คู่มือ
การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง: วิธีสร้างกลยุทธ์ที่สร้างความไว้วางใจและความภักดีในระยะยาว
การตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าและความต้องการเฉพาะของลูกค้าในทุกการโต้ตอบตลอดกรวยการตลาด
เริ่มใช้ Amazon Ads เพื่อแสดงสินค้าและสร้างแคมเปญของคุณ
หากคุณมีประสบการณ์จำกัด โปรดติดต่อเราเพื่อขอรับบริการแบบมีการจัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
Amazon Ads นำเสนอเครื่องมือและบริการเกี่ยวกับชิ้นงานโฆษณามากมาย ที่สามารถช่วยคุณพัฒนากลยุทธ์ชิ้นงานโฆษณาและเปิดตัวแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ
สร้างโฆษณาแบบต้นทุนต่อคลิก เพื่อช่วยให้ลูกค้าพบสินค้าของคุณบน Amazon
กรวยการตลาด เป็นเครื่องมือที่มีสิทธิประโยชน์แต่ไม่ได้แสดงถึงวิธีที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จับจ่ายสินค้า ในปัจจุบันเส้นทางของลูกค้ามีความคล้ายกับลักษณะของกลุ่มดาวที่มีการเชื่อมโยงกันไปมา ซึ่งไม่ได้เป็นกระบวนการทางเดียวแบบตรงไปตรงมา
ลูกค้ามีการโต้ตอบกับแบรนด์ต่าง ๆ ตลอดทั้งวัน พวกเขามีส่วนร่วมในขณะที่มีการวิจัยสินค้าและการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ พวกเขาพบเจอกับแบรนด์ในขณะที่สตรีมเพลงและภาพยนตร์ การเลื่อนไปตามหน้าฟีดในโซเชียลมีเดียและการติดตามข่าวสารทางอีเมล 71% ของลูกค้าบอกว่าพวกเขาใช้หลายช่องทางในการเริ่มต้นและทำธุรกรรมให้สำเร็จภายในหนึ่งครั้ง และ 64% ใช้อุปกรณ์หลายเครื่องเพื่อทำการซื้อให้สำเร็จภายในหนึ่งครั้ง จากการสำรวจล่าสุดโดย Salesforce1
เมื่อพิจารณาจากเส้นทางของลูกค้ารายบุคคลที่กระจายไปหลายช่องทาง ผู้โฆษณาจะมีวิธีตอบสนองลูกค้าด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไร
การใช้แนวทางการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการตลาดและการโฆษณาถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญ
การตลาดแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร
การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าทุกครั้งที่มีการโต้ตอบโดยดูจากความต้องการและความสนใจของพวกเขา ย้อนกลับไปสู่การเปรียบเทียบของเส้นทางของลูกค้าว่าเป็นกลุ่มดาว คิดว่าดาวแต่ละดวงเป็นโอกาสพิเศษในการเชื่อมต่อกับลูกค้าและขับเคลื่อนแรงบันดาลใจ การพิจารณา การซื้อ และความภักดีได้ ซึ่งเริ่มต้นด้วยการรวบรวมประสบการณ์แบบองค์รวมของลูกค้าที่บริษัทของคุณส่งมอบให้ ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณทางช่องทางใด เนื้อหาและประสบการณ์กับแบรนด์ใดบ้างที่คุณกำลังนำเสนอที่จุดที่ลูกค้าเจอสินค้าเหล่านั้น คุณจะปรับจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าให้เหมาะสมและจะเชื่อมต่อกับส่วนอื่นได้อย่างไร จากนั้นปรับปรุงประสบการณ์อย่างต่อเนื่องด้วยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก
สิทธิประโยชน์ของการตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร
การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางถือเป็นชัยชนะที่รอบด้าน ลูกค้าให้ความสำคัญกับการโต้ตอบในเชิงบวกกับแบรนด์ ประสบการณ์เชิงบวกเหล่านั้นช่วยให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจและรักษามันไว้ได้ การสำรวจของ Salesforce ชุดเดิมพบว่าลูกค้า 73% บอกว่าประสบการณ์พิเศษหนึ่งอย่างสามารถทำให้ความคาดหวังของพวกเขาที่มีต่อบริษัทอื่นเพิ่มขึ้นได้2
