Claudine Cheever จาก Amazon และ Philippe Krakowsky จาก Interpublic ได้อธิบายถึงอำนาจของมุมมองของแบรนด์
วันที่ 28 ตุลาคม 2021
กลุ่มเป้าหมายเสมือนจริงที่งานประชุม Amazon Ads unBoxed ในวันที่ 27 ตุลาคม อาจจะน่าประหลาดใจเล็กน้อยเมื่อรองประธานกรรมการฝ่ายแบรนด์และการตลาดของ Amazon Claudine Cheever เปิดเรื่องสำคัญของเธอด้วยการพูดถึงความล้มเหลว อย่างที่เธอกล่าว ความล้มเหลวนั้นเป็นก้าวสำคัญที่มีต่อนวัตกรรม การเติบโต และการส่งเสียงออกมาเสมอ—แม้แต่ที่ Amazon
Cheever ชี้ให้เห็นถึงข้อความที่เป็นแรงบันดาลจาก Jeff Bezos ในจดหมายผู้ถือหุ้นของ Amazon ในปี 2019 เขาเขียนว่า “หากขนาดของความล้มเหลวของคุณไม่ได้ขยายขึ้น คุณก็ไม่ได้กำลังคิดค้นในขนาดที่จะสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน”
เธออธิบายต่อว่าในระหว่างที่ความล้มเหลวเป็นแรงผลักดันนั้น “มันยังเป็นอะไรที่น่ากลัวอยู่นิด ๆ มันเตือนเราว่าเราอาจต้องทดลองมากขึ้น เสี่ยงมากขึ้น และอาจจะล้มเหลวอีกสักนิดสักหน่อยด้วย คุณจะสร้างความไว้ใจของลูกค้าได้อย่างไรเมื่อคุณเป็นแบรนด์ที่ทำในสิ่งที่ใหญ่ ทำอย่างกล้าหาญ—ทำในสิ่งที่อาจจะยังเข้าใจได้ไม่ทั้งหมด”
นี่คือความสำคัญที่เป็นหลักจริยธรรมที่สำคัญสำหรับแบรนด์ที่ควรจะคำนึงเอาไว้ในขณะที่พยายามสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจกับผู้บริโภค Amazon ได้โอบกอดความล้มเหลวในการโฆษณาของตนเอง Cheever กล่าว ด้วยการโฆษณาเชิงพาณิชย์ Super Bowl ที่มีความตระหนักในตนเองและตลกที่แสดงในที่นั่งของโถสุขภัณฑ์ของ Alexa
– Claudine Cheever รองประธานกรรมการของแบรนด์และการตลาดระดับโลกหากความจริงเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณทำให้คุณรู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย หากมันทำให้คุณรู้สึกอ่อนแอ นั่นคือที่ที่คุณควรจะพึ่งพิง นั่นคือสิ่งที่จะสร้างเรื่องราวดี ๆ ออกมา—เรื่องราวที่จริงใจและน่าจดจำ
“เรารู้ว่าความตึงเครียดนั้นสร้างเรื่องราวที่ดีที่สุด แต่การหาความตึงเครียดในแบรนด์ของคุณนั้นดียิ่งกว่า” Cheever กล่าว “หากความจริงเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณทำให้คุณรู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย หากมันทำให้คุณรู้สึกอ่อนแอ นั่นคือที่ที่คุณควรจะพึ่งพิง นั่นคือสิ่งที่จะสร้างเรื่องราวดี ๆ ออกมา—เรื่องราวที่จริงใจและน่าจดจำ”
การเล่าเรื่องแบบนี้สามารถช่วยแบรนด์สื่อสารมุมมองของตนเองและเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านการแชร์ค่านิยม อ้างอิงจาก การศึกษาจาก Environics Research และ Amazon Ads 80% ของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาและยุโรปมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่มีค่านิยมสอดคล้องกับของพวกเขา1
