สปอตไลท์ของหน่วยงาน บทสัมภาษณ์กับ ChannelAdvisor

Clay Roop ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ ChannelAdvisor ทำงานในการพัฒนาและดำเนินกลยุทธ์ Amazon Ads สำหรับลูกค้าของเขา เขาทำงานร่วมกับผู้ขายทุกวันเพื่อช่วยพวกเขาวางแผนและดำเนินการกลยุทธ์ที่ทำให้บรรลุเป้าหมายการค้าปลีกออนไลน์ เราได้นั่งพูดคุยกับ Clay เพื่อทำความเข้าใจแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของเขาสำหรับแคมเปญของ Sponsored Brands และวิธีการที่เขาช่วยลูกค้าในการสร้างรายได้และการเติบโตของธุรกิจ

ChannelAdvisor เป็นแพลตฟอร์มบนระบบคลาวด์ที่ช่วยให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกหลายพันรายผสานรวม จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพพื้นที่โฆษณาของตนผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ทั่วโลก รวมถึง Amazon เราทำเช่นนี้โดยการเชื่อมต่อสินค้าของคุณกับทุกแห่งที่คุณต้องการส่งสินค้าไป ในขณะเดียวกันก็เชื่อมต่อคุณและสินค้าของคุณเข้ากับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป ไม่ว่าจะเป็นช่องทางช้อปปิ้งใหม่หรือข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ เรามุ่งมั่นที่จะช่วยเหลือลูกค้าของเราทั้งลูกค้าแบบบริการตนเองและลูกค้าที่เราเป็นผู้จัดการให้ ค้นหาความสำเร็จทางอีคอมเมิร์ซโดยการร่วมมือกับลูกค้าจำนวนมากขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพและเพิ่มยอดขาย

Sponsored Brands เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ หรือเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ เพราะเครื่องมือนี้จะช่วยให้คุณสามารถปรับแต่งชิ้นงานโฆษณาและประสบการณ์การใช้งานหน้าแรกหลังจากนั้น เราพยายามใช้ Sponsored Brands ควบคู่ไปกับStoresเสมอ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์กับแบรนด์ที่เหนียวแน่นเมื่อคลิกผ่านโฆษณา Sponsored Brands ของคุณ

ผมขอยกตัวอย่างลูกค้าของเรารายหนึ่งซึ่งเป็นแบรนด์ฮาร์ดแวร์ เป้าหมายของแบรนด์ฮาร์ดแวร์นี้คือ ช่วยเพิ่มการมองเห็นให้กับสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ Sponsored Brands ไม่เพียงแต่จะทำให้มั่นใจว่าเราจะดึงดูดเฉพาะลูกค้าที่เหมาะสมให้เข้ามามีส่วนร่วม แต่ยังรวมถึงการปรับแต่งชิ้นงานโฆษณาเพื่อนำข้อมูลที่ให้ความรู้มาใส่ไว้ด้วย โดยการเชื่อมโยงโฆษณากับ Stores ของแบรนด์บน Amazon ซึ่งมีการแสดงวิดีโอและภาพต่าง ๆ จึงทำให้เราสามารถช่วยให้ลูกค้าได้เรียนรู้อย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเทคโนโลยีและวิธีการทำงานของสินค้า Stores ได้กลายเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับแบรนด์นี้บน Amazon และเราสามารถนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ ควบคู่ไปกับข้อเสนอแนะสำหรับลูกค้ารายอื่นที่เหมาะสมกับสินค้าใหม่ดังกล่าว

นับตั้งแต่เปิดตัวกลยุทธ์นี้ ลูกค้าของเรามองเห็นรายได้ที่เกิดจาก Stores เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 58% โดยมีจำนวนการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่ผ่านทาง Sponsored Brands และเราได้เห็นมูลค่าต่อหน่วยโดยเฉลี่ยสำหรับการซื้อของ Stores เพิ่มขึ้นเป็น $73 เมื่อเทียบกับมูลค่าต่อหน่วยเฉลี่ยโดยรวมที่ $53 ซึ่งสามารถอธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่า Stores เป็นสถานที่ที่เหมาะสมในการให้รายละเอียดและเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับมูลค่าของสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น

