แบรนด์สามารถยึดมั่นในจุดยืนของตนเองในประเด็นทางสังคมได้อย่างไร
21 มิถุนายน 2021 | โดย: Heather Eng หัวหน้ากองบรรณาธิการอาวุโส
ในฤดูร้อนของปี 2020 ผู้คนนับร้อยนับพันต่างพากันออกไปที่ถนนในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกเพื่อประท้วงการฆาตกรรมของจอร์จ ฟลอยด์ และเพื่อสนับสนุนประเด็น Black Lives Matter และการแสวงหาความยุติธรรมทางสังคม
ทีมแบรนด์ที่ LIFEWTR ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำระดับพรีเมี่ยม เป็นหนึ่งในผู้ที่รู้สึกว่าต้องทำอะไรสักอย่าง “ทีมงานของเราได้เห็นความไม่สงบทางสังคมที่เกิดขึ้น และเราต้องการที่จะทำอะไรบางอย่างในฐานะแบรนด์” Michael Smith หัวหน้าฝ่ายสื่อสารการตลาดของ LIFEWTR กล่าว “แต่เรายังต้องการที่จะทำบางสิ่งบางอย่างที่เราคิดว่าถูกต้องสำหรับ LIFEWTR”
LIFEWTR เป็นที่รู้จักในฐานะผู้จำหน่ายน้ำดื่มในขวดใสโดยมีผลงานศิลปะแสดงบนขวด นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2017 LIFEWTR ได้อัปเดตบรรจุภัณฑ์ของตนปีละหลายครั้งเพื่อนำเสนอผลงานของศิลปินหลายๆ คน ซึ่งรวมถึงผู้ที่มาจากกลุ่มที่ด้อยโอกาสด้วย
ฤดูร้อนปีนั้น “เราพบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ” Smith กล่าว “ตลอดประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา ศิลปินและผู้สร้างได้ขยายการเคลื่อนไหวเพื่อเรียกร้องความยุติธรรมทางสังคม เราจึงตัดสินใจที่จะเป็นพันธมิตรกับศิลปินที่มีผลงานโดยได้แรงขับเคลื่อนมาจากความต้องการความยุติธรรมในสังคม แล้วขยายผลงานเหล่านั้นให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหญ่ขึ้น เพื่อให้ผู้คนเห็นผลงานจากศิลปินผิวดำมากขึ้น และเข้าใจถึงความสำคัญของความเท่าเทียมกันในสังคมของเรา”
ผลที่ได้คือ “Black Art Rising” ซึ่งเป็น “แคปซูลเวลาดิจิทัล” ที่จัดแสดงผลงานของศิลปิน 8 คน ประสบการณ์เสมือนจริงชวนให้นึกถึงการไปเยี่ยมชมหอศิลป์ ผู้ชมสามารถอ่านโปรไฟล์ของศิลปินแต่ละคนและดูผลงานที่แตกต่างกันได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้การตีความการเคลื่อนไหวของศิลปินเหล่านั้นเป็นไปอย่างคึกคัก LIFEWTR โปรโมตศิลปินบนโซเชียลมีเดียและให้ผู้สร้างแต่ละรายใช้ช่อง Instagram ของบริษัทหนึ่งสัปดาห์เพื่อโปรโมตผลงาน
ในเดือนกุมภาพันธ์ เดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำ LIFEWTR ได้เปิดตัวชุดขวด “Black Art Rising” รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น โดยนำเสนอผลงานของศิลปิน 3 คน ได้แก่ Adler Guerrier, Dawn Okoro และ Tajh Rust LIFEWTR ได้เปลี่ยนร้านค้าบน Amazon ของตนให้เป็นแกลเลอรีที่แสดงศิลปินแต่ละคนและผลงานของพวกเขา รวมทั้งลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของศิลปิน
Amazon Store ของ LIFEWTR พร้อมกับ “Black Art Rising”
“ผู้บริโภคของเรารู้สึกตื่นเต้นกับโครงการดังกล่าวมาก” Smith กล่าว “พวกเขาอยากเห็นผลงานของศิลปินทั้งหมด พวกเขาเชื่อในวิสัยทัศน์และพันธกิจของแบรนด์”
