Tre taktiker som livsmedelsannonsörer använder för att växa på Amazon.jp

Av: Kazuya Murayama, medie- och analyschef, och Ashton Brown, teknisk skribent

I denna studie från 2020 av över 400 varumärken i kategorin Livsmedel på Amazon.jp (Japan) jämför vi annonsstrategier för hög- och lågpresterande annonsörer. Vi använder sedan den här jämförelsen för att hitta användbara insikter som annonsörer kan använda för att förbättra tillväxten av nya kunder från år till år.

Artikelns höjdpunkter:

I denna studie analyserade vi över 400 varumärken i kategorin Livsmedel på amazon.jp (Japan) mellan januari och december 2020. För att utföra vår analys grupperade vi livsmedelsvarumärken i fyra kluster, där kluster ett var det mest framgångsrika och kluster fyra var det minst framgångsrika när det gäller tillväxttakten av nya varumärkeskunder (NTBGR) från år till år.

Vår analys visar att de livsmedelsannonsörer som uppnått bäst resultat (kluster ett) hade 1,3 gånger högre NTBGR än annonsörer med sämre resultat (kluster fyra).

Bäst presterande

1,3 x

Högre tillväxttakt av nya varumärkeskunder från år till år

För att ge annonsörer användbara insikter använde vi maskininlärning för att analysera över 40+ annons- och medieattribut som bidrar mer eller mindre till NTBGR. Därefter identifierade vi vilka attribut som har störst positiv inverkan på NTBGR.

Den här artikeln innehåller insikter/bästa praxis om de viktigaste attributen eller strategierna genom att kvantifiera i vilken grad de bäst presterande livsmedelsannonsörerna (kluster ett) och sämre presterande livsmedelsannonsörer (kluster fyra) har använt vissa attribut eller strategier.

Mer information om hur vi utförde denna studie finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.

De som presterar bäst använder både Amazon DSP och sponsrade annonser

När det gäller NTBGR kan produkt- och varumärkesupptäckt vara till hjälp. En metod för att öka varumärkesupptäckten är att använda Amazon DSP och sponsrade annonser i kampanjer. Vår analys visar att de som uppnått bäst resultat använde både Amazon DSP och sponsrade annonser mer än de vars resultat var sämre.

Faktum är att 71 % av de livsmedelskampanjer som uppnått bäst resultat på amazon.jp kombinerade både Amazon DSP och sponsrade annonser, jämfört med 52 % av de kampanjer vars resultat var sämre.

Procentandel kampanjer som använde både Amazon DSP och sponsrade annonser

71 %

Bäst presterande

52 %

Sämre presterande

Saker att tänka på när du använder Amazon DSP och sponsrade annonser

  • För det första bör annonsörer överväga att använda både Amazon DSP och sponsrade annonser i minst 71 % av kampanjerna
  • För det andra bör annonsörer överväga att hålla DSP ständigt aktivt i mer än 11 veckor, samt se till att kampanjer är live i mer än 110 dagar

De som presterar bäst har 4,6 gånger fler kundrecensioner per unikt ASIN eller serienummer

Vi har funnit att annonsörer ofta inte tar hänsyn till vilken påverkan kundrecensioner har. I vår analys av annonsörer i kategorin Livsmedel på amazon.jp fann vi att de som presterade bäst hade 23 recensioner per unik ASIN eller serienummer, medan de med sämre resultat endast hade 5 recensioner.

Antal kundrecensioner per ASIN-nummer eller serienummer

23

Bäst presterande

5

Sämre presterande

Saker att tänka på när du vill förbättra eller öka antalet kundrecensioner

Något som bör beaktas är att annonsörer kan förbättra och öka antalet kundrecensioner och därmed även öka kundernas förtroende. Vi rekommenderar att annonsörer försöker ha minst 23 kundrecensioner per unikt ASIN-nummer eller serienummer. För mer information om att förbättra och öka antalet kundrecensioner bör livsmedelsannonsörer överväga följande:

    • Om du är leverantör: Använd Amazon Vine-programmet. Amazon Vine uppmuntrar Amazons mest betrodda recensenter att publicera åsikter om nya, eller kommande, artiklar för att hjälpa andra kunder att fatta välgrundade köpbeslut.
    • Om du är en säljare: Använd Amazon Brand Registry. Genom att registrera dig i Amazon Brand Registry får du tillgång till en uppsättning verktyg som är utformade för att hjälpa dig bygga och skydda ditt varumärke och skapa en bättre upplevelse för kunderna.

