เคล็ดลับ 5 ข้อสำหรับแบรนด์หน้าใหม่ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่เชื่อมโยง

24 กันยายน 2021

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นจะทำการเชื่อมเข้ากับช่องทางและอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ตลอดทั้งวัน และในขณะที่พวกเขากำลังสตรีมรายการแสดง เพลง ภาพยนตร์ และพ็อดคาสท์ พวกเขาก็มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ไปด้วย สำหรับแบรนด์หน้าใหม่ที่กำลังพยายามสร้างการรับรู้ ความรัก และความภักดีของแบรนด์ ช่องทางสตรีมมิ่งได้กลายเป็นส่วนที่สำคัญมากขึ้นในกลยุทธ์ของพวกเขา

ในปีนี้ Amazon Ads ร่วมมือกับ Ipsos เพื่อทำการสำรวจชาวอเมริกันอายุ 18-64 ปี จำนวน 3,000 คน เราพยายามที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภคที่เชื่อมโยง1: พวกเขาสตรีมที่ไหน พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไร และพวกเขาต้องการอะไรจากการปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์ เราได้นำเสนอผลการสำรวจของเราผ่านรายงานฉบับใหม่ที่ชื่อ “ดำดิ่งไปกับผู้บริโภคที่เชื่อมโยง” และโพสต์บนบล็อกในหัวข้อ ใครคือผู้บริโภคที่เชื่อมโยง และ พวกเขาซื้อของอย่างไร

เพื่อให้แบรนด์หน้าใหม่สามารถนำผลการสำรวจของเราไปใช้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น ล่าสุด Amazon Ads ได้จัดตั้งคณะกรรมการซึ่งก็คือ Maggie Zhang หัวหน้าฝ่ายความสำเร็จในการตรวจวัดของ Amazon Ads และ Jesse Semchuck ผู้อำนวยการฝ่ายเข้าซื้อกิจการของ Traeger และ Kyle Lembke ผู้อำนวยการฝ่ายยอดขายทางดิจิตอลและกลยุทธ์ของ PetIQ พวกเขาร่วมกันหารือข้อคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงสำหรับแบรนด์หน้าใหม่

ผู้บริโภคที่เชื่อมโยงเปิดรับแบรนด์ใหม่

“เมื่อถึงเวลาที่ต้องอธิบายคุณลักษณะของตัวเอง ผู้บริโภคที่เชื่อมโยงก็ได้ชี้ชัดไปที่ข้อบ่งชี้ อย่างเช่น 'อยากรู้อยากเห็น' และ 'เปิดใจ'” Zhang กล่าว “และ 35% มีแนวโน้มที่จะใช้เวลาในการค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการก่อนที่พวกเขาจะซื้อ” สำหรับแบรนด์หน้าใหม่ คุณลักษณะเหล่านี้สามารถเป็นสิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษ

“ความจริงคือผู้บริโภคที่เชื่อมโยงยินดีที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ใหม่ ๆ และพวกเขายินดีที่จะเลิกใช้แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นก่อนเพื่อมอบโอกาสให้กับสินค้าหน้าใหม่และอายุน้อยกว่าในครัวเรือนของตัวเอง ซึ่งเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นอย่างมากสำหรับเราในฐานะบริษัท เนื่องจากเราค่อนข้างใหม่ในอุตสาหกรรมที่หมวดหมู่ที่เก่ามาก” Lembke กล่าว

Semchuck เห็นด้วย “เราจำเป็นต้องหากลุ่มเป้าหมายที่มีความอยากรู้อยากเห็น" เขากล่าว “ผู้คนคุ้นเคยกับการทำอาหารแบบเดิมที่พวกเขาเคยทำ ไม่ว่าจะเป็นหารใช้เตา ใช้ไมโครเวฟ พอพูดถึงเตาปิ้งย่าง มันค่อนข้างจะใหม่และต่างจากเดิมจนคนไม่รู้ว่าจะใช้งานอย่างไร เพราะฉะนั้น สำหรับคนที่อยากรู้อยากเห็นและอยากยกระดับประสบการณ์การทำอาหาร Trager ก็เข้ามาเพื่อพวกเขา แต่ถึงอย่างนั้นก็เป็นเรื่องใหม่เอี่ยมสำหรับคนจำนวนมาก และคิดว่าจะต้องเป็นคนที่อยากรู้อยากเห็นจริง ๆ ที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น”

