5 วิธีในการเชื่อมต่อกับลูกค้าในพื้นที่ใหม่
21 มิถุนายน 2021 | โดย: Heather Eng หัวหน้ากองบรรณาธิการอาวุโส
แม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักและเป็นชื่นชอบในประเทศบ้านเกิด แต่ความเท่าเทียมและความสัมพันธ์อาจไม่เป็นเช่นนั้นเมื่อพวกเขาขยายกิจการไปทั่วโลก
แบรนด์ที่มั่นคงมากที่สุดมักจำเป็นต้องใช้เวลาในการค้นหาจุดยืนของตนในสถานที่แห่งใหม่ พวกเขาต้องเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์และการเข้าถึงลูกค้าผ่านทางอารมณ์และความรู้สึก ขณะเดียวกันก็ต้องเรียนรู้และปรับตัวให้เข้ากับความแตกต่างทางวัฒนธรรม ตลอดจนสร้างเครือข่ายธุรกิจของตน
ในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity คุณ Tamir Bar-Haim ผู้อำนวยการฝ่ายการขยายธุรกิจระหว่างประเทศของ Amazon Ads ได้เป็นเจ้าภาพจัดการสนทนาในหัวข้อนี้ระหว่าง Priyanka Khaneja Gandhi รองผู้อำนวยการและหัวหน้าฝ่ายการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตลาด eCommerce ของ Colgate-Palmolive อินเดีย และ Pablo Sanchez Liste ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการสื่อสาร กิจการสาธารณะ ความยั่งยืน ดิจิทัลและการตลาดของ L’Oréal เม็กซิโก ทั้งอินเดียและเม็กซิโกต่างมองเห็นถึงการเร่งความเร็วด้านดิจิทัลอย่างกว้างขวาง ซึ่งกลายเป็นตัวกำหนดวิธีการที่บริษัทเชื่อมต่อกับลูกค้า
Pablo Sanchez Liste ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการสื่อสารและการตลาดของ L’Oréal เม็กซิโก และ Priyanka Khaneja Gandhi หัวหน้าฝ่ายการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตลาด eCommerce ของ Colgate-Palmolive อินเดีย
ในอินเดีย อินเทอร์เน็ตสามารถเข้าถึงได้มากกว่าที่ผ่านมา ในปัจจุบัน ชาวอินเดียประมาณ 602.7 ล้านคนใช้งานแบบออนไลน์ ซึ่งคิดเป็น 45% ของประชากรอินเดีย1
“ดิจิทัลได้กลายเป็นสื่อกลางในด้านขนาดและการเข้าถึง และผู้คนจำนวนมากต่างใช้เวลาในโลกดิจิทัล” Gandhi กล่าว “และไม่ได้เป็นเพียงเพื่อการสื่อสารเท่านั้น มีกรณีการใช้งานมากขึ้นทุกวัน ขณะนี้ผู้ประกอบการในบอมเบย์สามารถเริ่มต้นธุรกิจจากที่บ้านและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายของตนได้ภายในเมือง ทั่วประเทศ หรือแม้แต่ทั่วโลกโดยใช้โฆษณาดิจิทัล”
ในเม็กซิโก COVID-19 ได้เร่งให้แนวโน้มการใช้งานสื่อดิจิทัลในช่วงปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้น “เราพบว่ามีการใช้งานสื่อดิจิตอลอย่างรวดเร็วขึ้นมาก ซึ่งเคยคาดการณ์ไว้ว่าต้องใช้เวลา 3 หรือ 5 ปี แต่ก็เกิดขึ้นในเวลาเพียงไม่กี่เดือนในเม็กซิโก” Sanchez Liste กล่าว มีการคาดการณ์ว่ายอดขายปลีกดิจิทัลของเม็กซิโกจะเติบโต 81% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีตั้งแต่ปี 2019 ถึง 20202
นี่คือวิธีที่ Gandhi และ Sanchez Liste เชื่อมต่อกับลูกค้าใหม่ ๆ ได้อย่างแท้จริงและมีประสิทธิภาพในพื้นที่ดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ
การใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า
