Fyra taktiker som används av de bästa Amazon-annonsörerna i hemkategorierna
Av: Max Ming, analys- och mediechef
Många annonsörer är nyfikna på vilka nyckeltaktiker som används mest av de bäst presterande annonsörerna och försöker använda insikter relaterade till dessa taktiker i sina egna marknadsföringsstrategier.
Artikelns höjdpunkter:
I en nyligen genomförd studie av mer än 7 000 kinesiska företag som använder Amazon för att annonsera sina produkter i hemkategorier observerade vi fyra marknadsföringstaktiker som oftare användes av de bäst presterande annonsörerna. (Obs: Kategorin Hem innehåller produkter som bad och tvätt, fönsterbehandlingar, hemmiljö, sängkläder, heminredning, konstverk, hemförvaring, fotvård samt hobby och hantverk.)
Läs mer om hur annonsörerna valdes ut.
De bäst presterande annonsörerna har i genomsnitt 40 % högre försäljningstillväxt från år till år, 50 % högre tillväxt från år till år av kunder som tittar på deras produktsidor på Amazon och 30 % högre avkastning på sina annonsutgifter (ROAS). Dessa annonsörer representerade 6 % av de 7 000 annonsörer som ingick i studien.
1. De bäst presterande annonsörerna är mer benägna att använda Sponsored Brands
Vi lade märke till att de bäst presterande annonsörerna var 60 gånger mer benägna att använda Sponsored Brands-placeringar för att öka varumärkeskännedom. För att vara exakt så använde 61 % av de bäst presterande annonsörerna Sponsored Brands-placeringar.
Andel annonsörer som använde Sponsored Brands
Bäst presterande
Sämre presterande
Annonsplaceringar med Sponsored Brands ger annonsörer möjlighet att visa sina produkter på flera framträdande placeringar högst upp och längst ned på shoppingresultatsidorna.
Förutom att de oftare använde dessa mycket synliga placeringar så använde de bäst presterande annonsörerna dem också på ett annat sätt. I genomsnitt använde de bäst presterande annonsörerna Sponsored Brands-placeringar 159 dagar tidigare när de lanserade nya produkter. Högpresterande annonsörer startade i genomsnitt sin första Sponsored Brands-kampanj inom nio månader (266 dagar) efter lanseringen av en ny produkt, medan andra annonsörer startade dem mycket senare (425 dagar efter lanseringen) eller inte alls.
Läs mer om annonsplaceringar med Sponsored Brands eller kontakta en account executive hos Amazon Ads.
Genomsnittligt antal dagar för att lansera första Sponsored Brands-kampanjen
(Andel annonsörer som använde Sponsored Brands)
Bäst presterande
Sämre presterande
2. Högpresterande annonsörer är mer benägna att ha produktsidor av högre kvalitet
Högpresterande annonsörer var 1,36 gånger mer benägna att ha produktsidor av högre kvalitet på Amazon. För att vara exakt hade 76 % av de bäst presterande annonsörerna högkvalitativa produktsidor.
Produktsidor av hög kvalitet
Bäst presterande
Sämre presterande
Produktsidans kvalitet är en sammansatt poäng som beaktar olika faktorer, t.ex. optimal titellängd (25–100 tecken), fler än 4 zoombara bilder, punktlista med produktfunktioner, beskrivning av de fördelar som kunder kan få ut av produkten, fler än 5 positiva recensioner med 3+ betyg samt erbjudanderelaterade funktioner, som vinstfrekvens för aktuellt erbjudande (med vilken frekvens varumärket är aktuellt erbjudande), Prime-frakt och lagernivåer.
Utöver detta sammansatta betyg för bedömning av produktsidans kvalitet hade de bäst presterande annonsörerna sju gånger fler recensioner. För att vara exakt hade de bäst presterande annonsörerna i genomsnitt 14 recensioner, medan andra bara hade två.
