วิธีการที่ Coca-Cola, McLaren Racing และ Amazon สร้างแคมเปญที่ไม่เหมือนใคร
22 มิถุนายน2021 | โดย: Heather Eng หัวหน้ากองบรรณาธิการอาวุโส
แนวคิดที่ว่าอัจฉริยะที่มีความสร้างสรรค์ทำงานหนักอย่างต่อเนื่องในความสันโดษ เป็นภาพลักษณ์ที่คุ้นเคย แม้ว่าจะไม่ถูกต้องนักก็ตาม เมื่อผู้คนจากพื้นเพและมุมมองที่แตกต่างกันมารวมตัวกัน สะท้อนความคิดซึ่งกันและกัน และคิดหาวิธีผสมผสานวิสัยทัศน์ของพวกเขาเข้าด้วยกัน ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นเรื่องมหัศจรรย์
"เป็นเรื่องยากที่ความคิดดี ๆ จะเกิดขึ้นจากบุคคลที่มีความสามารถเพียงคนเดียวที่หมกตัวอยู่ในสำนักงานหรือสตูดิโอ" Zach Johnson ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีทั่วโลกและการขายระหว่างประเทศของ Amazon Ads กล่าว "สิ่งประดิษฐ์และผลงานศิลปะอันทรงพลังที่สุดส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการทำงานร่วมกัน เรื่องนี้ก็เป็นจริงเช่นกันในโลกของการตลาด เมื่อแบรนด์รวบรวมทรัพยากรและความคิดสร้างสรรค์ของตน พวกเขาสามารถสร้างแคมเปญที่ทรงพลังที่ทำให้ลูกค้าประหลาดใจและพึงพอใจ”
หนึ่งในแคมเปญดังกล่าวคือ “ขับเคลื่อนเพื่อส่งมอบ” การทำงานร่วมกันสามทางระหว่าง Coca-Cola, McLaren Racing และ Amazon เพียงไม่กี่วันก่อนการแข่งขันในรายการ Formula 1 USA Grand Prix 2019 นักแข่ง Lando Norris และ Carlos Sainz ได้สร้างความประหลาดใจให้กับลูกค้า Amazon ในออสตินด้วยการส่งมอบแพ็คเกจซิกแพ็คสำหรับ Coke Zero Sugar แคมเปญนี้เป็นที่ถูกใจของแฟน ๆ ทั่วโลก
ในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity ทาง Johnson ได้เป็นเจ้าภาพจัดงานร่วมกับบริษัท Coca-Cola และ McLaren Racing เพื่อหารือเกี่ยวกับองค์ประกอบที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ ต่อไปนี้คือวิธีการที่แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพเมื่อพวกเขาช่วยกันคิดและให้ความสำคัญกับลูกค้าของตนเป็นอันดับแรก
การทำให้ค่านิยมและเป้าหมายมีความสอดคล้องกัน
มีองค์ประกอบสำคัญสามข้อที่ทำให้เกิดความร่วมมือของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ตามที่ Brad Ross รองประธาน ฝ่ายพันธมิตรและการตลาดความบันเทิงและกีฬาทั่วโลก ของบริษัท Coca-Cola กล่าว
“ประการแรกจะต้องมีการทำให้ค่านิยมต่างๆ สอดคล้องกัน นั่นคือข้อกำหนดขั้นต่ำและเป็นจุดเริ่มต้น” เขากล่าว “จากนั้นก็จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำความเข้าใจถึงอำนาจอันทรงพลังของแต่ละแบรนด์ และยิ่งมีความแตกต่างมากเท่าไร ก็จะยิ่งน่าสนใจมากเท่านั้น องค์ประกอบที่สามคือการทำให้วัตถุประสงค์สอดคล้องกัน”
