Fyra taktiker som används av annonsörer för att hjälpa till att accelerera försäljningstillväxten
Av: Raghvendra Mani, analys- och mediechef
I en nyligen genomförd studie i de fem största EU-länderna (Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien) fann vi att det finns fyra nyckelområden som de bäst presterande från 2013 till 2020 använde för att hjälpa att stimulera snabbtittar och accelerera försäljningstillväxten.
Artikelns höjdpunkter:
Vi analyserade cirka 3 000 varumärken som redan annonserades i Amazons Store och expanderade till nya regioner, framför allt till EU:s fem största länder (Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien) mellan 2013 och 2020. För varje annonsör tog vi deras lansering av Sponsored Products som utgångsdatum och mätte sedan kumulativa försäljningar och snabbtittar från månaderna 0 till 6 och månaderna 7 till 12. Med dessa data skapade vi fem kluster och jämförde sedan kluster 1 (annonsörer med flest snabbtittar och procentuell försäljningsökning) med kluster 5 (annonsörer med lägst antal snabbtittar och procentuell försäljningsökning).
Vi undersökte vilka åtgärder som ledde till att kluster 1 i genomsnitt såg 16,4 gånger högre försäljningstillväxt år för år och 3,8 gånger större mängd snabbtittar.
Indexerad framgångsstatistik
(Baslinje = Kluster 5)
Tillväxt i försäljning
Snabbtitt på tillväxt
Mer information om hur vi samlade in våra data finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.
1. De bäst presterande annonsörerna använder Sponsored Products och Sponsored Brands samt har fler kundrecensioner
Insikter
Över 80 % av annonsörerna i kluster 1 såg ett ökat antal kundrecensioner under den analyserade tidsramen. Dessutom hade annonsörerna i kluster 1 både sina kampanjer för Sponsored Products och Sponsored Brands aktiva under ett högre medianantal veckor än andra annonsörer.
Rekommendationer
Om du är försäljare: Använd programmet Amazon Vine. Programmet skapades för att ge kunderna mer information, inklusive ärlig och opartisk feedback från några av Amazons mest betrodda recensenter.
Om du är en säljare: Registrera dig hos Amazon Brand Registry och använd Early Reviewer-programmet för att öka antalet recensioner av dina produkter.
2. De bäst presterande annonsörerna kör kampanjer under året
Insikter
Ständigt aktiva kampanjer kan hjälpa till att förbättra kampanjresultaten eftersom algoritmerna får mer insikter över tid för att förbättra kampanjerna. Annonsörer i kluster 1 har i genomsnitt kampanjer för Sponsored Products som kontinuerligt är aktiva under en tre gånger längre löptid jämfört med lägre kluster.
Ständigt aktiv annonsering presterar bäst när taktiker för medvetenhet, övervägande och konvertering implementeras tillsammans. Taktiker för medvetande och övervägande, såsom displayannonsering via Amazon DSP, kan hjälpa nya kunder att komma närmare ett köp. Konverteringstaktiker såsom display remarketing, kan hjälpa dem att bestämma sig för ett köp.
Rekommendationer
När annonsörer säljer produkter i flera länder bör de ta hänsyn till högsäsonger och lågsäsonger i varje individuellt land. Många annonsörer, inklusive de bäst presterande, investerar i kampanjer som är ständigt aktiva under lågsäsong och kör säsongsanpassade annonser under högsäsong. För att maximera kampanjplaneringen (för varje plats) bör du överväga att använda ständigt aktiva kampanjer under lågsäsong och skräddarsy dina annonser för högsäsong enligt kalendern i varje region.
3. De bäst presterande annonsörerna använder negativa nyckelord
När lansering sker i en ny internationell region visade det sig att nyckelord som anpassades till regionen hade bättre resultat.
Negativa nyckelord är ord eller fraser som hindrar din annons från att visas på sidor med shoppingresultat som inte uppfyller dina resultatmål. Att använda rätt nyckelord och undvika negativa nyckelord kan hjälpa till att garantera att kunder hittar dina produkter när de utför sökningar.
Här är ett exempel på hur negativa nyckelord fungerar:
| ASIN-katalog | Negativa nyckelord | Förklaring |
|---|---|---|
| Utemöbler | Matsalsmöbler | Annonsen visas inte när kunder letar efter matsalsmöbler |
| Skydd för utemöbler | Skydd för soffor | Annonsen visas inte när kunder letar efter skydd för soffor |
| Både gungställning för uteplatser och soffprodukter | Soffprodukter i kampanjer som annonserar gungställningar | Annonser som marknadsför soffans produktlinje visas inte bredvid annonserna från kampanjer som marknadsför gungställningar för uteplatser |
Rekommendationer
När du startar på nya marknadsplatser kan du använda källnyckelord från produktrecensioner. Använd frasträffar för att nå ut till stora målgrupper och balansera den med exakta träffar för att förbättra produktens upptäckbarhet. Testa, lär dig och optimera nyckelord för dina produkter.
