นของพวกเขากำลังมีช่วงเวลาแห่งการเชื่อมต่อความสัมพันธ์” Arthur กล่าว “นอกจากนี้ เรายังเห็นการตอบรับที่ทรงพลังจากสื่อด้วยการรายงานข่าวผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น Mashable, Ad Age, Adweek และอื่น ๆ ผมคิดว่าเป็นการบ่งบอกว่าประสบการณ์นี้มีนวัตกรรมและผลกระทบอย่างไร”

เมื่อใช้เครื่องมือนี้ด้วยตัวเอง Arthur รู้สึกทึ่งกับความหลากหลายและความซับซ้อนที่คลังแห่งอารมณ์นี้ได้นำเสนอ “ไม่ใช่แค่ความรู้สึก 'สุข' หรือ 'เศร้า' เท่านั้น คุณสามารถพิมพ์อารมณ์ที่ซับซ้อน เช่น 'ผิดหวัง' หรือ 'ไม่สนใจ' และรับเพลย์ลิสต์เพลงที่สื่อถึงความรู้สึกนั้น" Arthur กล่าว “มีพลังในการช่วยเปิดการสนทนาในหัวข้อต่าง ๆ ที่หลากหลาย”

Craig และ Ellen แม่ของเขาใช้เครื่องมือนี้เพื่อส่งเพลงไปมา โดยล่าสุดเพิ่งแชร์เพลงจาก Selena Gomez และ Anthony Ramos

“ฉันคิดว่าเครื่องมือนี้เป็นวิธีที่ดีในการเชื่อมการสื่อสารระหว่างพ่อแม่กับวัยรุ่น เมื่อมีอุปสรรคที่มักเกิดขึ้นและวัยรุ่นรู้สึกราวกับว่าพ่อแม่ไม่เต็มใจที่จะรับฟังปัญหาท้าทายบางอย่างที่พวกเขาอาจกำลังเผชิญ” Ellen พูด “ดนตรีมีวิธีพูดในขณะบำบัด และเมื่อคุณพูดถึงปัญหาบางอย่างไม่ได้ คุณสามารถเล่นดนตรีเพื่อแสดงออกแทน”

Craig กับแม่เน้นย้ำถึงความสำคัญของแบรนด์ในการยืนหยัดและเป็นผู้นำในหัวข้อสำคัญเช่นนี้

“Amazon และ Ad Council ที่ทำโครงการนี้ทำให้เกิดความรู้สึกผ่อนคลายและสดชื่นอย่างน่าอัศจรรย์” Craig กล่าว “ผมรู้สึกได้รับการปกป้องจากองค์กรขนาดใหญ่ที่ผู้คนทั่วโลกมีปฏิสัมพันธ์กันทุกวินาทีในแต่ละวัน มีการส่งข้อความปริมาณมหาศาลมาจากที่ที่แสนกว้างไกล ซึ่งไม่เคยที่จะสายเกินไปเลยที่จะขอความช่วยเหลือเมื่อคุณต้องการ ไม่มีใครต้องอยู่ที่นี่เพียงลำพัง”

และงานวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการเห็นแบรนด์เป็นผู้นำด้วยค่านิยมของแบรนด์ ตามรายงานผลกระทบที่สูงขึ้น ปี 2023 จาก Amazon Ads และ Environics Research ระบุว่าผู้บริโภคจำนวน 69% เห็นด้วยอย่างยิ่งว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ยินดียืนหยัดในประเด็นทางสังคมและความขัดแย้งต่าง ๆ

Alan Moss รองประธานฝ่ายขายโฆษณาทั่วโลกของ Amazon กล่าวว่า "เรามีความภาคภูมิใจที่ได้ทำงานร่วมกับ Ad Council ต่อไปในแคมเปญที่ขับเคลื่อนการสนทนาที่มีความหมาย" "โครงการริเริ่มของ Ad Council ในการสร้างการพูดคุยเกี่ยวกับสุขภาพจิตอย่างเปิดเผย เป็นที่ยอมรับ และเป็นไปในเชิงรุกนั้นตรงใจกลุ่มเป้าหมายของเราในการทำสิ่งที่ดีกว่าและดียิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า พนักงาน และชุมชนของเรา"

นอกจากนี้ Ad Council ยังตระหนักถึงพลังของแบรนด์ในการเอื้ออำนวยให้เกิดการสนทนาที่มีความหมาย

“การเปลี่ยนแปลงทางสังคมในวงกว้างต้องใช้เวลาและทรัพยากร และเมื่อคุณสามารถรวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่มเข้าด้วยกันเพื่อแก้ไขปัญหาเดียว คุณสามารถเร่งให้เกิดผลกระทบในวงกว้างได้” Arthur กล่าว “ด้วยการเข้าถึง เทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และการคิดในเชิงนวัตกรรมของ Amazon เรามีโอกาสนำพลังแห่งบทเพลงเพื่อเริ่มต้นการสนทนานี้มาสู่บ้านและอุปกรณ์ของครอบครัวโดยตรง โดยการทำงานร่วมกับทีมที่มีความมุ่งมั่นในการใช้จุดยืนของตนในอุตสาหกรรมเพื่อสร้างความแตกต่าง เราสามารถกระตุ้นให้เกิดผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและทลายอุปสรรคแวดล้อมสุขภาพจิตต่อไปได้”

ในกรณีนี้ สิ่งสำคัญคือต้องกดปุ่มเล่นและฟัง