แล้วก็ยังมี “ปัจจัย X นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไป แต่ถ้าเกิดขึ้นเมื่อไหร่ มันก็คือเวทมนตร์” Ross กล่าวเสริม “นั่นคือส่วนที่นำองค์ประกอบทั้งหมดมารวมกัน”
Claire Cronin กรรมการบริหาร ฝ่ายการตลาด จาก McLaren Racing วิธีการทำงานร่วมกันของแบรนด์ในลักษณะที่คล้ายกัน
“เราทุกคนถามตัวเองว่า 'พันธมิตรรายนี้มีเป้าหมายเหมือนเราหรือไม่ พวกเขามีค่านิยมเหมือนกับของเราหรือไม่ และพวกเขาแบ่งปันกลุ่มเป้าหมายของเราและวิธีการที่เราต้องการให้มีส่วนร่วมกับพวกเขาหรือไม่'” เธอกล่าว “เมื่อมีโอกาสที่ได้มารวมตัวกัน ก็คือการบรรจบกันระหว่างจิตใจและการเป็นพันธมิตรที่แท้จริงระหว่างแบรนด์ทั้งสาม เพราะ Coca-Cola, Amazon และ McLaren คิดถึงลูกค้าของตนในลักษณะเดียวกัน”
การสร้างสรรค์ประสบการณ์พิเศษที่ไม่เหมือนใคร
เมื่อถึงเวลาที่จะพัฒนาการเปิดใช้งาน Coca-Cola, McLaren Racing และ Amazon เห็นพ้องกันว่าพวกเขาต้องการสร้างประสบการณ์พิเศษที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้น
“เศรษฐกิจที่สร้างจากประสบการณ์มีความสำคัญมากในขณะนี้” Ross กล่าว “เรากำลังมองไปที่กลุ่มเป้าหมายของเราและทำความเข้าใจสิ่งที่ [ผู้ร่วมมือ] แต่ละคนนำเสนอ และเรากำลังคิดว่าประสบการณ์ใดน่าจะเป็นนวัตกรรมและความตื่นเต้น ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่เงินไม่สามารถซื้อได้ โดยเป็นจุดที่เราสามารถเริ่มต้นทำงานร่วมกันได้”
เมื่อทั้งสามแบรนด์ร่วมมือกัน ก็มาถึงแนวคิดของนักแข่ง Formula 1 ของ McLaren ที่สวมชุดแข่งเต็มยศเพื่อส่งมอบแพ็คเกจให้กับลูกค้าของ Amazon ที่ไว้วางใจ
“จะมีอะไรที่น่าจดจำ และขับเคลื่อนกระแสทางสังคมที่คุณอยากแชร์กับเพื่อนและครอบครัวของคุณ มากไปกว่าการได้รับของจาก Amazon ซึ่งเป็นการรับจากมือของนักแข่งรถ Formula 1 พร้อมกับ Coca-Cola ฟรีล่ะ” Cronin กล่าว
Lando Norris แอบดูด้านข้างของ McLaren 600LT ขณะถ่ายทำแคมเปญ (รูปภาพจากปี 2019)
การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์
วิดีโอแคมเปญมีท่วงทำนองที่ถูกต้องทั้งหมดเมื่อเป็นเรื่องของการได้รับความสนใจด้วยสิ่งแปลกใหม่ แต่การหยอกล้อที่สนุกสนานระหว่างนักแข่งทั้งสองทำให้ประสบความสำเร็จได้จริง ๆ
Matt Tarallo รองประธาน Amazon ทั่วโลกของ บริษัท Coca-Cola กล่าวว่า “รางวัลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือเคมีระหว่างนักแข่งสองคน” “คุณสามารถเห็นตัวตนที่แท้จริงของนักแข่งทั้งสองคนที่มีความเชื่อมโยงกัน เป็นธรรมชาติมาก ๆ แฟน ๆ ก็ไม่ถูกบังคับ หรือพูดตามสคริปต์โฆษณา มันน่าสนใจจริง ๆ”