โดยรวมแล้ว เราเชื่อมั่นว่า Sponsored Brands ควรทำให้ แคมเปญของ sponsored products ประสบความสำเร็จ เราค้นหาคีย์เวิร์ดจากแคมเปญของ sponsored products ที่มีอยู่ เนื่องจากการมีแคมเปญที่สอดคล้องกับการเลือกสินค้า การระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ด และอื่น ๆ จะช่วยจำกัดคีย์เวิร์ดให้แคบลงเพื่อให้คำค้นหาที่ใช้งานได้

นอกจากนี้ หากกลยุทธ์ Sponsored Brands ของคุณช่วยทำให้แคมเปญของ sponsored products (ซึ่งควรจะเป็น) บรรลุเป้าหมาย คุณจะสามารถสร้างรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบจากรายงานข้อความค้นหา Sponsored Products และรายงานการค้นหา Sponsored Brands ใหม่ได้

ฉันชอบดูรีวิวจากลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณา คำคุณศัพท์ทั่วไปมักทำซ้ำตัวเองหรือไม่ ลูกค้าใช้สินค้าของคุณในแบบที่คุณไม่ได้ตั้งใจไว้ใช่หรือไม่ คุณสามารถทดสอบคีย์เวิร์ดบางส่วนซึ่งมีที่มาจากคนกลุ่มใหญ่และดูว่าสิ่งใดที่ทำงานได้ผลดี

ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งของผมขายเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้ง รวมทั้งโคมไฟกลางแจ้งซึ่งมักต้องใช้ตัวยึดอุปกรณ์เสริมเพื่อยึดโคมไฟเข้ากับลานที่นั่งเล่น แต่เดิมเรามุ่งเน้นไปที่คีย์เวิร์ดที่ได้รับจากรรายงานข้อความค้นหา รวมถึง ‘Deck clamp’ และ ‘Patio torch clamp’ ซึ่งเป็นวลีที่สมเหตุสมผลตามวัตถุประสงค์ในการออกแบบตัวยึด แต่เมื่อเราได้วิเคราะห์รีวิวใหม่ ๆ จากลูกค้า เราพบว่าลูกค้าชื่นชมว่าที่หนีบช่วยยึดเสาเตียงของเด็ก ๆ ได้สำเร็จ ซึ่งเป็นการใช้งานที่ไม่เคยเกิดขึ้นกับเรามาก่อน

ดังนั้นเราจึงสร้างคีย์เวิร์ดเกี่ยวกับแคมเปญชุดใหม่ เช่น “ตัวยึดเสาที่นอนของเด็ก” “ตัวยึดสำหรับเสาเตียง” และสิ่งที่คล้ายกัน เรายังได้ใส่ข้อความโฆษณาที่อธิบายวิธีการที่สินค้าเหล่านี้สามารถทำงานร่วมกันได้ลงไปด้วย ภายในหนึ่งเดือนของการเปิดตัวแคมเปญเหล่านี้ เราได้เห็นยอดขายมากกว่า $500 มีส่วนมาจากการโฆษณา โดยมีค่าใช้จ่ายการโฆษณาและยอดขาย (ACOS) อยู่ที่ 4% สำหรับตัวยึด และในวันนี้ ตัวยึดแบบเดิมยังคงอยู่ในรายการส่วน "ที่มักซื้อพร้อมกัน" ของหน้ารายละเอียดสินค้าประเภทเสาเตียง