นอกจากนี้ แนวทางการตลาดและการโฆษณาแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญในระยะยาว การพยายามปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในทุกจุดสัมผัสของการโฆษณาเป็นกลยุทธ์ที่สามารถรองรับกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่าย ช่องทางที่เป็นที่นิยม หรือการเปลี่ยนแปลงทางอุตสาหกรรมที่สำคัญได้ บริษัทที่จัดลำดับความสำคัญและจัดการประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมีแนวโน้มอย่างมากที่จะบรรลุเป้าหมายธุรกิจสูงสุดของพวกเขาในปี 2019 สูงกว่าคู่แข่งถึงสามเท่า3
ตัวอย่างของการตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางสี่แบบ
เพื่อเป็นแรงบันดาลใจและแสดงให้เห็นว่าการตลาดและการโฆษณาแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นเป็นอย่างไร ในส่วนต่อไปนี้คือวิธีที่แบรนด์ทั้งสี่ใช้แนวทางสร้างสรรค์เพื่อดึงดูดและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในช่องทางต่างๆ
กรณีศึกษา
Bacardi ขึ้นชื่อเรื่องเหล้ารัม แต่ทางบริษัทก็มีการจำหน่ายคอลเล็กชันแบรนด์วิสกี้แบบซิงเกิ้ลมอลต์ที่ได้รับรางวัลด้วย เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับนักดื่มวิสกี้หน้าใหม่และผู้ที่มีประสบการณ์ในสหราชอาณาจักรและเยอรมนีที่มีรสนิยมชื่นชอบในการคราฟต์และความหรูหรา Bacardi ได้จัดการชิมแบบถ่ายทอดสดที่ลูกค้าสามารถเพลิดเพลินจากบ้านของตัวเองอย่างสะดวกสบายได้
Bacardi ได้สร้างสรรค์คอลเล็กชันซิงเกิ้ลมอลต์ที่ประกอบไปด้วยวิสกี้สามชนิดที่เตรียมไว้สำหรับการชิมโดยเฉพาะ ลูกค้าในสหราชอาณาจักรและเยอรมนีสามารถหาซื้อได้บน Amazon และได้รับสิทธิ์เข้าถึงการชิมแบบถ่ายทอดสดที่จัดขึ้นในเดือนตุลาคม 2019 ในระหว่างอีเว้นท์ ลูกค้าสามารถถามคำถามกับผู้เชี่ยวชาญที่ดูแลรายการได้ผ่านหน้าแรกที่กำหนดเองบน Amazon พวกเขาถามคำถามมากกว่า 500 ข้อ และ Bacardi เห็นว่ายอดขายวิสกี้บน Amazon นั้นมีการเพิ่มขึ้น4
กรณีศึกษา
INFINITI เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่ใช้แนวทางที่สร้างสรรค์และการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการทำการตลาด บริษัทยานยนต์ที่สร้างขึ้นพร้อมความหรูหราและนวัตกรรมนี้ทราบดีว่าลูกค้าจะรู้สึกประหลาดใจเมื่อมีโอกาสได้สัมผัสรถยนต์ INFINITI ด้วยตนเองก่อนใคร ดังนั้น เพื่อเป็นการนำลูกค้ามานั่งในที่นั่งคนขับให้ได้ในปี 2019 INFINITI ประเทศแคนาดาได้สร้างประสบการณ์ออนไลน์สู่ออฟไลน์อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อให้ลูกค้าสามารถทดลองขับได้ในสถานที่ที่คาดไม่ถึง
INFINITI ได้สร้างประสบการณ์ทดลองขับแบบป๊อปอัปภายในห้างสรรพสินค้า Yorkdale ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าสุดหรูที่ใหญ่ที่สุดในแคนาดา ประสบการณ์ดังกล่าวนำเสนอพื้นที่หน้าบ้านพร้อมกับสินค้าที่ได้รับการคัดสรรซึ่งมีจำหน่ายผ่าน AmazonSmile ลูกค้าสามารถมองเห็นและสัมผัสถึง INFINITI QX50 ได้อย่างสะดวก และได้รับการสนับสนุนให้เข้าหาตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ แคมเปญทางกายขยายมากขึ้นจากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์และตำแหน่งโฆษณาที่มีผลกระทบสูงบน Amazon.ca เช่นเดียวกับ หน้าแรกแบบกำหนดเอง Amazon DSP ถูกนำมาใช้เพื่อส่งข้อความของแบรนด์ผ่านการโฆษณาไปทั่วกลุ่มเป้าหมายพิเศษของ Amazon กระตุ้นการเข้าถึงผ่านอุปกรณ์และรูปแบบต่างๆ และรับข้อมูลเชิงลึกและการรายงานประสิทธิภาพ ด้วยวิธีการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางของพวกเขาทำให้อีเว้นท์ 10 วันของ INFINITI สามารถสร้างการโต้ตอบได้มากกว่า 2,000 รายพร้อมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้า ส่งผลให้มีการทดลองขับในอีเว้นท์มากกว่า 300 ครั้งและการทดลองขับกับตัวแทนจำหน่ายมากกว่า 600 ครั้ง
กรณีศึกษา
อีกตัวอย่างหนึ่งที่ถือว่ามีประสิทธิในด้านการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือ บริษัทสินค้ายาฆ่าแมลง VAPE เพื่อสร้างกระแสและกระตุ้นการรับรู้ของสินค้าของตนในอิตาลี พวกเขาจึงได้แนวคิดแปลกใหม่สำหรับโฆษณา โดยทำโฆษณาที่นำเสนอประสบการณ์การจัดการกับยุงให้ดูมีสีสันขึ้นมา
VAPE ทำงานร่วมกับ Amazon Ads เพื่อพัฒนาแคมเปญแบบ full-funnel เพื่อให้ครอบคลุมแต่ละช่วงในเส้นทางของลูกค้า แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจในสินค้าที่เหมือนกับของตน รวมถึงผู้ชื่นชอบกีฬา นักนิเวศวิทยา ผู้ปกครอง และผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งได้โดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายของ Amazon และเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายในตลาด VAPE ยังใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย Amazon เพื่อสร้างโฆษณาสร้างสรรค์ที่มีความแตกต่างกันออกไปตามข้อมูลเชิงลึกในการซื้อ ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายที่เพิ่งซื้อไม้กวาดหรือหนังสือไปคงจะได้เห็นแบนเนอร์ที่แสดงสินค้าที่คล้ายคลึงกันในการไล่ยุงที่แสนน่ารำคาญก่อนที่จะมีการนำเสนอสินค้าจาก VAPE ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจนี้ ทำให้ VAPE กลายเป็นผู้ขายยาฆ่าแมลงอันดับต้นๆ บน Amazon.it ในช่วงฤดูร้อนปี 2020
บล็อก
เจสสิกา อัลบาใช้แนวทางในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อสร้างธุรกิจและแบรนด์ เธอก่อตั้ง The Honest Company ในปี 2012 หลังจากที่ค้นพบว่าไม่มีแบรนด์ใดที่เธอสามารถเชื่อใจและสามารถตอบโจทย์ความต้องการในทุกๆ วันของเธอได้เลย และเธอก็รู้ว่ายังมีลูกค้ารายอื่นๆ อีกมากมายที่เป็นเหมือนกับเธอ ปัจจุบัน The Honest Company ได้นำเสนอหมวดหมู่สินค้าที่หลากหลาย เช่น สินค้าเด็ก ทำความสะอาด ความงาม และการอาบน้ำ
เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีงานยุ่งและมีงานล้นมือจริงๆ เช่น พ่อแม่มือใหม่ The Honest Company ได้สร้างกลยุทธ์แบบเต็ม funnel เพื่อเข้าถึงและตอบโจทย์ลูกค้า พวกเขาใช้ วิดีโอที่ให้บริการผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต (OTT) เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ การใช้ Amazon DSP ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Amazon สุดพิเศษบนแอปและบนเว็บไซต์ที่ Amazon เป็นเจ้าของ รวมไปถึงเว็บไซต์และแอปของบุคคลที่สามด้วย พวกเขาได้จัดการถ่ายทอดสด Amazon Live กับ Jessica Alba