ประโยชน์ของการใช้สัญญาณเชิงพฤติกรรมในการโฆษณา OTT
2 ธันวาคม 2020
โดย Katherine Vasilopoulos
ผู้จัดการ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้า
เบื้องหลังการสตรีม: ในบล็อกซีรีส์นี้เราจะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกและเรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุดที่กำลังก่อตัวเป็นการโฆษณาวิดีโอ OTT (over-the-top) หรือที่เรียกว่าโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี
อุตสาหกรรมการโฆษณาทางทีวีได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลทางประชากรศาสตร์เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมานานหลายทศวรรษ โดยผู้ใหญ่อายุ 18-49 ปีเป็นเซ็กเมนต์ที่เข้าถึงได้มากที่สุด แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้จะเป็นที่นิยมในหมู่ผู้โฆษณา แต่ก็ประกอบด้วยลูกค้าที่หลากหลายและมีความสนใจและพฤติกรรมช้อปปิ้งที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงมีความแตกต่างอยู่ค่อนข้างมาก เช่น ระหว่างกลุ่มอายุ 18 ปีที่กำลังวางแผนสำหรับปีแรกของวิทยาลัย และกลุ่มอายุ 49 ปีที่กำลังวางแผนงานเลี้ยงครบรอบ 20 ปีของพวกเขา แม้ว่าจะเป็นวิธีปฏิบัติทั่วไปในการใช้คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ในการเข้าถึงผู้ที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้า แต่ก็มีแนวโน้มว่ามีตัวเลือกที่มีประสิทธิภาพมากกว่าในการผลักดันความเกี่ยวข้องระหว่างกลุ่มเป้าหมาย
สร้างการเชื่อมต่อที่ดีขึ้นตามพฤติกรรมที่แสดงให้เห็น
Amazon เป็นร้านค้า และก็เป็นได้มากกว่านั้น ลูกค้าใช้งาน Amazon เพื่อเรียกดูสินค้าใหม่ ชมภาพยนตร์ ติดตามรายการของพวกเขา ฟังพอดแคสต์และเพลง รวมถึงอ่านหนังสือโปรดของพวกเขา การปฏิสัมพันธ์แบบรายวันเหล่านี้แปรเปลี่ยนเป็นเมทริกซ์ระดับพันล้านรายการจากลูกค้าโดยตรง ช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่กำลังมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ตลอดเส้นทางของลูกค้าในทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่
ภาพด้านล่างแสดงแนวคิดนี้โดยใช้ผู้โฆษณาที่พิจารณาว่าผู้หญิงอายุ 18-49 ปีเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก วงกลมด้านซ้ายแสดงถึงกลุ่มทางประชากรศาสตร์ของตนเอง ส่วนวงกลมทางด้านขวาจะเน้นเซ็กเมนต์ไลฟ์สไตล์และเซ็กเมนต์ในตลาดที่หลากหลาย เช่น ผู้ที่ดูทีวีอย่างหนักหน่วงและเกมเมอร์ ซึ่งช่วยให้เห็นภาพของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเด่นชัด
ภาพประกอบของกลุ่มเป้าหมายไลฟ์สไตล์และเซ็กเมนต์ในตลาดนอกคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์
ด้วยสัญญาณเชิงพฤติกรรม ผู้โฆษณาสามารถผลักดันการพิจารณาในกลุ่มเป้าหมายที่แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งอย่างสม่ำเสมอ สะท้อนให้เห็นถึงกลุ่มความสนใจในวงกว้าง เช่น ‘ผู้ที่ค้นหาข้อเสนอดี ๆ' พวกเขายังสามารถใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายสายไลฟ์สไตล์เพื่อเข้าถึงนักช้อปที่เยี่ยมชมและซื้อสินค้าจากร้านค้าเฉพาะเป็นประจำ ตัวอย่างเช่น หากต้องการโปรโมตการเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ พวกเขาอาจต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไลฟ์สไตล์เช่น 'ผู้ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี 'เพื่อกระตุ้นการรับรู้กับนักช้อปที่เลือกดูข้อมูลและซื้อสินค้าเทคโนโลยีบน Amazon เป็นประจำ
สัญญาณเชิงพฤติกรรมสามารถช่วยขับเคลื่อนการพิจารณาได้
ดังนั้น สัญญาณเชิงพฤติกรรมมีประสิทธิภาพมากกว่าคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์สำหรับโฆษณาวิดีโอ OTT เพียงใด Amazon Ads ได้แสวงหาคำตอบนี้โดยการวัดความสำเร็จและเปรียบเทียบแคมเปญ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon 28 แคมเปญที่แบ่งได้เป็นสามหมวดหมู่ตามกลุ่มเป้าหมาย: กลุ่มเฉพาะข้อมูลทางประชากรศาสตร์ กลุ่มข้อมูลทางประชากรศาสตร์และสัญญาณเชิงพฤติกรรม และกลุ่มเฉพาะสัญญาณเชิงพฤติกรรม นี่คือสิ่งที่เราค้นพบ
แบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากสัญญาณเชิงพฤติกรรมของ Amazon Ads เห็นการพิจารณา ซึ่งหมายถึงจำนวนลูกค้าโดยรวมที่เข้าชมหน้ารายละเอียดแบรนด์บน Amazon เพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์เพียงอย่างเดียว แคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon ที่ใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์และสัญญาณเชิงพฤติกรรมมีการพิจารณาเพิ่มขึ้น 38% นอกจากนี้ แคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon ที่ใช้สัญญาณเชิงพฤติกรรมแต่เพียงอย่างเดียวได้ขับเคลื่อนการพิจารณาเพิ่มขึ้น 44% เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ใช้คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์
แหล่งที่มา: ข้อมูลภายใน Amazon, 2020
ถึงเวลาใช้สัญญาณการโฆษณาเชิงพฤติกรรมในแคมเปญโฆษณา OTT ของคุณ
สำหรับผู้โฆษณา สิ่งที่ได้เรียนรู้คือ สัญญาณเชิงพฤติกรรมสามารถผลักดันการเชื่อมต่อและการพิจารณาในหมู่ลูกค้าปัจจุบันและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในโฆษณา OTT มากกว่ากลุ่มเป้าหมายที่อาศัยคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ และสำหรับผู้โฆษณาที่ขายสินค้าใน Amazon การใช้ประโยชน์จากสัญญาณเชิงพฤติกรรมช่วยให้มีการค้นหาแบรนด์หรือจำนวนการเห็นแบบแวบมองในหน้าสินค้าของคุณเพิ่มขึ้น 38-44% ซึ่งหมายถึงมีความต้องการแบรนด์ของคุณมากขึ้น สิ่งนี้ไม่ได้บ่งบอกว่าเราควรจะเลิกใช้งานการโฆษณาโดยใช้คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์โดยสมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม เห็นได้ชัดว่าแม้จะมีการใช้งานร่วมกันกับข้อมูลทางประชากรศาสตร์ แต่สัญญาณเชิงพฤติกรรมก็มีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาวิดีโอ OTT
ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon และสัญญาณเชิงพฤติกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของเราหรือไม่ ลองดูหน้าโฆษณาวิดีโอของเรา