De som presterar bäst var 1,8 gånger mer benägna att använda negativ inriktning på nyckelord eller ASIN:er

Vår analys visar att relevanta shoppingresultat kan leda till större engagemang, vilket innebär att annonsörer som förfinar sina annonser med negativa nyckelord också kan uppnå bättre NTBGR. De bäst presterande livsmedelsannonsörerna använde negativ inriktning på nyckelord eller ASIN:er i 67 % av sina kampanjer, medan de som presterade sämre endast använde negativ inriktning på nyckelord eller ASIN:er i 37 % av kampanjerna.

Procentandel kampanjer som använde negativa nyckelord eller ASIN:er

67 %

Bäst presterande

37 %

Sämre presterande

Saker att tänka på när du använder nyckelord

  • Kontrollera dina befintliga kampanjrapporter för att hitta termer som ska användas med negativ nyckelordsinriktning. Lägre klickfrekvens (CTR), högre kostnader och lägre konverteringstakt är tydliga indikatorer på att en inriktning inte fungerar och därför kan bli ett uteslutande nyckelord.
  • Kontrollera ofta resultatet för dina uteslutna nyckelord för att lära dig mer om och optimera dina kampanjer med de nyckelord som fungerar bäst för ditt varumärke.
  • Kontrollera om det finns undantag. Till exempel kan generiska nyckelord som används för att öka medvetenheten om nylanserade produkter (t.ex. drycker, te, vatten) ge dåliga resultat, men bör inte användas som exkluderade nyckelord eftersom de i själva verket är rätt målgrupp för produkter i livsmedelskategorin.

Slutsats

Som framgår av vår analys identifierade vi i kombination med vår övervakade maskininlärningsmodell tre viktiga taktiker som annonsörer kan använda för att öka sin tillväxttakt för nya kunder från år till år: (1) kombinera både Amazon DSP och sponsrade annonser i kampanjer, (2) ha minst 23 kundrecensioner per unikt ASIN eller serienummer, (3) överväg att använda en taktik med negativa nyckelord eller ASIN:er om möjligt.

Metodik

Vi använde först en övervakad modell för att identifiera en lista med attribut som hjälper till att förbättra den sammansatta poängen för 40 medie- och detaljhandelsattribut. Mer specifikt följde vi en process i fem steg för att skapa följande nyckeltal för framgång: tillväxthastighet av nya varumärkeskunder (NTBGR) från år till år, och identifierade sedan de bästa annonserings- och detaljhandelsstrategierna för att förbättra nyckeltalen med maskininlärningsalgoritmer.

  • Välj varumärken: 400 varumärken i kategorin Livsmedel mellan januari 2020 och september 2020.
  • Skapa nyckeltal för framgång: Beräknat baserat på tillväxt av nya kunder från år till år.
  • Identifiera effektiva annons- eller detaljhandelsåtgärder: Identifierade vilka åtgärder som bäst bidrar till att öka sammanslagen poäng (åtgärder som leder till en högre tillväxt av NTBGR från år till år). Åtgärderna inkluderade följande: kundrecensioner, annonsprodukter (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV osv.), annonsstrategier (negativa nyckelord, ständigt aktiv, målgruppssegment osv.) med mera.
  • Gruppera varumärken: Varumärken grupperades efter sammanlagd poäng (NTBGR) i fyra kluster rankade från bäst till sämst presterande.
  • Jämför varumärkesgrupper: Identifierade vilka strategier som bäst presterande varumärken (kluster ett) använde för att öka tillväxten av NTBGR jämfört med strategier som sämre presterande varumärken (kluster fyra) antingen använder eller inte använder.