PetIQ ได้เห็น “อัตราการเล่นวิดีโอจนจบที่สูง” สำหรับ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon ตามที่ Lembke เปิดเผยว่านี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา

“เมื่อเรามองไปยังคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดของเรา เราก็เห็นว่าเป็นเรื่องของความอยากรู้อยากเห็นเช่นกัน ซึ่งคอยมองหาสิ่งใหม่และตัวเลือกถัดไปให้ตนเองอยู่เสมอ” Lembke กล่าว “การนำเสนอเนื้อหาให้กับนักช้อปเหล่านี้ในแบบที่มีส่วนร่วมและเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขาเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นจริง ๆ”

ผู้บริโภคที่เชื่อมโยงมีอายุน้อยกว่าน้อยผู้บริโภคทั่วไป

ผู้บริโภคที่เชื่อมโยงมีแนวโน้มที่จะเอนไปผู้ทางบริโภคที่อายุน้อยกว่าผู้บริโภคทั่วไป2 “ผลการศึกษาพบว่า 62% ของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงมีอายุอยู่ระหว่าง 18 ถึง 44 ปี3 Zhang กล่าว

สำหรับแบรนด์อย่าง PetIQ ที่กำลังพยายามเข้าถึงผู้บริโภครุ่นต่อไป ข้อมูลเชิงลึกนี้ถือเป็นสิ่งสำคัญ ในขณะที่ PetIQ พยายามเชี่อมโยงกับนักช้อป Gen X ผู้ซึ่งรวมกันเป็นกลุ่มนักช้อปผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยงจำนวนมาก นักช้อปที่เริ่มเข้ามาใหม่เป็นอีกกลุ่มเป้าหมายสำคัญ “เด็กอายุ 18 ถึง 20 ปี ที่เพิ่งเริ่มตัดสินใจซื้อของเอง ถือเป็นโอกาสที่เราจะเข้าถึงนักช้อปรายใหม่ ๆ ที่อาจไม่รู้ว่าเราเป็นทางเลือกหนึ่ง บางทีอาจจะไม่รู้จักสินค้าทั้งหมดที่มีจำหน่ายเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา” Lembke กล่าว “การมองที่มูลค่าในระยะยาวของการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเหล่านี้ตั้งแต่เนิ่น ๆ เป็นเรื่องที่มีค่ามาก”

เนื้อหามีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่เชื่อมโยง

สำหรับ Semchuck ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจจนโดดเด่นคือความเต็มใจของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงในการดูโฆษณาทางการค้าโดยแลกเปลี่ยนกับเนื้อหาฟรี พวกเขายังเปิดกว้างที่จะดำเนินการกับเนื้อหาที่สะท้อนความคิดเห็น: “40% ของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะทำเหมือนกับว่าแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนเนื้อหาที่พวกเขากำลังรับชมอย่างมีข้อจำกัดหรือไม่ใช่เชิงพาณิชย์”4 ตามที่ Zhang กล่าว

Traeger ได้เริ่มพัฒนารายการแสดง เช่น ชั้นเรียนทำอาหารสด รวมถึงแนวคิดสำหรับเนื้อหาในรูปแบบที่ยาวขึ้นสำหรับบริการสตรีมมิ่ง ถือเป็นการเคลื่อนไหวที่มาจากการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่เห็นวิดีโอสตรีมมิ่งเป็นช่องทางที่สำคัญ “เป็นเวลานานที่ผู้คนคิดว่าทีวีที่ฉายตามกำหนดเวลาเป็นความประทับใจเดียวที่มีคุณค่ามากมาย" เขากล่าว “ตอนนี้ผู้คนตระหนักแล้วว่าบริการสตรีมมิ่งหลายรายการเป็นเพียงทีวี ที่กำลังปรากฏอยู่บนโทรทัศน์”

