การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง: วิธีสร้างกลยุทธ์ที่สร้างความไว้วางใจและความภักดีในระยะยาว
16 ธันวาคม 2020 | โดย: เฮเทอร์ เอ็ง ซีเนียร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส
กรวยการตลาด เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์แต่ไม่ได้แสดงถึงวิธีที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จับจ่ายสินค้า ในปัจจุบันเส้นทางของลูกค้ามีความคล้ายกับลักษณะของกลุ่มดาวที่มีการเชื่อมโยงกันไปมา ซึ่งไม่ได้เป็นกระบวนการทางเดียวแบบตรงไปตรงมา
ลูกค้ามีการโต้ตอบกับแบรนด์ต่าง ๆ ตลอดทั้งวัน พวกเขามีส่วนร่วมในขณะที่มีการวิจัยสินค้าและการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ พวกเขาพบเจอกับแบรนด์ในขณะที่สตรีมเพลงและภาพยนตร์ การเลื่อนไปตามหน้าฟีดในโซเชียลมีเดียและการติดตามข่าวสารทางอีเมล 71% ของลูกค้าบอกว่าพวกเขาใช้หลายช่องทางในการเริ่มต้นและทำธุรกรรมให้สำเร็จภายในหนึ่งครั้ง และ 64% ใช้อุปกรณ์หลายเครื่องเพื่อทำการซื้อให้สำเร็จภายในหนึ่งครั้ง จากการสำรวจล่าสุดโดย Salesforce1
เมื่อพิจารณาจากเส้นทางของลูกค้ารายบุคคลที่กระจายไปหลายช่องทาง ผู้โฆษณาจะมีวิธีตอบสนองลูกค้าด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไร
การใช้นางทางการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการตลาดและการโฆษณาถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญ
การตลาดแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร
การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าทุกครั้งที่มีการโต้ตอบโดยดูจากความต้องการและความสนใจของพวกเขา ย้อนกลับไปสู่การเปรียบเทียบของเส้นทางของลูกค้าว่าเป็นกลุ่มดาว คิดว่าดาวแต่ละดวงเป็นโอกาสพิเศษในการเชื่อมต่อกับลูกค้าและขับเคลื่อนแรงบันดาลใจ การพิจารณา การซื้อ และความภักดีได้ ซึ่งเริ่มต้นด้วยการรวบรวมประสบการณ์แบบองค์รวมของลูกค้าที่บริษัทของคุณส่งมอบให้ ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณทางช่องทางใด เนื้อหาและประสบการณ์อะไรที่คุณนำเสนอที่จุดสัมผัสเหล่านั้น คุณจะปรับจุดสัมผัสให้เหมาะสมและจะเชื่อมต่อกับส่วนอื่นได้อย่างไร จากนั้นปรับปรุงประสบการณ์อย่างต่อเนื่องด้วยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก
ประโยชน์ของการตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร
การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางถือเป็นชัยชนะที่รอบด้าน ลูกค้าให้ความสำคัญกับการโต้ตอบในเชิงบวกกับแบรนด์ ประสบการณ์เชิงบวกเหล่านั้นช่วยให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจและรักษามันไว้ได้ การสำรวจของ Salesforce ชุดเดิมพบว่าลูกค้า 73% บอกว่าประสบการณ์พิเศษหนึ่งอย่างสามารถทำให้ความคาดหวังของพวกเขาที่มีต่อบริษัทอื่นเพิ่มขึ้นได้2
