เทรนด์การโฆษณาดิจิทัลที่สำคัญ 4 ประการในปี 2021

19 มกราคม 2021 | โดย Heather Eng ผู้จัดการฝ่ายการตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปทุกปี และปี 2020 ก็ไม่แตกต่างกัน Frank Kochenash ประธานกรรมการ Wunderman Thompson Commerce ที่ดำเนินธุรกิจ Marketplace Services ในอเมริกาเหนือ และ Lisa Coffey หัวหน้าส่วนพัฒนาหน่วยงานในสหรัฐอเมริกาจาก Amazon Ads ชวนกันมาดูพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงมากสุดในปีที่แล้ว และผลกระทบที่มีต่อการโฆษณาดิจิทัลในปี 2021

การปรับตัวเข้ากับวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค

Lisa Coffey: เมื่อมองย้อนกลับไปในปีที่ผ่านมา เทรนด์ผู้บริโภคที่เกิดขึ้นแล้วส่งผลกระทบมากที่สุดคืออะไร

Frank Kochenash: นั่นเป็นคำถามที่ดีมากครับ การเริ่มต้นจากลูกค้าและการทำงานแบบย้อนกลับเป็นจุดที่สมเหตุสมผลในการเริ่มต้น มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างที่เราเชื่อว่าจะเกิดขึ้นในปี 2021 และปีต่อ ๆ ไป

ความสำคัญของการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแบบผสานรวมทุกช่องทาง

ในบรรดากลุ่มลูกค้าทั้งหมดของเรา เราได้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังมองหาการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ นอกเหนือไปจากการซื้อในร้านค้าจริง ในตอนแรกพฤติกรรมนี้ได้รับแรงหนุนจากข้อจำกัดของร้านค้าจริงที่เกิดจากการล็อกดาวน์ช่วงแรก แต่เราได้เห็นอย่างต่อเนื่อง และเราเชื่อว่าแนวโน้มนี้จะยังคงอยู่ต่อไป ความสนใจของผู้บริโภคในการมีตัวเลือกสำหรับการซื้อทั้งทางออนไลน์และการซื้อกับบุคคล ส่วนใหญ่มาจากเทรนด์สำคัญถัดไป

สุขภาพและความปลอดภัยเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าสิ่งอื่นใด

สุขภาพและความปลอดภัยได้กลายเป็นข้อพิจารณาสำคัญในการซื้อสินค้า ซึ่งส่งผลต่อวิธีการวางตลาด การบรรจุหีบห่อ และการขายสินค้า ลูกค้ายังคงใส่ใจกับเรื่องราคา มูลค่า และความยั่งยืนอยู่ แต่ตอนนี้พวกเขากำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพและความปลอดภัย รวมถึงความโปร่งใสเกี่ยวกับสถานที่และวิธีการผลิตสินค้า

การปรับตัวเข้ากับวิถีชีวิตใหม่

ในบรรดาฐานลูกค้าของเรา เราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับการซื้อสินค้า ซึ่งดูเหมือนจะบ่งบอกถึงการเปลี่ยนไปสู่วิถีชีวิตใหม่ ยอดขายสินค้ากลางแจ้ง สินค้าเกี่ยวกับบ้านและสวน และสินค้ากีฬามีความแข็งแกร่ง ซึ่งมีผลมาจากการที่นักเรียน/นักศึกษากลับไปเรียน จึงมีการซื้อเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้งเพื่อรองรับห้องพักอาศัยของนักเรียน/นักศึกษา ซึ่งมีคนซื้อโต๊ะทำงาน เก้าอี้ และฉากกั้น เหมือนกับที่ซื้ออุปกรณ์กระดาษและเสื้อผ้า

การบรรจบกันของแบรนด์และการค้าทางดิจิทัล

LC: ผู้โฆษณาสินค้าปลีกต้องทำอย่างไรจึงจะบรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายเมื่อเทียบกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์

FK: ในปีนี้ผมเห็นกิจกรรมมากมายเกี่ยวกับการตลาดที่กระตุ้นยอดขาย กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ มีการเปลี่ยนไปใช้การตลาดออนไลน์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ลูกค้าให้ความสำคัญกับการได้มาซึ่งยอดขายและแสวงหาส่วนแบ่งยอดขายในจุดที่พวกเขาสามารถทำได้ เนื่องจากผู้คนซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น