Philippe Krakowsky ประธานและ CEO ของตัวแทนโฆษณา Interpublic Group (IPG) ซึ่งทำงานร่วมกับ Amazon ร่วมกับ Cheever ที่งาน unBoxed เพื่อหารือถึงวิธีที่ซึ่งทีมของเขาช่วยแบรนด์สร้างความจริงใจผ่านการเล่าเรื่องและแชร์ค่านิยม
“ผู้คนต้องการมีส่วนร่วมกับวัตถุประสงค์ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ และคิดว่าพวกเขายินดีที่จะจ่ายมากขึ้นเพื่อทำอย่างนั้น” Krakowsky กล่าว “ไม่มีการแลกเปลี่ยนเมื่อพูดถึงความคิดสร้างสรรค์และความจริงใจที่ยอดเยี่ยม วัตถุประสงค์ของแบรนด์ไม่ได้แค่ช่วยคุณแยกความแตกต่างของแบรนด์ของคุณ ฉันยังคิดว่าเป็นวิธีสำคัญที่จะเชื่อมต่อกับพนักงานของคุณและกระตุ้นพวกเขาเช่นกัน”
Krakowsky เน้นย้ำว่าแคมเปญของ McCann (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Interpublic Group) ที่ได้รับรางวัลกรังด์ปรีซ์ในด้านประสบการณ์กับแบรนด์และการเปิดใช้งานที่เทศกาลความคิดสร้างสรรค์นานาชาติ คานส์ ปี 2021 นี่คือแคมเปญ ‘True Name’ สำหรับ Mastercard ซึ่งช่วยสนับสนุนผู้ถือบัตรข้ามเพศและผู้ถือบัตรที่เป็นนอนไบนารี่เพื่อใช้ชื่อจริงของพวกเขาเมื่อใช้งานบัตรเครดิต
Krakowsky กล่าวว่า “งานนั้นน่าสนใจจริง ๆ ซึ่งส่วนที่สำคัญที่สุดของความจริงใจคือวิธีที่เราระบุตัวตนและวิธีที่เราสนับสนุนผู้คนในการทำสิ่งนั้น” “ซึ่งเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ด้วยตนเองซึ่งเป็นผู้สนับสนุนชุมชน LTBTQ มาอย่างยาวนาน ข้อตกลงที่ท้าทายและการมีความกล้าที่จะยืนหยัดอย่างชัดเจนคือประตูที่พร้อมให้คุณเปิดออก และตอนนี้ เมื่อคุณคิดเกี่ยวกับคนในชุมชนนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนชายขอบอื่น ๆ พวกเขาเปราะบางมากในช่วงเวลานี้ นั่นทำให้ต้องใช้ระดับในการพูดที่สอดคล้องกับสิ่งที่เราเป็น”
แล้วแบรนด์จะคงความจริงใจเอาไว้ได้อย่างไรในขณะที่แชร์มุมมองที่แข็งแกร่งให้กับผู้บริโภค
“ผู้คนต่างให้ความสนใจและมองเห็นว่าคุณแสดงขึ้นมาอย่างไร และบริษัทและแบรนด์นั้นมีปฏิกิริยาอย่างไรต่ออีเว้นท์แมโคร” Krakowsky กล่าว “คุณต้องการที่จะเชื่อมต่อกับบทสนทนาทางวัฒนธรรมเหล่านั้น คุณต้องการเข้าใจอย่างแท้จริงและปรับให้เข้ากับสิ่งที่เกิดขึ้นบนโลก และคุณต้องการที่จะรู้ว่าพนักงานกำลังมองดูว่าเรากำลังจะปฏิบัติตัวอย่างไร”
ลงทะเบียนตอนนี้ เพื่อดูเซสชันทั้งหมดที่ Unboxed และติดตามเรื่องราวทั้งหมดเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือใหม่ในการโฆษณาและทำการตลาด และเจาะลึกแนวคิดหลักที่มีการพูดคุยกันในงานประชุม Amazon Ads ประจำปี
1Environics Research, แนวคิดคุณค่าทางสังคมของผู้บริโภคทั่วโลก 2021