นอกจากนี้ แนวทางการตลาดและการโฆษณาแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญในระยะยาว การพยายามปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในทุกจุดสัมผัสของการโฆษณาเป็นกลยุทธ์ที่สามารถรองรับกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่าย ช่องทางที่เป็นที่นิยม หรือการเปลี่ยนแปลงทางอุตสาหกรรมที่สำคัญได้ บริษัทที่จัดลำดับความสำคัญและจัดการประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมีแนวโน้มอย่างมากที่จะบรรลุเป้าหมายธุรกิจสูงสุดของพวกเขาในปี 2019 สูงกว่าคู่แข่งถึงสามเท่า3
ตัวอย่างของการตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางสี่แบบ
เพื่อเป็นแรงบันดาลใจและแสดงให้เห็นว่าการตลาดและการโฆษณาแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นเป็นอย่างไร ในส่วนต่อไปนี้คือวิธีที่แบรนด์ทั้งสี่ใช้แนวทางสร้างสรรค์เพื่อดึงดูดและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในช่องทางต่างๆ
กรณีศึกษา
Bacardi เปลี่ยนห้องนั่งเล่นของลูกค้าให้กลายเป็นห้องชิมวิสกี้
Bacardi ขึ้นชื่อเรื่องเหล้ารัม แต่ทางบริษัทก็มีการจำหน่ายคอลเล็กชันแบรนด์วิสกี้แบบซิงเกิ้ลมอลต์ที่ได้รับรางวัลด้วย เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับนักดื่มวิสกี้หน้าใหม่และผู้ที่มีประสบการณ์ในสหราชอาณาจักรและเยอรมนีที่มีรสนิยมชื่นชอบในการคราฟต์และความหรูหรา Bacardi ได้จัดการชิมแบบถ่ายทอดสดที่ลูกค้าสามารถเพลิดเพลินจากบ้านของตัวเองอย่างสะดวกสบายได้
Bacardi ได้สร้างสรรค์คอลเล็กชันซิงเกิ้ลมอลต์ที่ประกอบไปด้วยวิสกี้สามชนิดที่เตรียมไว้สำหรับการชิมโดยเฉพาะ ลูกค้าในสหราชอาณาจักรและเยอรมนีสามารถหาซื้อได้บน Amazon และได้รับสิทธิ์เข้าถึงการชิมแบบถ่ายทอดสดที่จัดขึ้นในเดือนตุลาคม 2019 ในระหว่างอีเว้นท์ ลูกค้าสามารถถามคำถามกับผู้เชี่ยวชาญที่ดูแลรายการได้ผ่านหน้าแรกที่กำหนดเองบน Amazon พวกเขาถามคำถามมากกว่า 500 ข้อ และ Bacardi เห็นว่ายอดขายวิสกี้บน Amazon นั้นมีการเพิ่มขึ้น4
กรณีศึกษา
INFINITI มอบประสบการณ์การขับขี่จากออนไลน์สู่ออฟไลน์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
INFINITI เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่ใช้แนวทางที่สร้างสรรค์และการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการทำการตลาด บริษัทยานยนต์ที่สร้างขึ้นพร้อมความหรูหราและนวัตกรรมนี้ทราบดีว่าลูกค้าจะรู้สึกประหลาดใจเมื่อมีโอกาสได้สัมผัสรถยนต์ INFINITI ด้วยตนเองก่อนใคร ดังนั้น เพื่อเป็นการนำลูกค้ามานั่งในที่นั่งคนขับให้ได้ในปี 2019 INFINITI ประเทศแคนาดาได้สร้างประสบการณ์ออนไลน์สู่ออฟไลน์อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อให้ลูกค้าสามารถทดลองขับได้ในสถานที่ที่คาดไม่ถึง
INFINITI ได้สร้างประสบการณ์ทดลองขับแบบป๊อปอัปภายในห้างสรรพสินค้า Yorkdale ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าสุดหรูที่ใหญ่ที่สุดในแคนาดา ประสบการณ์ดังกล่าวนำเสนอพื้นที่หน้าบ้านพร้อมกับสินค้าที่ได้รับการคัดสรรซึ่งมีจำหน่ายผ่าน AmazonSmile ลูกค้าสามารถมองเห็นและสัมผัสถึง INFINITI QX50 ได้อย่างสะดวก และได้รับการสนับสนุนให้เข้าหาตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ แคมเปญทางกายขยายมากขึ้นจากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์และตำแหน่งโฆษณาที่มีผลกระทบสูงบน