ปัจจุบันนี้ ลูกค้าจำนวนมากขึ้นช้อปปิ้งโดยอิงตามค่านิยมของพวกเขา การสำรวจล่าสุดของ Salesforce พบว่า 71% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับค่านิยมของบริษัทมากกว่าเมื่อปีที่แล้ว และ 61% ของผู้บริโภคหยุดซื้อสินค้าจากบริษัทที่มีค่านิยมไม่สอดคล้องกับของตนเอง1 อย่างไรก็ดี บางแบรนด์ก็ประสบปัญหาเมื่อเป็นเรื่องของการยึดมั่นในจุดยืนของตนเองในประเด็นทางสังคม ปัจจุบันนี้ ลูกค้ารู้ดีว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด และตระหนักว่าเมื่อใดที่การเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าความน่าเชื่อถือ
ในการพูดคุย Adweek “At Home” เมื่อเร็วๆ นี้ซึ่งนำเสนอโดย Amazon Advertising คุณ Smith ได้แบ่งปันคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหวทางสังคมในรูปแบบที่มีความหมาย ขณะเดียวกันก็สร้างความไว้วางใจกับลูกค้าไปด้วย
Michael Smith หัวหน้าฝ่ายการสื่อสารการตลาดของ LIFEWTR
รู้ว่าแบรนด์ของคุณคืออะไรและคุณยืนมั่นในสิ่งใด
การยืนหยัดในประเด็นทางสังคมเริ่มต้นด้วยเอกลักษณ์ของแบรนด์
Smith ถามว่า “แบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่อสิ่งใด” “ทุกอย่างต้องเริ่มเติบโตจากสิ่งนั้น ในฐานะแบรนด์ LIFEWTR เป็นเรื่องเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ที่สร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งนี่เป็นเหตุผลที่เราจัดการ 'Black Art Rising' ในแบบที่เราทำ เพราะให้ความรู้สึกที่แท้จริงกับภารกิจที่เป็นศูนย์กลางของเรา และเรารู้สึกว่าเราสามารถทำเช่นนั้นได้ในทางที่จะสร้างผลกระทบในเชิงบวกต่อสังคม โดยช่วยเป็นปากเสียงให้กับผู้สร้างที่ด้อยโอกาส”
Smith แนะนำให้นักการตลาดเริ่มต้นด้วยการระบุสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่น และจากนั้นกำหนดสิ่งที่ทำให้เกิดบันไดขึ้นไปสู่สิ่งนั้นอย่างแท้จริง
— Michael Smith หัวหน้าฝ่ายสื่อสารการตลาดของ LIFEWTRเมื่อวิสัยทัศน์เดียวมาบรรจบกันในทีมที่แตกต่างกัน นั่นคือตอนที่สิ่งมหัศจรรย์เกิดขึ้น เมื่อคุณมีวิสัยทัศน์ร่วมกันและคุณดำเนินการที่มุ่งสู่วัตถุประสงค์ร่วมกัน งานก็ง่ายขึ้น
สร้าง “ความจำของกล้ามเนื้อ” โดยมีจุดยืนในลักษณะที่สอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ
ขั้นตอนต่อไปคือการประเมินสิ่งที่คุณทำไป หรือเชื่อว่าคุณสามารถทำได้ในอนาคต ซึ่งมีผลกระทบในเชิงบวกต่อสังคม และสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ของคุณยึดมั่น
“ถ้าคุณสามารถหาจุดที่ทับซ้อนกันในแผนภาพเวนน์ได้แล้ว คุณก็จะประสบความสำเร็จจริงๆ” Smith กล่าว “ผมคิดว่าที่นักการตลาดทำผิดพลาดในเรื่องความตั้งใจเชิงบวก คือเมื่อพวกเขาไม่พบจุดที่ทับซ้อนกัน กล่าวคือ เมื่อเข้าสู่การสนทนาและปัญหาต่างๆ ทั้งที่พวกเขายังไม่ได้หาความรู้อย่างเพียงพอที่จะดำเนินการเรื่องดังกล่าว หรือรู้สึกเห็นได้ชัดว่าพยายามจะตามกระแสสังคมทั้งที่ไม่ได้มีจุดยืนในเรื่องดังกล่าวเลย”
Smith เปรียบการหาความรู้ดังกล่าวกับความจำของกล้ามเนื้อ นั่นคือ กระบวนการที่กล้ามเนื้อของคุณ “จำ” วิธีการทำงานเฉพาะที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติผ่านการปฏิบัติ LIFEWTR มีประวัติในด้านการทำให้ศิลปินที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักในกระแสหลักเป็นที่รู้จักมากขึ้น “ความจำของกล้ามเนื้อ” ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง “Black Art Rising” ได้ พวกเขาทำงานอย่างต่อเนื่องและนั่นก็สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์
