อนาคตของการซื้อโฆษณา ตามข้อมูลจาก 3 ผู้นำอุตสาหกรรม
10 พฤษภาคม 2022
ด้วยเทคโนโลยีใหม่และการขยายตัวของโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี ผู้โฆษณาจำเป็นต้องว่องไว พร้อมที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายในทุกที่และทุกรูปแบบของการโต้ตอบกับแบรนด์ ก่อนฤดูกาล Upfront และ NewFronts 2022 เราได้พูดคุยกับ 3 ผู้นำในอุตสาหกรรม (Matt Sweeney จาก Group M, Carolina Portela จาก Magna Global และ Stephanie Eisenberg จาก Horizon Media) เกี่ยวกับภูมิทัศน์ปัจจุบันของการซื้อโฆษณาและทิศทางที่คาดการณ์ไว้ในอนาคต
ผู้นำในอุตสาหกรรมเหล่านี้ให้ความเห็นว่าหนทางข้างหน้าจะถูกกำหนดด้วยการสตรีม โฆษณาแบบโต้ตอบได้ และความสามารถในการวัดผลที่ได้รับการปรับปรุง
Matt Sweeney
ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการลงทุนของ Group M
อะไรคือเทรนด์ใหญ่สุดที่คุณเห็นในการโฆษณาดิจิทัล
ตลาดเป็นแบบไดนามิกอย่างไม่น่าเชื่อ เราเห็นว่าผู้บริโภคเปลี่ยนไปนิยมเนื้อหาถ่ายทอดสด หรือไม่ก็เนื้อหาตามความต้องการและสตรีมมิ่ง แนวโน้มเหล่านี้ได้เร่งขึ้นในช่วง COVID และเราจะเห็นการเร่งตัวนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยทั่วไปแล้ว ตลาดสำหรับสิ่งที่เราเรียกว่าการใช้บริการวิดีโอแบบดั้งเดิมในปัจจุบันถูกแบ่งออกเป็นเนื้อหาสด ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นพวกข่าว กีฬา และกิจกรรมพิเศษ กับเนื้อหาตามความต้องการ และทั้งหมดนี้กำหนดทิศทางโดยการตัดสินใจและความพึงพอใจของผู้บริโภค
ผมคิดว่าการดูทีวีตามตารางออกอากาศแบบเดิมเป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้ว ผู้ออกแบบผังรายการจำเป็นต้องดำเนินการภายใต้โลกใหม่ใบนี้ เรากำลังมองไปที่กลยุทธ์การลงทุนที่ระบุว่า 'มาค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหนเป็นอันดับแรก จากนั้นเราค่อยเติมเนื้อหาตามผังรายการแบบเดิมลงไปเพื่อช่วยสร้างการเข้าถึง'
พูดคุยกับเราเกี่ยวกับภูมิทัศน์ปัจจุบันของการซื้อโฆษณา สิ่งใดจะเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของการซื้อโฆษณาทั้งในปัจจุบันและในอนาคต
ค่อนข้างชัดเจนว่าน่าจะเป็นการขับเคลื่อนจากกลุ่มเป้าหมาย ทีวีแบบดั้งเดิมกำลังจะกลายเป็นดิจิทัล ก่อนหน้านี้เป็นยุคทางประชากรศาสตร์และการซื้อตามตัวอย่างสาธิต แต่สถานการณ์กำลังเปลี่ยนไป เรากำลังมองหาการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายในทุกที่ทุกเวลา
นั่นคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่แท้จริงของอุตสาหกรรมในขณะนี้ ซึ่งก็คือการประเมินมูลค่าและการวัดผลกลุ่มเป้าหมาย คุณจะซื้อสื่อบางส่วนตามกลุ่มเป้าหมาย และบางส่วนจากตัวอย่างสาธิตแบบดั้งเดิม คุณจะต้องทำงานในแนวทางผสมผสาน ทั้งการประเมินมูลค่าและการวัดผลทั้งสองกลยุทธ์ในอนาคต
คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการปรับการซื้อโฆษณาให้เหมาะสมกับฤดูกาลนี้
ตอนนี้ คุณต้องทำการทดสอบและเรียนรู้อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นในทางประชากรศาสตร์ควบคู่ไปกับแนวทางที่อิงตามกลุ่มเป้าหมาย หรือการแปลผลจากตัวอย่างสาธิตไปหากลุ่มเป้าหมาย เชื่อว่าเราจะมีเมทริกซ์วัดมูลค่าและ KPI ในรูปแบบที่แตกต่างนับจากนี้ไป ซึ่งจะส่งผลต่อรูปแบบบางอย่างที่เราเคยใช้มาแต่เดิม จากนี้ เราจะมองหาเครื่องมือที่แตกต่างในการประเมินและตรวจวัด วิธีที่ดีที่สุดคืออย่าคาดหวังความสมบูรณ์แบบ ลองทดสอบและเรียนรู้กับพันธมิตรสื่อของคุณ