ขณะที่เจสสิก้าบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับเธอได้โดยตรงผ่านไลฟ์แชท และเลือกซื้อสินค้าได้ใน Carousel ที่อยู่ติดกับการถ่ายทอดสด นอกจากนี้ The Honent Company ยังใช้ Sponsored Products เพื่อเข้าถึงนักช้อปที่มีความตั้งใจซื้อสูงที่กำลังมองหาสินค้าเหมือนของพวกเขาอยู่ และเสนอคูปองให้กับลูกค้าในหน้ารายละเอียดสินค้า การนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าในการโต้ตอบแต่ละครั้งทำให้ The Honest Company เห็นว่ามีจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดเพิ่มขึ้นห้าเท่าจาก OTT จำนวนการแสดงผลของโฆษณา ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาสูงขึ้น 39% และการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นในไตรมาสต่อไตรมาส
คุณจะสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างไร
หากคุณกำลังมองหาวิธีที่จะสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเช่นเดียวกับแบรนด์ข้างต้น ให้คุณพิจารณาขั้นตอนสำคัญดังต่อไปนี้ 1) เข้าถึงเส้นทางของลูกค้าเป็นชุดของวงจร 2) เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ 3) เสนอคุณค่าทุกครั้งที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และ 4) วัดผลและปรับให้เหมาะสม
เข้าถึงเส้นทางของลูกค้าอย่างครอบคลุม
ด้วยการใช้แนวทางแบบเต็ม funnelและการเข้าใจว่าลูกค้าอาจอยู่ในระยะใดของเส้นทางก็ได้ ให้หาโอกาสในการดึงดูดลูกค้าไปยังขั้นตอนต่าง ๆ ในแต่ละจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าให้ได้ เช่น การใช้แนวทางชิ้นงานโฆษณาในการสร้างแบรนด์บนจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าใน funnel ส่วนล่างแบบดั้งเดิม และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ (CTA) หรือมีข้อมูลสินค้าบนการมีส่วนร่วมใน funnel ส่วนบน ด้วยการนำเสนอประสบการณ์เชิงบวก แต่ละจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าคือโอกาสในการสร้างแรงบัลดาลใจ การค้นพบ การพิจารณา การซื้อ ความภักดี หรือทั้งหมดที่กล่าวมาได้
ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณให้ดีขึ้น
การมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างรอบด้านถือเป็นกุญแจที่สำคัญในการสร้างข้อความและชิ้นงานโฆษณาที่สะท้อนหรือทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร นอกเหนือจากข้อมูลทางประชากรศาสตร์ และวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับสินค้าของคุณ กลับไปที่ตัวอย่างของ Bacardi บริษัทไม่ได้เพียงพยายามเข้าถึงผู้บริโภคช่วงอายุที่เฉพาะเจาะจงในสถานที่ที่กำหนดเท่านั้น Bacardi ยังพยายามดึงดูดนักดื่มวิสกี้หน้าใหม่ที่มีประสบการณ์ที่ชื่นชอบการคราฟต์และความหรูหรา และได้คิดค้นประสบการณ์ที่จะดึงดูดพวกเขาอีกด้วย
หรือสมมติว่าคุณเป็นบริษัทครีมทามือที่เพิ่งทำให้บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของคุณให้มีความยั่งยืนมากขึ้น และส่งผลให้คุณมีสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมที่เหมาะกับสภาพอากาศของ Amazon เมื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เช่น นักช้อปที่ยั่งยืนในตลาดสินค้าใช้แล้วหมดไป คุณสามารถนำเสนอชิ้นงานโฆษณาเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ใหม่ได้และนำเสนอว่า ได้รับการรับรองว่าเหมาะกับสภาพอากาศซึ่งเป็นข้อความที่อาจทำให้เกิดผลกระทบได้ดีกว่าการโฆษณากลิ่นหอมของครีมด้วยซ้ำ
