ความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์กำลังปรับเปลี่ยนเนื้อหาไปสู่ประสบการณ์ด้านการค้าสำหรับผู้ชมอย่างไร

• สำหรับมุมมองของผู้ชม เราได้สำรวจตัวแทนระดับประเทศ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้เข้าร่วมจำนวน 1,024 คนโดยมีอายุระหว่าง 18 ถึง 54 ปี ซึ่งได้บอกเราเกี่ยวกับการรับชมทีวีและพฤติกรรมการช้อปปิ้งของพวกเขา จากคำตอบเหล่านี้ เราสามารถทำความเข้าใจเส้นทางสำหรับซื้อที่มีอยู่ ตลอดจนพัฒนากรอบการทำงานสำหรับเส้นทางสำหรับซื้อที่เหมาะสมกับผู้ชม
• ในการประเมินประสิทธิภาพของความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์เมื่อเทียบกับโฆษณาทางทีวีมาตรฐาน เราใช้แบบสำรวจออนไลน์ (n=451) และประสบการณ์สื่อในห้องปฏิบัติการ (n=90) จากกลุ่มผู้เข้าร่วมที่มีอายุตั้งแต่ 18 ถึง 54 ปี การทำเช่นนี้ช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองแบบรู้ตัวและไม่รู้ตัวต่อการสร้างแบรนด์ และดูว่าความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์มีผลต่อเมทริกซ์และ KPI ของแบรนด์หรือไม่

จากผลการสืบค้นของการศึกษานี้ เราสามารถสังเกตเห็นผลกระทบที่รูปแบบเหล่านี้มีต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคในโลกที่ขอบเขตของแบรนด์ เนื้อหา และการค้ายังคงไม่มีความชัดเจน นี่คือผลการสืบค้นที่สำคัญบางส่วนของเรา

เราพบว่าผู้บริโภคไม่ได้แยกความแตกต่างระหว่างรายการทีวีที่สร้างโดยแบรนด์ (เช่น LEGO Masters) กับรายการที่ไม่ได้สร้างโดยแบรนด์ สิ่งที่ทำให้พวกเขายังคงรับชมอยู่คือเนื้อหานั่นเอง เมื่อถามผู้บริโภคว่าเพราะเหตุใดพวกเขาจึงเลือกที่จะรับชมความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 59% ระบุว่ารายการ "ดูแล้วน่าสนุก"

เหตุผลหลักอื่นๆ ที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกที่จะรับชมความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์เป็นเพราะพวกเขา "เพลิดเพลินกับเนื้อหา" (45%) และ "ได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ" (34%)

เราพบว่ามีสมาชิกสองสามคนในกลุ่มเป้าหมายนี้ไม่ทราบความจริงที่ว่าแบรนด์สร้างรายการนี้ขึ้นมา ที่น่าสนใจคือการมีส่วนร่วมของแบรนด์ในการสร้างเนื้อหาช่วยเพิ่มความนับถือให้กับทั้งแบรนด์ (66%) และรายการ (67%) จากมุมมองของผู้ตอบแบบสอบถาม

กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจกับรายการบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ เมื่อเปรียบเทียบทั้งสองรูปแบบ เราพบว่าการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่วัดโดยคะแนนเชิงบรรทัดฐาน EEG ในการศึกษาที่เข้าร่วมแบบสมัครใจจะมีระดับสูงกว่าสำหรับผู้ที่รับชมความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ (51.1) เทียบกับโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม (47.0)²

แม้เราจะพบว่าโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมแสดงความสนใจต่อสินค้าได้ดีกว่า แต่ความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ก็สร้างแรงจูงใจได้ (เช่น การประมวลผลข้อมูล) ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้สำคัญสำหรับวัตถุประสงค์การซื้อในหมู่ผู้บริโภค แนวโน้มนี้พบว่าสูงขึ้น 7% ในกลุ่มผู้ชมที่ดูความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ เมื่อเทียบกับผู้ที่ดูโฆษณาทีวีมาตรฐาน

นอกจากนี้ รายการบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ยังยกระดับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความถูกต้องของแบรนด์ (+5% จากโฆษณาทางทีวีมาตรฐาน) นอกจากนี้ เราพบว่าทั้งวัตถุประสงค์การซื้อเพิ่มขึ้น (+9% มากกว่าโฆษณาทีวีมาตรฐาน) และวัตถุประสงค์การค้นหาเพิ่มขึ้น (+21% มากกว่าโฆษณาทีวีมาตรฐาน) ในบรรดาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ที่ดูเนื้อหาความบันเทิงที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์

กลุ่มเป้าหมายมักได้รับแรงบันดาลใจในการซื้อจากสิ่งที่พวกเขาเห็นในทีวี ความต้องการนี้จะเน้นเฉพาะเมื่อดูเนื้อหาที่จุดประกายความสนใจ

จากผู้ตอบแบบสอบถามของเรา เราได้เรียนรู้ว่าเนื้อหาทางทีวีทำให้เกิดความต้องการที่จะซื้อสินค้าที่เห็นในรายการ ผู้ตอบแบบสำรวจของเราจำนวน 63% รายงานว่าต้องการซื้อสินค้าที่พวกเขาเห็นทุกครั้งหรือบางครั้งขณะรับชมรายการทีวี คนรุ่นใหม่อย่างผู้ใหญ่ Gen Z และ Millennials รู้สึกได้ถึงแรงกระตุ้นนี้มากที่สุด โดยที่ผู้ใหญ่ Gen Z เป็นมีระดับมากกว่า (+20% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของผู้ตอบแบบสอบถาม)

