การสร้างแบรนด์ด้วย Amazon DSP บทสัมภาษณ์กับ Ed Dinichert

8 มกราคม 2020

Vanessa Courtright
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้า

Ed Dinichert เป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมทั่วโลกที่ Amazon Ads ซึ่งมุ่งเน้นที่การช่วยเหลือตัวแทนและผู้โฆษณาให้ประสบความสำเร็จในการใช้ Amazon DSP เพื่อให้บรรลุเป้าหมายแคมเปญตามโปรแกรม ก่อนหน้านี้ Ed เป็นประธาน Amazon Ads France และอยู่ในอุตสาหกรรมสื่อมา 15 ปีแล้ว เราได้พูดคุยกับ Ed เกี่ยวกับความสำคัญของ การโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม สำหรับการสร้างแบรนด์

Amazon DSP ยังใหม่ต่อรูปแบบการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม การปรับใช้งานสำหรับผู้โฆษณาและตัวแทนเป็นอย่างไร

การปรับใช้งานค่อนข้างเป็นไปได้ดี ผู้โฆษณาที่ขายสินค้าบน Amazon ได้เริ่มใช้ Amazon DSP เพื่อให้เติบโตมากกว่าโฆษณา sponsored และไปใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอ ความสามารถในการใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายของ Amazon และผลิตภัณฑ์ของเรา เช่น ตำแหน่งใน Amazon.com และ IMDb TV ก็เป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้โฆษณาที่ไม่ได้ขายสินค้าในร้านค้าปลีกของ Amazon ในตอนแรก ผู้โฆษณาได้ขอความช่วยเหลือเราเพื่อดำเนินการแคมเปญที่ตอบสนองโดยตรง แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ พวกเขาได้เน้นหนักไปที่การริเริ่มการสร้างแบรนด์

เหตุใดการโฆษณาตามโปรแกรมจึงเหมาะกับเป้าหมายการสร้างแบรนด์

เมื่อไม่นานมานี้ ทีวีแบบฉายตามเวลาเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงเนื้อหาพรีเมียม ทุกวันนี้ ผู้คนบริโภคเนื้อหาบนหลายหน้าจอ ลำดับความสำคัญของพวกเขาคือการเข้าถึงเรื่องราวเมื่อพวกเขาต้องการ ไม่ใช่ที่ไหนหรืออย่างไร นี่คือเหตุผลที่เป้าหมายการสร้างแบรนด์และการรับรู้ได้ก้าวไปไกลกว่าสื่อแบบเดิม ๆ อย่างโทรทัศน์ การโฆษณาตามโปรแกรมเป็นโซลูชันที่ยอดเยี่ยมสำหรับการดำเนินการริเริ่มสร้างแบรนด์ เนื่องจากช่วยให้ผู้โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นและสิ้นเปลืองน้อยลง โดยใช้ การจัดการความถี่ และความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ดีขึ้น ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงเนื้อหาและรูปแบบคุณภาพสูงได้มากขึ้นผ่านการใช้โปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม เช่น วิดีโอ (บนทีวีที่เชื่อมต่อตลอดจนวิดีโอออนไลน์ในสตรีมและนอกสตรีมบนเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่) สื่อนอกบ้านดิจิตอล เสียง และการแสดงผลประสิทธิภาพสูง ผู้โฆษณายังสามารถมองไปไกลกว่าเครื่องมือแบบเดิมในการบ่งชี้การรับรู้ที่ดีขึ้น เช่น จำนวนการเข้าถึงที่ไม่นับซ้ำ จำนวนการแสดงของโฆษณา และอัตราการดูผ่าน

คำถามทั่วไปที่คุณได้ยินจากผู้โฆษณาคืออะไร

เรามักถูกถามถึงประโยชน์ของการใช้ Amazon DSP สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้ขายบน Amazon ผู้โฆษณาที่ไม่ได้ขายสินค้าบน Amazon ตั้งแต่บริการทางการเงินไปจนถึงโทรคมนาคม มองเห็นผลลัพธ์ในเชิงบวกจากการใช้ Amazon Ads และกุญแจสู่ความสำเร็จของพวกเขาคือความสามารถในการใช้กลุ่มเป้าหมายของ Amazon เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ตัวอย่างเช่น บริษัทยานยนต์พบว่าต้นทุนต่อการได้ลูกค้าหนึ่งคนมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นห้าเท่าจากการใช้กลุ่มเป้าหมาย Amazon ผ่าน Amazon DSP เมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายบุคคลที่สาม นอกจากนี้ Amazon DSP ยังทำให้สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เราเป็นเจ้าของและเป็นผู้ดำเนินการ เช่น วิดีโอบน ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ตลอดจนมุมมองของกลุ่มเป้าหมายในอุปกรณ์ต่าง ๆ ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาควบคุมความถี่ของโฆษณา ใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และปรับปรุงประสบการณ์การโฆษณาของลูกค้าด้วย

ผู้โฆษณาควรมุ่งเน้นที่การเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ระหว่างการสร้างแบรนด์และการขายเป็นหลักหรือไม่