Amazon.ca เช่นเดียวกับ หน้าแรกแบบกำหนดเอง Amazon DSP ถูกนำมาใช้เพื่อส่งข้อความของแบรนด์ผ่านการโฆษณาไปทั่วกลุ่มเป้าหมายพิเศษของ Amazon กระตุ้นการเข้าถึงผ่านอุปกรณ์และรูปแบบต่างๆ และรับข้อมูลเชิงลึกและการรายงานประสิทธิภาพ ด้วยวิธีการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางของพวกเขาทำให้อีเว้นท์ 10 วันของ INFINITI สามารถสร้างการโต้ตอบได้มากกว่า 2,000 รายพร้อมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้า ส่งผลให้มีการทดลองขับในอีเว้นท์มากกว่า 300 ครั้งและการทดลองขับกับตัวแทนจำหน่ายมากกว่า 600 ครั้ง
กรณีศึกษา
VAPE ใช้แนวทางการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการสร้างกระแสความฮือฮาของแบรนด์
อีกตัวอย่างหนึ่งที่ถือว่ามีประสิทธิในด้านการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือ บริษัทสินค้ายาฆ่าแมลง VAPE เพื่อสร้างกระแสและกระตุ้นการรับรู้ของสินค้าของตนในอิตาลี พวกเขาจึงได้แนวคิดแปลกใหม่สำหรับโฆษณา โดยทำโฆษณาที่นำเสนอประสบการณ์การจัดการกับยุงให้ดูมีสีสันขึ้นมา
VAPE ทำงานร่วมกับ Amazon Ads เพื่อพัฒนาแคมเปญแบบ full-funnel เพื่อให้ครอบคลุมแต่ละช่วงในเส้นทางของลูกค้า แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจในสินค้าที่เหมือนกับของตน รวมถึงผู้ชื่นชอบกีฬา นักนิเวศวิทยา ผู้ปกครอง และผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งได้โดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายของ Amazon และเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายในตลาด VAPE ยังใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย Amazon เพื่อสร้างโฆษณาสร้างสรรค์ที่มีความแตกต่างกันออกไปตามข้อมูลเชิงลึกในการซื้อ ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายที่เพิ่งซื้อไม้กวาดหรือหนังสือไปคงจะได้เห็นแบนเนอร์ที่แสดงสินค้าที่คล้ายคลึงกันในการไล่ยุงที่แสนน่ารำคาญก่อนที่จะมีการนำเสนอสินค้าจาก VAPE ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจนี้ ทำให้ VAPE กลายเป็นผู้ขายยาฆ่าแมลงอันดับต้นๆ บน Amazon.it ในช่วงฤดูร้อนปี 2020
กรณีศึกษา
The Honest Company นำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าในทุกๆ การโต้ตอบที่มี
เจสสิกา อัลบาใช้แนวทางในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อสร้างธุรกิจและแบรนด์ เธอก่อตั้ง The Honest Company ในปี 2012 หลังจากที่ค้นพบว่าไม่มีแบรนด์ใดที่เธอสามารถเชื่อใจและสามารถตอบโจทย์ความต้องการในทุกๆ วันของเธอได้เลย และเธอก็รู้ว่ายังมีลูกค้ารายอื่นๆ อีกมากมายที่เป็นเหมือนกับเธอ ปัจจุบัน The Honest Company ได้นำเสนอหมวดหมู่สินค้าที่หลากหลาย เช่น สินค้าเด็ก ทำความสะอาด ความงาม และการอาบน้ำ
เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีงานยุ่งและมีงานล้นมือจริงๆ เช่น พ่อแม่มือใหม่ The Honest Company ได้สร้างกลยุทธ์แบบเต็ม funnel เพื่อเข้าถึงและตอบโจทย์ลูกค้า พวกเขาใช้ วิดีโอที่ให้บริการผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต (OTT) เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ด้วยการใช้ Amazon DSP แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายพิเศษบนแอพและบนเว็บไซต์ที่ Amazon เป็นเจ้าของ รวมไปถึงเว็บไซต์และแอพของบุคคลที่สามอีกด้วย พวกเขาได้จัดการถ่ายทอดสด Amazon Live กับเจสสิกา อัลบา ขณะที่เจสสิก้าบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ลูกค้าสามารถโต้ตอบกับเธอได้โดยตรงผ่านไลฟ์แชท และเลือกซื้อสินค้าได้ใน Carousel ที่อยู่ติดกับการถ่ายทอดสด นอกจากนี้ The Honent Company ยังใช้ Sponsored Products เพื่อเข้าถึงนักช้อปที่มีความตั้งใจซื้อสูงที่กำลังมองหาสินค้าเหมือนของพวกเขาอยู่ และเสนอคูปองให้กับลูกค้าในหน้ารายละเอียดสินค้า การนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าในการโต้ตอบแต่ละครั้งทำให้ The Honest Company เห็นว่ามีจำนวนการเปิดดูหน้าเพจเพิ่มขึ้นห้าเท่าจาก OTT จำนวนการแสดงของโฆษณา ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาสูงขึ้น 39% และการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นในไตรมาสต่อไตรมาส
คุณจะสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างไร
หากคุณกำลังมองหาวิธีที่จะสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเช่นเดียวกับแบรนด์ข้างต้น ให้คุณพิจารณาขั้นตอนสำคัญดังต่อไปนี้
เข้าถึงเส้นทางของลูกค้าอย่างครอบคลุม
ด้วยการใช้ แนวคิดแบบเต็ม funnelและการเข้าใจว่าลูกค้าอาจอยู่ในระยะใดของเส้นทางก็ได้ ให้หาโอกาสในการดึงดูดลูกค้าไปยังขั้นตอนต่างๆ ในแต่ละจุดสัมผัสให้ได้ เช่น การใช้แนวทางสร้างสรรค์ในการสร้างแบรนด์บนจุดสัมผัสใน funnel ส่วนล่างแบบดั้งเดิม และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ (CTAs) หรือมีข้อมูลสินค้าบนการมีส่วนร่วมใน funnel ส่วนบน ด้วยการนำเสนอประสบการณ์เชิงบวก แต่ละจุดสัมผัสคือโอกาสในการสร้างแรงบัลดาลใจ การค้นพบ การพิจารณา การซื้อ ความภักดี หรือทั้งหมดที่กล่าวมาได้
ควรทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
การมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างรอบด้านถือเป็นกุญแจที่สำคัญในการสร้างข้อความและชิ้นงานโฆษณาที่สะท้อนหรือทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร นอกเหนือจากข้อมูลทางประชากรศาสตร์ และวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับสินค้าของคุณ กลับไปที่ตัวอย่างของ Bacardi บริษัทไม่ได้เพียงพยายามเข้าถึงผู้บริโภคช่วงอายุที่เฉพาะเจาะจงในสถานที่ที่กำหนดเท่านั้น Bacardi ยังพยายามดึงดูดนักดื่มวิสกี้หน้าใหม่ที่มีประสบการณ์ที่ชื่นชอบการคราฟต์และความหรูหรา และได้คิดค้นประสบการณ์ที่จะดึงดูดพวกเขาอีกด้วย
หรือสมมติว่าคุณเป็นบริษัทครีมทามือที่เพิ่งทำให้บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของคุณให้มีความยั่งยืนมากขึ้น และส่งผลให้คุณมีสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมที่เหมาะกับสภาพอากาศของ Amazon เมื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เช่น นักช้อปที่ยั่งยืนในตลาดสินค้าใช้แล้วหมดไป คุณสามารถนำเสนอชิ้นงานโฆษณาเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ใหม่ได้และนำเสนอว่า ได้รับการรับรองว่าเหมาะกับสภาพอากาศซึ่งเป็นข้อความที่อาจทำให้เกิดผลกระทบได้ดีกว่าการโฆษณากลิ่นหอมของครีมด้วยซ้ำ