คุณคิดว่าโฆษณาแบบโต้ตอบส่งผลกระทบต่อฤดูกาลซื้อโฆษณาอย่างไร
ผมคิดว่าสิ่งนี้จะช่วยให้เราทำการโฆษณาให้ดีขึ้นสำหรับผู้คนได้ ซึ่งเป็นหนึ่งในภารกิจของ Group M โดยเป็นสิ่งแรก ๆ ที่เราจะลงมือทำ แม้ขณะนี้จะไม่ได้ผลดีนักสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก และพวกเขากำลังโหวตเลือกโดยใช้เวลาและความสนใจ ผู้บริโภคไม่ได้มีส่วนร่วมกับโฆษณาที่เข้ามาบนหน้าจอทีวี โทรศัพท์มือถือ หรือเดสก์ท็อปในปัจจุบัน
เรากำลังทำทุกอย่างที่สามารถทำได้ เพื่อให้มีโฆษณาที่เกี่ยวข้องและทันเวลามากขึ้น เรื่องนี้ย้อนกลับมาที่แนวทางที่อิงตามกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีการที่จะมีส่วนร่วมกับผู้ชมและโฆษณาสร้างสรรค์ที่เหมาะกับผู้บริโภค
อะไรคือความท้าทายยิ่งใหญ่ที่สุดที่อุตสาหกรรมกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้
ความจริงก็คือเมื่อผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหาผ่านสตรีมมากขึ้น คุณจะมีอุปทานโฆษณาน้อยกว่าในทีวีแบบดั้งเดิม แต่อุปสงค์หรือความต้องการที่จะโฆษณายังคงมีมหาศาล นักการตลาดและตัวแทนสื่อตลอดจนลูกค้าจึงต้องมีวิธีการที่ดีขึ้นในการใช้สามนาทีเหล่านั้น
ดังนั้น อนาคตของธุรกิจคือการช่วยให้ลูกค้าซื้อน้อยลง แต่ได้การแสดงโฆษณาที่มีส่วนร่วมและมีคุณค่ามากขึ้น และนั่นเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง เพราะมันแตกต่างโดยสิ้นเชิง จากวิธีที่นักการตลาดเคยทำสื่อขนาดใหญ่ และการสื่อสารการตลาดแบบดั้งเดิม
แนวคิดของภูมิทัศน์สื่อแบบแยกส่วนเป็นข่าวเก่า แต่มีความสำคัญเสมอ คุณมีการวางแผนสื่อโดยคำนึงถึงเรื่องนี้อย่างไร
การวางแผนเคยเป็นเรื่องที่ง่ายมากถ้าคุณต้องการที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มในบางช่วงเวลาของปี ตอนนี้ ความจริงก็คือตลาดเป็นของผู้บริโภค และนักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้น คุณต้องจริงใจและเล่นไปตามบทด้วยความจริงใจ มันเป็นเรื่องยากที่จะทำได้เมื่อผู้บริโภคมีอยู่ทุกที่
คุณจำเป็นต้องเข้าถึงผู้บริโภคในทุกที่ทุกเวลาที่เหมาะสมกับข้อความจากแบรนด์ของคุณ พัฒนากลยุทธ์สำหรับกลุ่มเป้าหมาย และทำการปรับปรุงตามข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากตลาดและวิธีที่การซื้อของคุณเป็นไปตาม KPI ต่าง ๆ
Carolina Portela
รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่ MAGNA Global
อะไรคือเทรนด์ใหญ่สุดที่คุณเห็นในการโฆษณาดิจิทัล
เทรนด์ใหญ่สุดในปีนี้ แน่นอนว่าเรากำลังเข้าสู่ตลาดที่กำลังมีวิวัฒนาการ เราอยู่ในโลกที่มีหลายสกุลเงินเมื่อพูดถึงดิจิทัล แต่ด้วยปริภูมิเชิงเส้นที่เอนเอียงไปอย่างมาก นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับอุตสาหกรรมและลูกค้าของเรา และจะเป็นประเด็นสำคัญสำหรับการสนทนาในงาน Upfront ปีนี้
พูดคุยกับเราเกี่ยวกับภูมิทัศน์ปัจจุบันของการซื้อโฆษณา สิ่งใดจะเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของการซื้อโฆษณาทั้งในปัจจุบันและในอนาคต