ในแง่ของการสร้างแคมเปญ เรามักจะแนะนำให้ลูกค้าของเราทำการทดสอบบ่อย ๆ นี่คือวิธีที่ดีที่สุดที่จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้ผล ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ขายอุปกรณ์ออกกำลังกายพยายามอย่างมากเพื่อให้ ACOS ของ Sponsored Brands สอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขา ในตอนแรกพวกเขาเลือกที่จะเรียกใช้งานเพียงแคมเปญเดียว เพราะขายสินค้าเพียงไม่กี่รายการเท่านั้น แต่เราได้แนะนำให้สร้างจำนวนแคมเปญใหม่ ๆ จำนวนมากและการทดสอบตัวแปรให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น เราได้ทดสอบอัตราคอนเวอร์ชันสำหรับหน้าแรกที่แตกต่างกัน (Stores ของแบรนด์เมื่อเทียบกับหน้ารายการสินค้า) เขียนข้อความโฆษณาหลายเวอร์ชันสำหรับสินค้าชุดเดียวกัน เปลี่ยนตำแหน่งโฆษณาของสินค้าแนะนำ และอื่น ๆ หลังจากการทดสอบหลายครั้ง เราได้ผสมผสานแคมเปญของ Sponsored Brands ห้าแคมเปญเข้าด้วยกัน ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 95% ที่มีส่วนมาจากการโฆษณาตลอดทั้งปีในขณะที่ยังคงรักษาผลกำไร ACOS เอาไว้ได้

นี่คือองค์ประกอบสำคัญสองสามประการที่ควรคำนึงถึงเมื่อทำการทดสอบ

1. รูปภาพ ลองนึกถึงว่าแอสเซทใดเหมาะสมกับแคมเปญของคุณ เมื่อไม่นานมานี้ เราได้ใช้ฟีเจอร์วิดีโอ Sponsored Brands ใหม่นอกเหนือจากภาพนิ่งเพื่อทดสอบชิ้นงานโฆษณาต่าง ๆ
   
   เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่ารูปภาพได้นำเสนอสินค้าแนะนำอย่างถูกต้องและพิจารณาวิธีการที่จะใช้สินค้า ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราโฆษณาโคมไฟ เรามีเป้าหมายที่จะใช้รูปภาพไลฟ์สไตล์ วิธีนี้จะทำให้ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ทันทีว่าสินค้านี้เหมาะสม (หรืออาจไม่เหมาะสม) กับบ้านของตนอย่างไร จากนั้น ดูแลให้รายละเอียดแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมดมีความสอดคล้องกันเพื่อให้ทราบข้อมูลที่แท้จริงว่ารูปภาพใดช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้ดีกว่า
   
   สำหรับวิดีโอ เราได้ทดสอบวิดีโอแบรนด์เดียวควบคู่ไปกับสินค้าต่าง ๆ สิ่งนี้จะช่วยให้เราเข้าใจว่าสินค้าหนึ่ง เมื่อจับคู่กับวิดีโอเดียวกัน อาจมีคอนเวอร์ชันในอัตราที่สูงกว่าสินค้าอื่น
2. ข้อความโฆษณา เน้นความแตกต่างที่ช่วยให้สินค้าโดดเด่น อ่านรีวิวเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงเลือกสินค้าของคุณ และใส่ข้อความนั้นในพาดหัวโดยใช้หัวเรื่องไม่เกิน 50 ตัวอักษร
   
   นอกจากนี้เรายังได้ลองจับคู่หัวเรื่องกับคีย์เวิร์ดที่มีการระบุเป้าหมาย หากคุณกำลังขายเตียงสำหรับสุนัข แต่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายด้วยการระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ดของ ‘อาหารเลี้ยงสุนัข’ ลองใช้หัวเรื่องเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์เสริม
3. มือถือ ไม่ว่าคุณจะใช้ภาพนิ่งหรือวิดีโอ สิ่งสำคัญคือการคำนึงถึงประสบการณ์การใช้งานบนอุปกรณ์มือถือ บนอุปกรณ์มือถือ สินค้าแนะนำชิ้นแรกของคุณต้องมองเห็นได้ชัดเจนที่สุด เนื่องจากผู้ซื้อต้องเลื่อนเพื่อดูสินค้าเพิ่มเติม ดังนั้นรูปภาพหรือวิดีโอที่น่าสนใจจึงเป็นกุญแจสำคัญ

ใช้ Stores เพื่อยกระดับการเล่าเรื่องแบรนด์หรือสินค้าของคุณ
อย่ามองข้ามคีย์เวิร์ดเชิงลบ
ทำการทดสอบต่อไป