นำเสนอคุณค่าในทุกการโต้ตอบที่มี
ตามตัวอย่างที่แสดงให้เห็น แต่ละแบรนด์พยายามให้ลูกค้ามีส่วนร่วมที่สำคัญในแต่ละจุดสัมผัส บริษัท The Honest Company มีข้อเสนอให้ตั้งแต่ส่วนลดไปจนถึงการถ่ายทอดสดแบบโต้ตอบกับเจสสิกา อัลบา INFINITI ได้พัฒนาประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ที่สมบูรณ์และสมจริง และแนวทางที่สร้างสรรค์ของ VAPE แสดงให้เห็นว่าการซื้อของใช้ในครัวเรือน เช่น ยาฆ่าแมลงนั้นสามารถกลายเป็นเรื่องสนุกและน่ามีส่วนร่วมได้
วัดและปรับให้เหมาะสม
องค์ประกอบสุดท้ายในการสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือ การวัดและการวิเคราะห์ ใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อค้นหาว่าสิ่งใดใช้งานได้ผลและสิ่งใดใช้งานไม่ได้ และพัฒนาวิธีการที่สร้างสรรค์ในการเน้นย้ำอย่างเหมาะสม
คุณอาจได้เรียนรู้ว่าการปรับแต่งชิ้นงานโฆษณาสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจมากขึ้นได้ ตัวอย่างเช่นในโฆษณาของ VAPE บริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาอาจพบว่าลูกค้าในชิคาโกตอบสนองต่อชิ้นงานโฆษณาที่มีฉากอยู่ในเมืองของพวกเขามากกว่าภาพถนนทั่วไป ด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้เองทำให้บริษัทอาจตัดสินใจนำเสนอรูปภาพท้องถิ่นไปทั่วตลาดที่สำคัญๆ หรือบริษัทครีมทามืออาจต้องการทดสอบว่าการส่งข้อความเกี่ยวกับความยั่งยืนที่ ได้รับการรับรองว่าเหมาะกับสภาพอากาศ นั้นสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายนอกเหนือจากนักช้อปที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมอื่นๆ หันมาสนใจได้หรือไม่ นี่เป็นเพียงสองแนวคิดเท่านั้น หากต้องการแรงบันดาลใจมากขึ้น ให้เจาะลึกลงไปในเรื่องการใช้ การตรวจวัดเพื่อพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
สรุป
หลายปีที่ผ่านมาการนำเสนอประสบการณ์ การรวมทุกช่องทางเข้ามาไว้ที่เดียว แบบไร้ที่ติให้กับลูกค้านั้นถือเป็นหนึ่งในจอกศักดิ์สิทธิ์ของการทำการตลาด การใช้แนวทางการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการตลาดและการโฆษณาถือเป็นขั้นตอนสำคัญในการสร้างประสบการณ์นั้น ด้วยการเสนอคุณค่าในทุกการโต้ตอบ คุณจะสามารถสร้างแรงบัลดาลใจ การค้นพบ การพิจารณา การซื้อ หรือความภักดีได้ ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่จุดใดในเส้นทางของผู้บริโภคก็ตาม และในการทำเช่นนั้น เราจะสามารถเริ่มเชื่อมต่อจุดแต่ละจุดสัมผัสของลูกค้าทั้งหมดของเราได้ และสามารถสร้างกลุ่มดาวท่ามกลางดวงดาวมากมายได้
1-2 Salesforce, State of the Connected Customer, ฉบับที่ 3, 2019
3Adobe 2020 แนวโน้มทางดิจิตอล
4โปรโมชั่นนี้ไม่มีให้บริการในสหรัฐอเมริกาและโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดังกล่าวไม่มีให้บริการในสหรัฐอเมริกา