Lembke กล่าวว่า PetIQ มองว่าเนื้อหาสตรีมมิ่งเป็นการนำเสนอความเป็นพรีเมียมให้กับลูกค้า ขณะที่ผู้ชมกำลังรับชมภาพยนตร์หรือรายการในบริการสตรีมมิ่ง พวกเขาคาดหวังถึงคุณภาพและความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่พวกเขาจะเห็น “เราพยายามอย่างเต็มที่เพื่อสร้างเนื้อหาที่ไม่เพียงแต่มีคุณภาพสูง แต่ยังมีส่วนร่วม ไม่รบกวน และให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ” Lembke กล่าว

นอกจากนี้พื้นที่ทีวีสตรีมมิ่งยังเต็มไปด้วยโอกาสของนวัตกรรมที่สร้างสรรค์เพื่อเข้าถึงและสะท้อนถึงผู้บริโภคที่เชื่อมโยง: “47% ของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงที่รับชมเนื้อหาสตรีมมิ่งที่มีโฆษณาของ Amazon เป็นประจำทุกเดือนกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะกระทำตามโฆษณาที่พวกเขาสามารถโต้ตอบได้ไม่ว่าจะเป็นการใช้รีโมตหรือเสียงของตัวเอง5” Zhang กล่าว

ผู้บริโภคที่เชื่อมโยงยินดีรับชมโฆษณาที่สอดคล้องกับความสนใจของพวกเขา

“หนึ่งในบทเรียนสำคัญที่เราได้เรียนรู้จากการศึกษาวิจัยคือผู้บริโภคที่เชื่อมโยงยินดีรับข้อความที่สัมพันธ์กับพวกเขา” Zhang กล่าว “พวกเขาเปิดรับโฆษณาที่สอดคล้องกับความสนใจหรือประวัติการซื้อของตัวเอง” 61% ของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงกล่าวว่าพวกเขาชอบแบรนด์ที่แสดงโฆษณาให้พวกเขาตามความสนใจของพวกเขา และ 57% กล่าวว่าโฆษณาที่สัมพันธ์กับพวกเขานั้นมีประโยชน์กับพวกเขา6

“สำหรับเรา ความสัมพันธ์กันหมายถึงการมีส่วนร่วม” Semchuck กล่าว ตัวอย่างเช่น Traeger จะใช้โฆษณารูปแบบกรวยชั้นบนแบบ 60 หรือ 30 วินาทีเพื่อกระตุ้นการรับรู้ จากนั้นก็ทำการตลาดอีกครั้งให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยโฆษณา 15 วินาทีหรือแสดงโฆษณาพร้อมการส่งข้อความที่ตรงตามวัตถุประสงค์ของพวกเขา หลังจากนั้น พวกเขาจะเข้าถึงลูกค้าที่อยู่ใกล้ปลายทางของพวกเขาด้วย Sponsored Products และ Sponsored Brands

“การสัมพันธ์กับพวกเขาและตำแหน่งการเดินทางที่พวกเขาอยู่ถือเป็นเรื่องสำคัญกับเรามาก” Semchuck กล่าว “การจัดซื้อเตาย่างที่ค่อนข้างแพงอาจใช้เวลา 30 ถึง 90 วัน เราจึงรู้ว่าเราต้องอยู่ตรงหน้าพวกเขาตลอดทั้งวงจร”

การเข้าถึงผู้บริโภคที่เชื่อมโยงในจุดที่พวกเขาสตรีมสามารถผลักดันผลลัพธ์ที่วัดผลได้

แบบสำรวจผู้บริโภคที่เชื่อมโยงกันของเราพบว่าการพบปะกับนักช้อปในจุดที่พวกเขาสตรีมอาจได้ผลมากกว่าการพบปะกับลูกค้าที่เลื่อนผ่าน: “30% ของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับโฆษณาที่เล่นก่อนหน้าวิดีโอ ระหว่างวิดีโอ และหลังวิดีโอที่พวกเขาสตรีมบนทีวี” Zhang กล่าว “เทียบได้กับ 20% ที่มีแนวโน้มให้ความสนใจกับวิดีโอเมื่ออยู่บนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียของพวกเขา7