“เมื่อคุณใช้ชีวิตตามค่านิยม จะเป็นเรื่องง่ายขึ้นในการนำเอาค่านิยมเหล่านั้นมาใช้กับลูกค้าของคุณด้วย” Smith กล่าว “เมื่อคุณไม่ได้ใช้ชีวิตตามค่านิยม โอกาสที่คุณจะแกว่งและพลาดนั้นสูงกว่ามาก เพราะคุณไม่ได้ฝึกฝนในแต่ละวัน”
สื่อสารค่านิยมของคุณให้บ่อยครั้ง
ตามที่ Smith ตั้งข้อสังเกตว่า การมีจุดยืนไม่ได้เป็นการทวีตแบบครั้งเดียวหรือโพสต์ Instagram หากแต่ปัจจุบันนี้ลูกค้าต้องการที่จะเห็นความมุ่งมั่นที่แท้จริงจากแบรนด์
“เราต้องการให้มีความสอดคล้องในทุกสิ่งที่เราทำ” Smith กล่าว “เรื่องนี้ไม่ใช่เป็นเพียงเรื่องเกี่ยวกับฤดูร้อนที่ผ่านมา ไม่ได้เพียงแค่เกี่ยวกับเดือนประวัติศาสตร์ของคนดำ มันเกี่ยวกับสิ่งที่เราเชื่อมั่นว่าแบรนด์ของเรามีจุดยืนอะไร และนั่นจะต้องสอดคล้องกัน”
ต่อจาก “Black Art Rising” LIFEWTR ได้เปิดตัว “Life Unseen” โดยร่วมมือกับ Issa Rae นักแสดง นักเขียน และโปรดิวเซอร์
“แนวคิดนี้คือคุณจะเป็นสิ่งที่คุณไม่เห็นไม่ได้” Smith กล่าว “เมื่อผู้สร้างคนดำ หรือผู้สร้างที่เป็น LGBTQ-plus หรือผู้สร้างจากชุมชนที่ด้อยโอกาสใดๆ ก็ตาม ไม่ได้เป็นที่รู้จักหรือไม่มีคนเห็นผลงาน คนหนุ่มสาวจากชุมชนเดียวกันก็จะไม่เชื่อว่าตนเองมีโอกาสเพราะพวกเขาไม่เห็นใครทำเหมือนพวกเขา”
Life Unseen เน้นความสำคัญของผลงานของผู้สร้าง 20 คนจากส่วนภาพยนตร์ โทรทัศน์ ดนตรี ทัศนศิลป์ และแฟชั่น LIFEWTR ทำงานร่วมกับ Rae เพื่อค้นหาและโปรโมตศิลปิน ตลอดจนช่วยสนับสนุนผลงานบางส่วนของพวกเขา
อีกวิธีหนึ่งคือ LIFEWTR สานต่อพันธกิจในการยกระดับเสียงของผู้ด้อยโอกาสผ่านงานศิลปะในขณะที่ยังคงยึดมั่นในค่านิยมของแบรนด์ของตน
ทำงานร่วมกับองค์กรที่มีค่านิยมเดียวกันกับคุณ
การทำงานร่วมกับผู้คนหรือองค์กรที่มีค่านิยมเดียวกันกับคุณจะสร้างความแข็งแกร่ง สำหรับ LIFEWTR แล้ว นั่นรวมถึงศิลปินอย่าง Issa Rae และผู้สร้างรายบุคคล ไปจนถึงบริษัทอย่าง Amazon ซึ่งช่วยโปรโมต “Black Art Rising”
“เมื่อวิสัยทัศน์เดียวมาบรรจบกันในทีมที่แตกต่างกัน นั่นคือตอนที่สิ่งมหัศจรรย์เกิดขึ้น” Smith กล่าว “เมื่อคุณมีวิสัยทัศน์ร่วมกันและคุณดำเนินการที่มุ่งสู่วัตถุประสงค์ร่วมกัน งานก็ง่ายขึ้น”
เข้าใจและเชื่อมั่นในลูกค้าของคุณ
“ในตอนท้ายที่สุดแล้ว ถ้าคุณคิดถึงสิ่งที่แบรนด์เป็น แบรนด์ที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุดจะแสดงถึงส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของแต่ละบุคคล” Smith กล่าว “นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาต้องการที่จะเชื่อมโยงกับแบรนด์ นั่นคือส่วนหนึ่งของเหตุผลที่พวกเขาซื้อแบรนด์”
เขากล่าวต่อว่า “เป็นเรื่องง่ายเสมอที่จะไม่ชอบความเสี่ยง” “เชื่อมั่นในความเต็มใจของลูกค้าที่จะสนับสนุนแบรนด์ของคุณเมื่อคุณยืนหยัดต่อสิ่งที่คุณคิดว่าถูกต้อง และถ้าคุณรู้จักลูกค้าของคุณ และถ้าคุณรู้จักแบรนด์ของคุณ คุณจะประสบความสำเร็จมากกว่าที่คุณจะล้มเหลว”
1 “State of the Connected Consumer, ฉบับที่ 4,” Salesforce, 2021