แฟนๆ มักจะเคยเห็นภาพนักแข่งในขณะที่พวกเขามีสมาธิจดจ่ออยู่กับการแข่งขัน พวกเขาได้มีโอกาสเห็นนักแข่งรถของ McLaren Racing 2 คนในบรรยากาศที่ผ่อนคลายมากขึ้น
“ลูกค้าชื่นชอบคลิปเบื้องหลังการถ่ายทำที่เกิดขึ้น” Tarallo กล่าว โดยอ้างถึงอัตราการคลิกผ่านสูงและวิดีโอที่เสร็จสมบูรณ์ “พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว”
Carlos Sainz และ Lando Norris ในฉาก (รูปภาพจากปี 2019)
Lando Norris ยังคงให้แฟน ๆ มีโอกาสรู้จักตัวตนของเขาเมื่อไม่ได้อยู่หลังพวงมาลัย
“วิธีที่ดีที่สุดสำหรับผมในการปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาคือบน Twitch” เขากล่าว “เพราะมันช่วยให้แฟน ๆ เห็นผมอย่างที่ผมเป็น พวกเขาคุ้นเคยกับสิ่งที่กล้อง F1 แสดง คือตัวผมที่ขับรถแข่ง ตัวผมและสนามแข่ง ตั้งแต่ตอนนั้นจนถึงตอนนี้ แต่พวกเขาพอใจที่ได้เห็นผมในเสื้อผ้าชุดลำลอง คุยกันจากที่บ้าน และให้มุมมองที่ต่างออกไป ซึ่งมันสนุกมาก และผมก็ชอบ เพราะทำให้แฟน ๆ ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นมากเกี่ยวกับสิ่งที่นักแข่งรถ Formula 1 ทำ”
Lando Norris กำลังจะสร้างความประหลาดใจให้กับลูกค้าด้วยการไปส่งมอบของจาก Amazon (รูปภาพจากปี 2019)
การขยายตลาดไปยังสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์
วัตถุประสงค์อย่างหนึ่งของ Coca-Cola ในโปรแกรมนี้คือเพื่อให้แน่ใจว่าสามารถขยายธุรกิจได้มากกว่าการใช้งานเพียงครั้งเดียวและอาจขยายไปสู่ระดับโลกได้ หลังจากปล่อยวิดีโอจากสหรัฐอเมริกา ทางแบรนด์ก็เริ่มกระบวนการนี้ซ้ำ พวกเขาสร้างประสบการณ์ที่คล้ายกันในอาบูดาบี และ Coca-Cola สร้างโปรแกรมขึ้นบนเว็บไซต์ที่แฟน ๆ จะได้รับของจาก McLaren Racing
“ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หมวกกันน็อก ชุดสูท ชิ้นส่วนรถยนต์พร้อมลายเซ็น นี่คือการสร้างการมีส่วนร่วมและการรับรู้ระดับโลกที่ยังไม่เคยได้ยินมาก่อน” Tarallo กล่าว
แคมเปญ การตลาดเชิงประสบการณ์ ประสบความสำเร็จในทุกด้านสำหรับทั้งสามแบรนด์และมีแฟน ๆ ทั่วโลกได้เข้าร่วมสัมผัสประสบการณ์และได้เห็นบุคลิกของนักแข่งนอกเหนือจากลู่แข่งขัน
“เมื่อเรามองไปที่การสร้างประสบการณ์รูปแบบดังกล่าว สิ่งที่ Amazon และ Coca-Cola ทำได้อย่างยอดเยี่ยมคือ การที่พวกเขาคำนึงถึงเส้นทางของลูกค้าตลอดสายตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง และวิธีที่พวกเขาสร้างความประหลาดใจและความพึงพอใจ รวมถึงการโปรยความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ไปตลอดทาง” Cronin กล่าว “นั่นคือจุดที่การทำงานร่วมกันครั้งนี้มารวมกันและสร้างประสบการณ์ที่น่าอัศจรรย์เช่นนี้สำหรับผู้รับที่อยู่ปลายทาง”