ทั้ง Gandhi และ Sanchez Liste ต่างใช้แนวทางที่เน้นผู้บริโภคเป็นอันดับแรกในกลยุทธ์ของตน ซึ่งหมายถึงการทำความเข้าใจลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้ง ที่ Colgate-Palmolive ทาง Gandhi และทีมงานของเธอทำการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวนับพันรายทุกเดือน และใช้ข้อมูลเชิงลึกออนไลน์เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจแง่มุมที่เกี่ยวข้องของพฤติกรรมของผู้บริโภค
ที่ L'Oréal ทาง Sanchez Liste กล่าวถึงวิธีที่เขาและทีมงานได้นำแผนกผู้บริโภคและข้อมูลเชิงลึกมาเป็นศูนย์กลางของกระแสงาน
“ถ้าเราต้องการปรับกลยุทธ์ระดับโลกของเราให้เข้ากับธุรกิจในท้องถิ่น นี่คือสิ่งที่สำคัญยิ่ง” เขากล่าว “เราลงทุนในการศึกษาเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก จับกระแสแนวโน้ม และปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ๆอย่างรวดเร็ว เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องทราบถึงพฤติกรรมเหล่านี้ให้ได้ก่อนที่จะกลายเป็นกระแส นี่คือสิ่งที่เราทำเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในเม็กซิโก”
การแปลเชิงสร้างสรรค์ ไม่ใช่การแปลภาษา
ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างความมั่นใจว่าแคมเปญจะสื่อออกมาเป็นภาษาพูด “การแปล” เป็นกระบวนการในการเปลี่ยนข้อความจากภาษาหนึ่งไปเป็นอีกภาษาหนึ่ง “การแปลเชิงสร้างสรรค์” เป็นการดูเนื้อหาแบบองค์รวมและปรับเนื้อหาดังกล่าวเพื่อให้การเล่าเรื่องและการอ้างอิงสามารถสื่อสารกับผู้คนในสถานที่ที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างแท้จริง
นี่คือเหตุผลที่ Colgate-Palmolive เลือกที่จะแปลเชิงสร้างสรรค์ แทนการแปลภาษา “อินเดียเป็นประเทศที่มีรัฐ ภาษา และวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน” Gandhi กล่าว “แคมเปญของเรามีการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นในระดับสูง โดยเฉลี่ยแล้ว เราแปลทุกแคมเปญอย่างสร้างสรรค์เป็น 13 ภาษา และเราปรับข้อความเหล่านั้นให้เข้ากับวิธีการพูดในวัฒนธรรมและท้องถิ่นที่เฉพาะเจาะจงมากของแต่ละภูมิภาค”
ตัวอย่างเช่น เมื่อมีการใช้แคมเปญทั่วประเทศ Colgate-Palmolive จะใช้ผู้ที่มีชื่อเสียงที่แตกต่างกันออกไป “ดาราบอลลีวูดมีแรงดึงดูดสูงสำหรับภาคเหนือและตะวันตกของอินเดีย ส่วนทางใต้และตะวันออกเราจะใช้ดาราท้องถิ่น” Gandhi กล่าว “เราใช้ความรู้เกี่ยวกับนิสัยและวิธีปฏิบัติเพื่อสื่อสารผ่านแคมเปญของเรา ตัวอย่างเช่น เราใช้ข้อมูลเชิงลึกในท้องถิ่นเกี่ยวกับการบ้วนปากเพื่อสร้างความเกี่ยวข้องสำหรับน้ำยาบ้วนปาก เราใช้ภาษาพูดของคำว่า 'Kulla' ในการสื่อสาร และวลี 'aa karo, germs ko na karo' สำหรับสเปรย์ดับกลิ่นปาก Vedshakti ในภาคใต้ เราใช้การเปรียบเทียบการรับประทานอาหารที่ปรุงจากที่บ้านหรือใช้น้ำสะอาดในการล้างผักและผลไม้ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความกระตือรือร้นเกี่ยวกับสุขภาพช่องปากสำหรับหนึ่งในแบรนด์ของเรา”
การเชื่อมต่อในระดับที่ลึกขึ้นผ่านการให้คุณค่า
ในทำนองเดียวกัน Sanchez Liste มุ่งเน้นไปที่วิธีที่ลูกค้าของเขาในเม็กซิโกคาดหวังจากแบรนด์ในปัจจุบันมากขึ้น และวิธีที่ L'Oréal ต้องการสื่อสารกับพวกเขาตามความคาดหวังนั้น