และแบรนด์หน้าใหม่อย่าง PetIQ ก็กำลังเห็นผลตอบแทนจากการลงทุนแบบสตรีมมิ่งของตัวเอง “ถึงแม้คุณจะคิดว่าสตรีมมิ่งทีวีเป็นสิ่งที่มีราคาแพงเหลือเชื่อ หรือราคาเท่ากับทีวีที่ฉายตามกำหนดเวลา แต่จริง ๆ แล้วก็เริ่มต้นได้ในราคาที่เอื้อมถึง” Semchuck กล่าว “ผมคิดว่าเรื่องดีเกี่ยวกับ Amazon คือคุณสามารถเชื่อมโยงประสบการณ์ที่ดีที่สุดของกรวยชั้นบนกับกรวยชั้นล่างเพื่อช่วยในการผลักดันยอดขาย ในจุดที่มีผู้ให้บริการสตรีมมิ่งรายอื่น ๆ จำนวนมาก เมื่อคุณเล่นโฆษณาที่ไม่ได้ผูกกับยอดขาย”

Lembke เห็นด้วย “หนึ่งในส่วนที่ไม่เหมือนใครและน่าตื่นเต้นที่สุดของสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon ต่อ PetIQ ก็คือความสามารถในการตรวจวัดการมีส่วนร่วมจริงและพิสูจน์ผลลัพธ์อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นเพราะข้อมูลเชิงลึกที่เราเข้าถึงได้ผ่านทาง Amazon Ads คุณจะไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกต่าง ๆ จากโฆษณาทางทีวีที่ฉายตามกำหนดเวลาแบบดั้งเดิม และยังเป็นเรื่องยาก ไม่เพียงแต่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สัมพันธ์กัน แต่รวมถึงการทำความเข้าใจว่าเนื้อหาของคุณมีผลต่อนักช้อปของคุณอย่างไรอีกด้วย มีส่วนร่วมหรือไม่ น่าตื่นเต้นหรือไม่ พวกเขาทำอะไรหลังจากนั้นหรือไม่

“สตรีมมิ่งทีวีเป็นส่วนสำคัญของการโฆษณาสำหรับทุกแบรนด์ที่สำคัญของเราที่จะเข้าสู่ปีถัดไป" เขากล่าว

อยากรู้เรื่องของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงเพิ่มหรือไม่ เข้าชมรายงานฉบับเต็ม (มีเฉพาะภาษาอังกฤษเท่านั้น): ดำดิ่งไปกับผู้บริโภคที่เชื่อมโยง: วิธีเข้าถึง มีส่วนร่วม และสร้างความสุขให้กับผู้ชมสตรีมมิ่งในปัจจุบัน

แหล่งที่มา:

1 ผู้บริโภคที่เชื่อมโยงคือผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวเองว่าพวกเขาใช้อุปกรณ์สมาร์ทมีเดียอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อเดือน สำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ “อุปกรณ์สมาร์ทมีเดีย” หมายรวมถึงสมาร์ททีวี ลำโพงอัจฉริยะ จอแสดงผลอัจฉริยะ และอุปกรณ์สตรีมมิ่ง
2 ผู้บริโภคทั่วไปหมายถึงผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนที่เข้าร่วมการศึกษาวิจัยของเรา
3 การศึกษาผู้บริโภคที่เชื่อมโยงของ Amazon เดือนกรกฎาคม 2021
4 การศึกษาผู้บริโภคที่เชื่อมโยงของ Amazon เดือนกรกฎาคม 2021
5 การศึกษาผู้บริโภคที่เชื่อมโยงของ Amazon เดือนกรกฎาคม 2021
6 การศึกษาผู้บริโภคที่เชื่อมโยงของ Amazon เดือนกรกฎาคม 2021
7 การศึกษาผู้บริโภคที่เชื่อมโยงของ Amazon เดือนกรกฎาคม 2021