แบรนด์และการค้าทางดิจิทัลต้องไปด้วยกัน

ที่กล่าวกันว่า วิธีการที่แบรนด์และการค้าทางดิจิทัลช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันนั้นถูกมองข้ามและไม่มีใครเห็นคุณค่า แต่แบรนด์ที่แข็งแกร่งต่างหากที่เป็นสิ่งสำคัญมาก จากมุมมองของผม การอยู่ในที่ที่ผู้บริโภคอยู่และในที่ที่พวกเขามีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็นบนวิดีโอ สื่อดิจิทัล หรือบริการสตรีมมิ่ง เช่น Prime Video, Peacock และ Netflix ล้วนเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ทั้งสิ้น สำหรับช่องทางและกิจกรรมบางอย่าง เช่น สื่อดิจิทัล การเลือกดูสินค้า และการช้อปปิ้งในร้านค้า เดิมเชื่อกันว่าเป็นช่องทางที่กระตุ้นยอดขาย แต่อันที่จริงแล้วช่องทางเหล่านี้ยังเปิดโอกาสในการสร้างแบรนด์อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความสนใจของผู้บริโภคต่อกิจกรรมเหล่านี้เพิ่มสูงขึ้นในปัจจุบัน แบรนด์ที่กำลังมองหาสถานที่ที่ค่อนข้างปลอดภัยต่อการโปรโมตแบรนด์ควรพิจารณา "จุดขาย" โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางดิจิทัล ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ ตลอดจนทำให้เกิดการตอบสนองโดยตรง

การใช้แนวทางด้านการตลาดและการโฆษณาที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

LC: คุณพูดถึงการเริ่มต้นกับลูกค้าและการทำงานแบบย้อนกลับ ตัวแทนและผู้โฆษณาได้คิดค้นนวัตกรรมในนามของลูกค้าอย่างไรบ้างในปี 2020 และกลยุทธ์และยุทธวิธีใดที่คุณแนะนำให้ดำเนินการในปี 2021

FK: ความท้าทายของปี 2020 กระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมที่หลากหลายโดยแบรนด์ต่าง ๆ ในนามของลูกค้า เราเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ปรับแต่งการส่งข้อความและบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ความสำคัญกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา ในช่องทางการช้อปปิ้งออนไลน์ นั่นหมายถึงการเปลี่ยนแปลงเนื้อหาในหน้ารายการสินค้าเพื่อให้ความสำคัญถึงคุณสมบัติด้านความสะอาดและความปลอดภัย เป็นต้น นอกจากนี้เรายังเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ปรับแต่งการโฆษณาของตนเองเพื่อแสดงถึงความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภคในขณะใช้ชีวิตช่วงการล็อกดาวน์ การเว้นระยะห่างทางสังคม การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับการทำงานอย่างฉับพลัน และความยากลำบากอื่น ๆ

นอกจากนี้เรายังเห็นบางบริษัทสร้างสรรค์ประสบการณ์ของแบรนด์ขึ้นมาใหม่ ตัวอย่างแคมเปญหนึ่งที่ผมพบว่าน่าสนใจนั้นมาจาก M&M/Mars เมื่อ M&M/Mars ตระหนักว่าวันฮาโลวีนจะเป็นประสบการณ์ทางกายภาพที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในปีนี้ พวกเขาจึงพยายามพยายามนำจิตวิญญาณแห่งฮาโลวีนบางส่วนมาไว้ในห้องนั่งเล่น พวกเขาสนับสนุนอีเว้นต์ "Stream & Scream" บน Fire TV ที่ทำควบคู่ไปกับโฆษณาเพื่อการช้อปปิ้งรูปแบบวิดีโอในสตรีม พวกเขายังสนับสนุนอีเว้นท์ Amazon Live ก่อนวันฮาโลวีน 5 วันเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าด้วยไอเดียฮาโลวีนภายในบ้านเพื่อชดเชยการสูญเสียประเพณีทริกออร์ทรีตที่คาดหวังและงานปาร์ตี้ตามปกติ

LC: เมื่อเรามองไปยังปี 2021 ตัวแทนและผู้โฆษณาใช้แนวทางด้านการโฆษณาที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร พวกเขาจะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าสำหรับสภาพแวดล้อมในการสื่อสารแบบผสานทุกช่องทางที่เกิดขึ้นปัจจุบันต่อไปได้อย่างไร

FK: นอกเหนือจากนวัตกรรมเฉพาะบางอย่างที่ผมกล่าวถึงไปแล้ว ตัวแทนและผู้โฆษณาจำนวนมากก็ได้มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานในปีที่ผ่านมา ผมสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลง 3 แบบ

อย่างแรกคือ มีความคล่องตัวเพิ่มขึ้น

ในเดือนมีนาคม ตัวแทนและลูกค้าของพวกเขาได้พบปะพูดคุยกันทุกวันและจดจ่อกับวัตถุประสงค์ที่มีการจัดลำดับความสำคัญไว้อย่างเข้มข้น สำหรับผู้ที่รักษาแนวปฏิบัติดังกล่าวเอาไว้บางส่วนและยังคงทำอย่างต่อเนื่องจะได้ประโยชน์จากการที่สามารถดำเนินงานและตอบสนองได้เร็วกว่าคู่แข่ง