สิ่งที่ฉันตื่นเต้นจริง ๆ เกี่ยวกับภูมิทัศน์นี้ และการได้เห็นว่าเรากำลังจะไปในทิศทางใดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า คือความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นหนึ่งเดียวไม่ว่าพวกเขาจะดูเนื้อหาที่ใด ในฐานะนักการตลาด เราต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรก ฉันคิดว่าเป็นเรื่องสำคัญมากในตลาดนี้ ที่จะต้องมีการตรวจวัดข้ามช่องทางอย่างเหมาะสม ขณะนี้เรากำลังทดสอบและอยู่ในช่วงเบต้ากับพันธมิตรของเราและบริษัทวัดผลของบุคคลที่สามจำนวนมาก เพื่อทำความเข้าใจกับเรื่องนี้ และเราจะช่วยให้ลูกค้าของเราเห็นภาพขนาดใหญ่ที่เป็นวิดีโอได้อย่างไร
ประโยชน์หลัก ๆ ของโฆษณาแบบโต้ตอบและ/หรือโฆษณาสตรีมมิ่งเมื่อเทียบกับโฆษณาทีวีแบบดั้งเดิมคืออะไร เหตุใดจึงสร้างผลกระทบได้มาก
ประโยชน์หลัก ๆ ของระบบแบบโต้ตอบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทีวีที่มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) คือการสามารถเล่าเรื่องได้ยาวขึ้นด้วยข้อความจากแบรนด์ของเรา เราสามารถนำพาผู้บริโภคลงไปตามกรวยการตลาดโดยใช้โฆษณาแบบโต้ตอบได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีและเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถทำได้ก่อนหน้านี้ในช่องทางการรับรู้ขนาดใหญ่นี้
คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการปรับการซื้อโฆษณาให้เหมาะสมกับฤดูกาลนี้
ฉันคิดว่าการทำงานกับผู้ร่วมงานอย่าง Amazon Ads ซึ่งคุณมีภาพรวมและเส้นทางของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญและมีประโยชน์มากสำหรับลูกค้าของเรา
Stephanie Eisenberg
รองประธานฝ่าย Advanced Video และ Agency Partnerships ที่ Horizon Media
อะไรคือเทรนด์ใหญ่สุดที่คุณเห็นในการโฆษณาดิจิทัล
หนึ่งในเทรนด์ใหญ่สุดที่เราคาดหวังว่าจะได้เห็นคือทุกอย่างที่เกี่ยวกับการค้าปลีกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาแห่งการช้อปในสตรีมหรือโฆษณาแบบโต้ตอบ การนำสินค้าและ/หรือบริการมาสู่มือผู้บริโภคจะเป็นผลดีอย่างมากจากเหตุการณ์เหล่านี้
เราได้มีการสนทนาถึงการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมกันก่อนหน้านี้ในงาน Upfront กลยุทธ์การซื้อสำหรับปี 2022/2023 ของเรา ส่วนหนึ่งคือการหาโอกาสที่จะเพิ่มธุรกรรมในช่องทางการซื้อดังกล่าวให้มากขึ้น นอกจากนี้เรายังคาดหวังข้อมูลและการตรวจวัดทางเลือกที่จะยังคงเป็นประเด็นร้อนต่อไป BluID ของ Horizon และการพูดคุยกันในเรื่องนี้จะเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้คนให้ความสนใจในงาน Upfront
พูดคุยกับเราเกี่ยวกับภูมิทัศน์ปัจจุบันของการซื้อโฆษณา สิ่งใดจะเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของการซื้อโฆษณาทั้งในปัจจุบันและในอนาคต
การโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมยังคงเป็นอนาคตของการซื้อสื่อและโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกแห่งการสตรีมมิ่ง บริการที่มีการจัดการให้อาจไม่เพียงพอที่จะรับประกันความสำเร็จของแคมเปญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องร่วมงานกับพันธมิตร 5-10 ราย การทำงานอัตโนมัติ การปรับปรุงในแคมเปญ และการจัดการความถี่ของพาร์ทเนอร์หลายรายทำให้มีมุมมองแบบองค์รวมมากขึ้น ในการซื้อโฆษณาที่จะส่งมอบอย่างเหมาะสมตั้งแต่ระดับครัวเรือน เนื่องจากแหล่งที่มาของคลังโฆษณาจากผู้ขายหลายรายมีการทับซ้อนกัน การจัดการความถี่จึงมีความสำคัญต่อแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ การทำงานด้านการระบุเป้าหมายตามบริบทและความเหมาะสมกับแบรนด์ในการซื้อโฆษณาแบบตั้งโปรแกรมเหล่านี้เป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้แคมเปญเหล่านี้ประสบความสำเร็จ