ในระยะสั้น คำตอบคือไม่ และไม่ใช่แค่ใน Amazon Ads เท่านั้น แต่สำหรับทุก ๆ แคมเปญในทุก ๆ เทคโนโลยีเลย ทุกวันนี้ CMO ส่วนใหญ่ยังคงให้ความสำคัญกับการรับรู้ในฐานะเป็น KPI แต่คุณค่าของแบรนด์ที่เกิดจากกลยุทธ์กรวยการตลาดระดับสูงต้องใช้เวลาในการสร้าง ต้องใช้มุมมองระยะยาว และมีการวัดผลที่ซับซ้อน ในขณะเดียวกัน CEO คาดหวังว่า CMO จะพิสูจน์คุณค่าของตนผ่านผลตอบแทนจากการลงทุนหรือการขาย จากข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดแบบดิจิทัล นักการตลาดบางครั้งคิดว่าพวกเขาสามารถรวมผลลัพธ์จากเครื่องมือต่าง ๆ เข้าด้วยกันเพื่อวาดภาพที่สมบูรณ์ แต่การสร้างแบรนด์และคอนเวอร์ชัน เป็นเป้าหมายสองประการที่แยกจากกันโดยมี KPI ต่างกัน

ผู้โฆษณาควรทำงานร่วมกับ Amazon Ads อย่างไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามโปรแกรม

ไม่ว่าคุณจะขายสินค้าบน Amazon หรือไม่ การมีแนวทางแบบคู่สำหรับแคมเปญใน Amazon DSP จะทำให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เราแนะนำให้ผู้โฆษณามีทีมหรือทีมงานแยกกันสองทีม ทีมแรกเน้นที่ด้านบนของกรายการตลาด และอีกทีมหนึ่งดูแลระดับล่างของกรวยการตลาด การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและได้รับการพิจารณาเป็นงานที่ยาก เป็นอีกหนึ่งความท้าทายในการกระตุ้นการซื้อและการบอกต่อให้ซื้อ แต่ละทีมทำงานร่วมกันและท้าทายกัน แต่รักษาเป้าหมายและเมทริกซ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแต่ละเป้าหมายตลอดเส้นทางสู่การซื้อเพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งที่ไม่จำเป็น ในรูปแบบนี้ ผู้โฆษณายังคงรักษาและเข้าถึงลูกค้า ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะช่วยเพิ่มยอดขายและคอนเวอร์ชัน ทั้งสองทีมเข้าใจดีว่าไม่มีการตรวจวัดใดที่จะวัดความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างเป้าหมายทั้งสองได้

คุณได้ยินว่าผู้โฆษณาเห็นสิ่งใดสำคัญที่สุดใน Amazon DSP

เมื่อรวมกับกลุ่มเป้าหมายของผู้โฆษณาเอง ข้อมูลเชิงลึกของ Amazon จะช่วยเพิ่มความเข้าใจของนักการตลาดเกี่ยวกับวิธีการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายของตนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ด้วย Amazon DSP ผู้โฆษณาสามารถจัดการความถี่ได้ดีขึ้น มีการใช้แบบเฉพาะบุคคลข้ามอุปกรณ์ และขยายกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเพื่อการเข้าถึงใหม่ ๆ

ประการที่สอง Amazon Ads มีรูปแบบโฆษณาให้เลือกมากมาย เช่น OTT/สตรีมมิ่งทีวี วิดีโอออนไลน์ และการแสดงผลที่มีผลกระทบสูงซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสำหรับเป้าหมายการรับรู้ ธุรกิจที่ขายใน Amazon ยังสามารถสร้างโฆษณาวิดีโอได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายแม้จะไม่มีเนื้อหาวิดีโอ โดยใช้ ตัวสร้างวิดีโอแบบสร้างสรรค์ใหม่ในช่วงโอเพ่นเบต้า เครื่องมือนี้ช่วยให้ผู้โฆษณามีไลบรารีของเนื้อหาวิดีโอและแม่แบบเพื่อสร้างโฆษณาวิดีโอหลายรายการจากเวิดีโอรายการเดียว และทดลองกับภาพซ้อนทับ สินค้า รูปภาพ และคำกระตุ้นการตัดสินใจต่าง ๆ โดยไม่ต้องใช้เวลาหรือทรัพยากรเพิ่มเติมในการผลิตวิดีโอที่กำหนดเอง

สุดท้ายนี้ เรามีโซลูชันการตรวจวัดที่ทำให้มีความเข้าใจเกี่ยวกับผลกระทบของแคมเปญมากขึ้นและปรับปรุง การวางแผนสื่อ ของผู้โฆษณาให้ดียิ่งขึ้น Amazon นำเสนอโซลูชันภายในองค์กรมากมายสำหรับผู้โฆษณาทุกราย เช่น เครื่องมือวางแผนกลุ่มเป้าหมายและรายงานการทับซ้อนของกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนโซลูชันการตรวจวัดของบุคคลที่สามเพื่อวัดการยกระดับแบรนด์ การเข้าถึงแบรนด์ และอื่น ๆ อีกมากมาย

หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการบรรลุเป้าหมายการสร้างแบรนด์และการรับรู้โดยใช้ Amazon DSP โปรดติดต่อตัวแทน Amazon ของคุณ