ประการที่สอง หลายแบรนด์ตระหนักถึงคุณค่าของความยืดหยุ่น

ความยืดหยุ่น คือ ความทนทาน ซึ่งเป็นความสามารถของระบบที่ทนทานต่อปัญหารบกวน ความซ้ำซ้อนเป็นวิธีทั่วไปในการสร้างความทนทาน ศูนย์บริการคลังสินค้าพร้อมจัดส่งของสำรอง ช่องทางการขายทางเลือก และแหล่งที่มาของผู้ผลิตหลายราย ทั้งหมดนี้ช่วยก่อให้เกิดความยืดหยุ่น แต่น่าเสียดายว่าสิ่งเหล่านั้นทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ความยืดหยุ่นนั้นมีมูลค่าที่แท้จริง และปี 2020 ก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้ว ในโลกแห่งการเงิน มีการจัดทำ “การทดสอบภาวะวิกฤต (Stress Test)” เพื่อให้เข้าใจถึงความยืดหยุ่นของพอร์ตสินเชื่อต่อภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ผมคาดว่าบริษัทชั้นนำจะพัฒนามาตรการประเภทเดียวกันนี้ แต่ความท้าทายสำหรับคนส่วนใหญ่คือการรองรับจุดมาร์จิ้นที่จำเป็นในการสร้างระบบเหล่านี้

สุดท้ายคือ การเห็นคุณค่าใหม่สำหรับความเห็นอกเห็นใจ

ก่อนหน้านี้มีการใช้แบรนด์เพื่อประเมินความต้องการของผู้บริโภคและพัฒนาการส่งข้อความที่ตรงใจ หรือการสื่อสารข้อความอย่างมีวัตถุประสงค์ แต่ในปี 2020 มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่มีความเห็นอกเห็นใจลูกค้าอย่างแท้จริงเมื่อทำการตลาด บ่อยครั้งที่การแก้ปัญหามักเริ่มต้นด้วยความเห็นอกเห็นใจ ปี 2020 เป็นปีที่ยากในการเรียนรู้บทเรียนนี้ใหม่อีกครั้ง แต่ผมคิดว่าบทเรียนนี้จะคงอยู่กับเราตลอดไม่ไปไหน

การเรียนรู้และทำซ้ำ แต่ในขณะเดียวกันก็คิดในระยะยาวด้วย

LC: สำหรับคำถามสุดท้าย คุณพอจะช่วยสรุปแนวคิดสำหรับแบรนด์หน่อยได้ไหม

FK: ได้แน่นอนครับ ผมขอสรุปมุมมองของสิ่งต่าง ๆ ดังนี้นะครับ

เรียนรู้และปรับตัว

เรากำลังจะได้รับลูกค้าใหม่ และอุปนิสัยใหม่ก็กำลังก่อตัวขึ้น ลูกค้าของเรากำลังเปิดตัวสินค้าใหม่ สินค้าที่คล้ายคลึงกัน และสินค้าทางเลือก ซึ่งนั้นเป็นเรื่องสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคแสดงให้เราเห็นแล้วว่าพวกเขานั้นเต็มใจที่จะซื้อสินค้าทางเลือกอื่น ถ้าเป้าหมายของคุณคือการเติบโต ตอนนี้ก็ถึงเวลานั้นแล้ว ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเรียนรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นและปรับตัว

คิดในระยะยาวและทำการเปลี่ยนแปลง

ซึ่งอาจหมายถึงการลงทุนในสินค้าใหม่ ช่องทางใหม่ หรือบริการใหม่ การเข้าซื้อกิจการหรือการถอนการลงทุน นั่นอาจหมายถึงการสร้างความยืดหยุ่นในการดำเนินงานของคุณ แต่ย่อมดีกว่าถ้าเราจัดการและควบคุมสถานการณ์เอง ดีกว่าปล่อยให้ปัจจัยภายนอกตัดสินชะตากรรมของคุณ

และสุดท้าย จงปลอดภัย

ผมไม่ได้พูดในความหมายทั่วไปว่า "มาทำสิ่งที่ถูกต้องกันเถอะ" แต่พูดในแง่ธุรกิจโดยเฉพาะ ซึ่งเกี่ยวข้องกับคำแนะนำด้านความยืดหยุ่นของผม ผมคิดว่าเราจะมองไปที่ความปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งความปลอดภัยของลูกค้าและความปลอดภัยของพนักงาน ในมุมมองใหม่สำหรับอนาคตอันใกล้ที่มองเห็นได้ บริษัทที่จัดการเรื่องนี้ได้อย่างดีจะมีข้อได้เปรียบเหนือบริษัทที่ทำไม่ได้ ผมเชื่อว่าแบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องคิดแบบเดียวกันเกี่ยวกับความปลอดภัย สุขภาพ และความแข็งแกร่ง ที่จำเป็นต้องสร้างขึ้นในแผนการตลาดและการโฆษณา ตลอดจนห่วงโซ่อุปทานและแผนการจัดจำหน่ายของตน