Annonsörer med tillgång till Amazons annonskonsol kan använda lokaliseringsverktyget för nyckelord för att översätta till det språk de föredrar som tillhör EU:s fem största länder. Detta hjälper till att riva ner språkbarriärer som tidigare kan ha hindrat deras förmåga att lansera manuellt riktade kampanjer i en annan region. För att komma igång kan annonsörer använda sig av annonskonsolen för att starta en ny kampanj, sedan välja manuell inriktning och bläddra till föreslagna nyckelord. Där kan de se relevanta översättningar under varje föreslaget nyckelord.
4. De bäst presterande annonsörerna kombinerar annonsering med lokal expansion och produktlanseringar
Insikter
En studie över Amazon-kunders beteenden från 2018, som utfördes av CPC Strategy, fann att 80 % av Amazons kunder använder Amazon för att upptäcka nya produkter och varumärken.1 Studien visade också att tidig annonsering på nya platser kan hjälpa till med produktupptäckten och i sin tur ge en ökning av produktförsäljningen.
84 % av annonsörerna i den här studien som valde att använda Sponsored Products eller Sponsored Brands för att stödja en produktlansering eller en ny plats ser försäljningstillväxt under det första året. Annonsörer i kluster 1 lanserar i genomsnitt sin första kampanj för Sponsored Products inom sex dagar från att de har startat i en ny region. Dessa annonsörer tenderar också att anta andra produkter (Sponsored Brands) snabbare än andra annonsörer. Medianantalet dagar för kluster 1 att börja använda Sponsored Brands är 40 dagar.
Rekommendationer
När du har startat din första kampanj kan du fortsätta att lära dig med oss. Chatta med våra specialister och kom till våra mellanliggande och avancerade webbinarier om inriktning, budgetar och bud samt nyckelord och rapportering för att få utbildning i att förbättra dina Amazon Ads-resultat.
Innan du lägger till produkter i din Amazon-butik bör du överväga att använda A+-innehåll för att visa upp din varumärkesberättelse och dina produktfunktioner genom att använda rik text och bilder på Amazon-informationssidan. Att bygga upp ditt varumärke på Amazon kan hjälpa till att stimulera konverteringar och potentiellt öka trafiken och försäljningen.
Metodik
Vi analyserade cirka 3 000 annonsörer i kategorin Hardlines som sålde utanför sina hemländer och expanderade till minst tre länder bland Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien från 2013 fram till 2020. Vi uteslöt annonsörer från Kina i denna studie.
Vi aggregerade den totala försäljningen och snabbtittar för varje annonsör under månaderna 0 till 6 och månaderna 7 till 12 efter lanseringen av Sponsored Products. Därefter skapade vi ett sammansatt poängantal genom att mäta tillväxten i försäljning och snabbtittar mellan dessa två tidsperioder. Vi använde sedan maskininlärningsalgoritmer för att identifiera de bästa annonserings- och detaljhandelsstrategierna som motsvarade ökade sammansatta poäng.
Hur distribueras annonsörer över klustren?
Vi använde maskininlärningsalgoritmer för att automatiskt klassificera annonsörer i kluster baserat på deras annonserings- och detaljhandelsattribut.
Kluster 1
Kluster 2
Kluster 3
Kluster 4
Kluster 5
Hur fungerar indelningen i kluster?
Vi skapade ett binärt sammansatt poängantal med hjälp av en kombination av avkastning på annonskostnader (ROAS), årlig tillväxt av detaljhandelsförsäljning och årlig tillväxt för produktsidvisningar. Vi gav annonsörer som befann sig bland de 50 % bäst presterande inom alla tre komponenter etiketten ”ett” och de andra etiketten ”noll”. Vi använde sedan en XGBoost-klassificerare för att identifiera vilka egenskaper och med vilka vikter som bäst förutser dessa etiketter. Vi övervägde därmed annonserings- eller detaljhandelsåtgärder som funktioner, såsom användningsintensitet och -mix för annonsprodukter, tidpunkten för annonsstöd, inriktningstaktik, annonsmaterial och -placeringar, antal kundrecensioner och -betyg, procentandel produkter med produktsidor av hög kvalitet och de typer av produkter som marknadsförs i annonser osv.
Med hjälp av de identifierade funktionerna och vikterna ovan använde vi sedan en k-medoid-klusteralgoritm för att dela upp annonsörer i kluster. Observera att vi klassificerade annonsörer efter deras handlingar snarare än enligt komponenterna i deras sammansatta poäng. Efter detta rangordnade vi de slutliga klustren enligt deras sammansatta poäng från hög till låg.