“ในเม็กซิโก เรามีประชากรหนุ่มสาวที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งมีความสำคัญมาก” เขากล่าว “นอกจากนี้ ผู้บริโภคต้องการทราบเกี่ยวกับส่วนผสมและกระบวนการผลิตของเรา ผู้บริโภคชาวเม็กซิกันต้องการแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่น แบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์ แบรนด์ที่ช่วยให้พวกเขามีชีวิตที่ดีขึ้นและสร้างโลกที่ดีขึ้น”
การพบกับลูกค้าในสถานที่ที่พวกเขาอยู่
ทั้ง Sanchez Liste และ Gandhi เชื่อว่า การใช้แนวทางที่เน้นผู้บริโภคเป็นอันดับแรกนั้นรวมถึงการพบปะกับลูกค้าในสถานที่ที่พวกเขาอยู่
“แบรนด์ต้องอยู่ในสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่” Sanchez Liste กล่าว “เราต้องหาสถานที่ที่ดีที่สุดเพื่อเข้าถึงพวกเขาและทำความเข้าใจสิ่งที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ได้รับความสนใจจากพวกเขา”
ตัวอย่างเช่น ในเม็กซิโกมีประชากรหนุ่มสาวที่มีอายุเฉลี่ย 29 ปี ซึ่งชอบการเล่นเกม
“ที่นี่ในเม็กซิโกมีประชากร 70 ล้านคนที่เป็นนักเล่นเกม” Sanchez Liste กล่าว “การเล่นเกมเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่มากที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ” เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แผนกเครื่องสำอางของ L'Oreal จึงได้ทำงานร่วมกับ Twitch เพื่อพัฒนากลยุทธ์ที่เสริมกลยุทธ์การรับรู้สื่อของพวกเขา
L'Oréal เม็กซิโกทำแคมเปญ Twitch เพื่อเชื่อมต่อกับนักเล่นเกมรุ่นเยาว์
การเข้าหาลูกค้าด้วยความเห็นอกเห็นใจ
ในการเข้าถึงลูกค้าและเชื่อมต่อในระดับที่ลึกขึ้น ความเห็นอกเห็นใจคือกุญแจสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีการแพร่ระบาดทั่วโลก ทั้ง Colgate-Palmolive และ L’Oréal ได้ให้ความสำคัญต่อสุขภาพและความปลอดภัยของพนักงานและลูกค้า
ในอินเดีย Colgate-Palmolive ได้เปิดตัวบริการทางทันตกรรมทางไกลทั่วประเทศ โดยผู้คนสามารถปรึกษากับทันตแพทย์ผ่านทางวิดีโอ การโทรด้วยเสียง หรือข้อความได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ ภายในระยะเวลาสามเดือน พวกเขายังได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือที่สมบูรณ์ รวมทั้งน้ำยาฆ่าเชื้อโรคสำหรับมือด้วย นอกจากนั้นแล้ว Colgate-Palmolive ได้ดัดแปลงและขยายการส่งข้อความของตนเพื่อช่วยให้ผู้คนมีกำลังใจและมองโลกในแง่ดี
“ทันตแพทย์สำหรับฉัน” ซึ่งเป็นเว็บไซต์ทางทันตกรรมฟรีที่เปิดให้บริการในอินเดียเพื่อให้บริการการดูแลช่องปากแก่ผู้คนในช่วง COVID-19
ส่วน L'Oreal ได้ใช้ความสามารถในการผลิตของตนในการผลิตและบริจาคสินค้า และยังได้เปิดตัวโครงการริเริ่มที่จะช่วยฝึกอบรมผู้หญิงที่เคยได้รับผลกระทบอย่างไม่สมควร ให้มีความรู้ด้านการจ้างงานเพื่อเข้าสู่ตลาดแรงงาน
“ความเห็นอกเห็นใจคือทุกสิ่ง” Sanchez Liste กล่าว “เป็นเสาหลักพื้นฐานด้านความสัมพันธ์ของมนุษย์ เราจำเป็นต้องรู้และเข้าใจผู้บริโภคของเราเพื่อจะได้ใกล้ชิดกับพวกเขาเพราะเราต่างมีชีวิตอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก”
สนใจทำงานร่วมกับ Amazon Ads เมื่อคุณเชื่อมต่อกับลูกค้าในสถานที่ใหม่หรือไม่ ติดต่อเจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้าของคุณ หรือติดต่อเรา
แหล่งที่มา:
1 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต, อินเดีย, eMarketer 2021
2 Online Sales Mexico Association