บ่อยครั้งที่ความต้องการซื้อสินค้าจากเนื้อหาทางทีวีนำไปสู่การซื้อจริง โดยรวมแล้ว ผู้ตอบแบบสำรวจของเราจำนวน 54% กล่าวว่าเคยซื้อสินค้าที่เห็นในรายการทีวี ในแง่ของเจเนอเรชัน เราพบว่าคนรุ่น Millennials มีแนวโน้มที่จะซื้อมากที่สุด (+9%) รองลงมาคือผู้ใหญ่ Gen Z แม้ว่าเส้นทางสำหรับซื้อที่มีอยู่จากโฆษณาทางทีวีในบางครั้งอาจยุ่งยาก แต่เราพบว่าผู้บริโภคยังคงหาวิธีการที่จะได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการแม้ว่าจะเจอกับอุปสรรคบ้างก็ตาม

กลุ่มเป้าหมายของเนื้อหาทางทีวีได้รับแรงบันดาลใจในการซื้อ อย่างไรก็ตาม ความสามารถในการเข้าถึงจุดซื้อนั้นไม่ราบรื่นเท่าที่ควร การเร่งเส้นทางสำหรับซื้อเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการราคาต่ำและราคาปานกลาง

ในบรรดาผู้ตอบแบบสำรวจของเราจำนวน 34% ต้องการซื้อสินค้าราคาต่ำ (อาหาร อุปกรณ์ทำความสะอาดบ้าน ฯลฯ) ในทันที ความต้องการซื้อในทันทีสำหรับสินค้าราคาปานกลาง (เสื้อผ้า เกม ฯลฯ) มีระดับใกล้เคียงกันที่ 29% เราพบว่าแม้ป้ายจะมีราคาสูงขึ้น (รถยนต์ ประกันภัย ฯลฯ) กลุ่มเป้าหมายก็ยังต้องการมีความสามารถในการค้นหาข้อมูลสินค้าหรือบริการในทันที (33%)

ความหงุดหงิดเป็นเรื่องปกติในหมู่ผู้ตอบแบบสำรวจของเรา ซึ่งรายงานความยากลำบากในการค้นหาสินค้าที่พวกเขาเห็นในรายการทีวี ผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่าครึ่งรายงานว่ารู้สึกหงุดหงิดตลอดเวลา (19%) หรือบางครั้ง (33%) เมื่อพยายามซื้อสินค้าเหล่านี้ ความรู้สึกหงุดหงิดนี้มักเกิดกับคนรุ่นใหม่ เช่น ผู้ใหญ่ Gen Z (+13%) และ Millennials (+7%)

แม้มีความสนใจที่จะซื้อสินค้าที่เห็นในรายการทีวีอย่างมาก แต่วิถีปัจจุบันบนเส้นทางสำหรับซื้ออาจเต็มไปด้วยอุปสรรค ในทางกลับกัน อุปสรรคนี้นำไปสู่ความหงุดหงิดของผู้บริโภคและช่องทางสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่ยังไม่ราบรื่น

แบรนด์ที่มีความคิดก้าวหน้าควรคำนึงถึงประเด็นอุปสรรคเหล่านี้ และเริ่มคำนึงถึงวิธีการที่พวกเขาจะสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ในแนวทางแก้ปัญหานี้ ซึ่งจะมีผลในเชิงบวกทั้งในระยะสั้นและระยะยาวสำหรับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค

การคาบเกี่ยวของเนื้อหาและการค้าเป็นพื้นที่ที่อุดมสมบูรณ์สำหรับการสำรวจ และภาคตัดขวางที่เพิ่มขึ้นนี้มีอยู่แล้วใน Amazon ตัวอย่างมีตั้งแต่ Play-Doh Squished ต้นฉบับของ Amazon Freevee ซึ่งเป็นซีรีส์การแข่งขันของครอบครัวที่เดินเรื่องอย่างรวดเร็ว ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์ของเล่นยอดนิยม ไปจนถึง Amazon Live ประสบการณ์วิดีโอสดที่สามารถช้อปได้ซึ่งเข้าถึงลูกค้าที่มีส่วนร่วมบน Amazon.com

แบรนด์ที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคมีโอกาสในการจินตนาการใหม่ถึงวิธีการที่พวกเขาสามารถสังเคราะห์เนื้อหาและประสบการณ์ด้านการค้าในแบบที่ไม่เพียงแต่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคเท่านั้น อีกทั้งยังท้าทายความเชื่อที่มีมาช้านานว่าหมวดหมู่เหล่านี้ต้องถือเป็นเอกสิทธิ์ร่วมกัน

ข้อมูลเชิงลึกที่อ้างอิงในโพสต์นี้รวบรวมจาก "The Converging Worlds of Content + Commerce" ที่เผยแพร่โดย MAGNA และ Amazon Ads (สหรัฐอเมริกา 2022) หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม คลิกที่นี่ เพื่ออ่านการศึกษาฉบับเต็ม (ภาษาอังกฤษเท่านั้น)