นำเสนอคุณค่าทุกครั้งที่โต้ตอบกับลูกค้า
ตามตัวอย่างที่แสดงให้เห็น แต่ละแบรนด์พยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วมที่สำคัญในแต่ละจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า บริษัท The Honest Company มีข้อเสนอให้ตั้งแต่ส่วนลดไปจนถึงการถ่ายทอดสดแบบโต้ตอบกับเจสสิกา อัลบา INFINITI ได้พัฒนาประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ที่สมบูรณ์และสมจริง และแนวทางที่สร้างสรรค์ของ VAPE แสดงให้เห็นว่าการซื้อของใช้ในครัวเรือน เช่น ยาฆ่าแมลงนั้นสามารถกลายเป็นเรื่องสนุกและน่ามีส่วนร่วมได้
วัดผลและปรับให้เหมาะสม
องค์ประกอบสุดท้ายในการสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือการวัดผลและการวิเคราะห์ ใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อค้นหาว่าสิ่งใดใช้งานได้ผลและสิ่งใดใช้งานไม่ได้ และพัฒนาวิธีการที่สร้างสรรค์ในการเน้นย้ำอย่างเหมาะสม
คุณอาจได้เรียนรู้ว่าการปรับแต่งชิ้นงานโฆษณาสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจมากขึ้นได้ ตัวอย่างเช่นในโฆษณาของ VAPE บริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาอาจพบว่าลูกค้าในชิคาโกตอบสนองต่อชิ้นงานโฆษณาที่มีฉากอยู่ในเมืองของพวกเขามากกว่าภาพถนนทั่วไป ด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้เองทำให้บริษัทอาจตัดสินใจนำเสนอรูปภาพท้องถิ่นไปทั่วตลาดที่สำคัญๆ หรือบริษัทครีมทามืออาจต้องการทดสอบว่าการส่งข้อความเกี่ยวกับความยั่งยืนที่ ได้รับการรับรองว่าเหมาะกับสภาพอากาศ นั้นสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายนอกเหนือจากนักช้อปที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมอื่นๆ หันมาสนใจได้หรือไม่ นี่เป็นเพียงสองแนวคิดเท่านั้น หากต้องการแรงบันดาลใจมากขึ้น ให้เจาะลึกลงไปในเรื่องการใช้ การตรวจวัดเพื่อพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
สรุป
หลายปีที่ผ่านมาการนำเสนอประสบการณ์ แบบครบช่องทางที่ราบรื่นให้กับลูกค้านั้นถือเป็นหนึ่งในจอกศักดิ์สิทธิ์ของการทำการตลาด การใช้แนวทางการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการตลาดและการโฆษณาถือเป็นขั้นตอนสำคัญในการสร้างประสบการณ์นั้น ด้วยการเสนอคุณค่าในทุกการโต้ตอบ คุณจะสามารถสร้างแรงบัลดาลใจ การค้นพบ การพิจารณา การซื้อ หรือความภักดีได้ ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่จุดใดในเส้นทางของผู้บริโภคก็ตาม และในการทำเช่นนั้น เราจะสามารถเริ่มเชื่อมต่อจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าแต่ละจุดของลูกค้าทั้งหมดของเราได้ และสามารถสร้างกลุ่มดาวท่ามกลางดวงดาวมากมายได้
หากคุณมีประสบการณ์จำกัด ให้ติดต่อเราเพื่อขอบริการที่จัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
1-2Salesforce, State of the Connected Customer, ฉบับที่ 3, 2019
3Adobe 2020 แนวโน้มทางดิจิตอล
4โปรโมชันนี้ไม่มีให้บริการในสหรัฐอเมริกาและโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดังกล่าวไม่มีให้บริการในสหรัฐอเมริกา