ประโยชน์หลัก ๆ ของโฆษณาแบบโต้ตอบและ/หรือโฆษณาสตรีมมิ่งเมื่อเทียบกับโฆษณาทีวีแบบดั้งเดิมคืออะไร เหตุใดจึงสร้างผลกระทบได้มาก
โฆษณาตามเวลาแบบเดิมยังคงใช้ได้ผลและมีประสิทธิภาพดีเยี่ยม ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์และกลวิธีในระดับบนของ funnel ที่เป็นเป้าหมาย
โฆษณาแบบโต้ตอบ (ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแบบโต้ตอบอย่างเดียวหรือมีตัวเลือกให้ช้อปได้) ในการตั้งค่าสตรีมมิ่ง ช่วยนำผู้ชมเข้าสู่สินค้า/บริการบนหน้าจอได้ในระดับที่ลึกลงไป ผู้ชมสามารถเลือกโฆษณาที่ต้องการรับ (หรือไม่รับ) บริการ รับคูปองสำหรับตัวอย่างฟรี หรือซื้อสินค้าที่กำลังดูอยู่ที่หน้าจอ ในอดีต ผู้ชมไม่สามารถควบคุมโฆษณาที่แสดง แต่ในปัจจุบัน ผู้ชมกลับมามีความสามารถในการควบคุมและเลือกประสบการณ์รับชมของตนได้
คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการปรับการซื้อโฆษณาให้เหมาะสมกับฤดูกาลนี้
สิ่งสำคัญคือต้องคิดนอกกรอบ เมื่อคิดถึงพันธมิตรสตรีมมิ่ง และการระบุเป้าหมายประเภทอุปกรณ์กับผู้เผยแพร่โฆษณา เพื่อช่วยเพิ่มการแสดงตนใน CTV พันธมิตรสตรีมมิ่งหลายรายมีผลงานเป็นที่ประจักษ์ แต่ผู้เผยแพร่เนื้อหาระดับพรีเมียมมีมากมายที่สามารถรวมไว้ในวิดีโอมิกซ์ได้ เพียงแค่วางซ้อนไปบนเป้าหมาย CTV การระบุเป้าหมายตามบริบทเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่กำลังมาแรง ในการช่วยให้โฆษณาของลูกค้าแสดงในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม
คุณคิดว่าโฆษณาแบบโต้ตอบส่งผลกระทบต่อฤดูกาลซื้อโฆษณาอย่างไร
โฆษณาแบบโต้ตอบจะเป็นประเด็นร้อนในงาน Upfront ของปีนี้ เนื่องจากข้อเสนอที่ช้อปได้บนสตรีมมิ่งทีวียังคงดำเนินต่อไป ทีมดิจิทัลได้รวมโฆษณาแบบโต้ตอบเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แคมเปญของตนได้เป็นอย่างดี เนื่องจากมีการนำเสนอตำแหน่งโฆษณาที่สามารถช้อปได้อย่างแท้จริงมากขึ้นในสภาพแวดล้อม CTV ทีมการลงทุนในวิดีโอจะรวมสิ่งนี้ไว้ในกลยุทธ์ Go-to-market สำหรับแคมเปญของตน เพื่อสร้างผลกระทบทั้งสองด้านของกรวยการตลาด
สตรีมเมอร์ แฟนกีฬา และผู้รักเสียงเพลงที่เป็นคนรุ่น Gen Z, มิลเลนเนียล และรุ่นต่อ ๆ ไปมีความคาดหวังสูงกับการโฆษณา คุณทำงานอย่างไรเพื่อส่งมอบคุณภาพในระดับที่พวกเขาต้องการ
สิ่งสำคัญที่สุดที่ผู้โฆษณาต้องคำนึงถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ชมอายุน้อย คือการจัดการความถี่เพื่อไม่ให้ผู้ชมถูกรบกวนด้วยโฆษณาเดิม ๆ ซ้ำแล้วซ้ำอีก ซึ่งจะเป็นการทำลายประสบการณ์ในการรับชม โฆษณาควรเป็นเนื้อหาเพิ่มเติมประเภทเดียวกับช่องที่กำลังแสดงเนื้อหา โฆษณาที่แสดงบนเนื้อหาตามผังรายการแบบดั้งเดิมจะไม่มีการแปลผลเข้าสู่ฟีดเทศกาลดนตรีสดที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบและกำลังสตรีม นี่เป็นจุดที่สามารถนำการระบุเป้าหมายตามบริบทเข้ามาใช้ เพื่อให้ลูกค้าที่มีความคิดริเริ่มในทางดนตรีแสดงขึ้นถัดจากเนื้อหาเกี่ยวกับเพลงเท่านั้น
แนวคิดของภูมิทัศน์สื่อแบบแยกส่วนเป็นข่าวเก่า แต่มีความสำคัญเสมอ คุณมีการวางแผนสื่อต่อเรื่องนี้อย่างไร
ทีมลงทุนในดิจิทัลและวิดีโอต้องศึกษาทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาสตรีมมิ่ง ถึงแม้ขอบเขตเนื้อหาจะใหญ่ แต่ก็มีความทับซ้อนกันอยู่มาก ดังนั้นการทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างพื้นที่โฆษณา ความสามารถ และขนาดจึงมีความจำเป็น