Läs mer om hur du förbättrar dina produktinformationssidor för att ge en enastående kundupplevelse.
Genomsnittligt antal kundrecensioner per produkt
Bäst presterande
Sämre presterande
3. Högpresterande annonsörer fokuserar marknadsföringsbudgeten på de mest relevanta målgrupperna.
För att förbättra annonseringseffektiviteten fokuserar de bäst presterande annonsörerna sin marknadsföringsbudget på de mest relevanta målgrupperna och utesluter målgrupper från sina marknadsföringskampanjer som kanske inte är intresserade av deras produkter. De gör detta genom att utesluta målgrupper som baseras på mindre relaterade shoppingfrågor med hjälp av negativ inriktning i Sponsored Products-kampanjer. Målgrupper som söker med dessa nyckelord ser inte annonsen.
Därmed riktas en större av annonsörens marknadsföringsbudget mot mer relevanta målgrupper. Arton procent av de bäst presterande annonsörerna använde denna taktik.
Läs mer om hur du använder negativa nyckelord och produktinriktning.
Andel negativa nyckelord som används med Sponsored Products
Bäst presterande
Sämre presterande
4. Högpresterande annonsörer får mer sällan slut på sin mediebudget för sponsrade annonser.
Högpresterande annonsörer är 30 % mindre benägna att få slut på sina mediebudgetar för sponsrad annonsering innan deras kampanjer officiellt avslutas. När budgeten tar slut pausas kampanjerna, vilket minskar kontinuiteten i varumärkesnärvaron bland målgrupperna.
I genomsnitt fick 17 % av de bäst presterande annonsörerna slut på sin mediebudget innan Sponsored Products-kampanjen avslutades.
Läs mer om hur du hanterar budgetar effektivt och undviker situationer där du överskrider budgeten, eller läs mer om effektiv dynamisk budgivning.
Andel Sponsored Products-kampanjer som fick slut på budgeten
Bäst presterande
Sämre presterande
Undersökningsmetod
Hur annonsörer valdes ut för studien: Vi analyserade över 7 000 kinesiska annonsörer i hemkategorin som sålde i alla Amazons regioner över hela världen mellan 1 januari 2019 och 31 december 2019. Vi genomförde en homogenitetsgranskning med flera detaljhandelsattribut. Därigenom säkerställde vi att varumärkena var jämförbara i fråga om produktsortimentets storlek, produktpriser och detaljhandelsförsäljning. Vi undersökte specifikt annonsörer med mellan 10 och 680 produkter till försäljning på Amazon, med genomsnittliga produktförsäljningspriser på mellan 9 och 60 USD samt en detaljhandelsförsäljning på mellan 13 600 och 1 400 000 USD.
Dessutom valde vi annonsörer med en basnivå av annonsaktivitet. Det vill säga, de som spenderade minst 1 000 USD på annonsering med sponsrade nyckelord (dvs. annonsplaceringar med Amazons Sponsored Products eller Sponsored Brands) och som aktivt annonserat på Amazon (dvs. minst 40 veckor per år under både 2018 och 2019). Vi uteslöt även avvikare och flera starkt korrelerade funktioner.
Klustring av annonsörer efter resultat: Vi klassificerade sedan annonsörer i fyra olika kluster. Annonsörer i kluster 1 (de ”bäst presterande”) hade den högsta avkastningen på annonskostnad, snabbast försäljningstillväxt från år till år och snabbast tillväxt av produktsidvisningar (dessa utgjorde 6 % av alla undersökta annonsörer). Omvänt hade annonsörerna i kluster 4 de sämsta resultaten enligt detta sätt att mäta framgång (dessa utgjorde 36 % av alla annonsörer som undersöktes).
Vi jämförde sedan de största skillnaderna i beteende mellan de mest och minst framgångsrika annonsörsklustren. Denna jämförelse fokuserade på ytliga beteenden som skiljde dem åt och som kunde ha bidragit till deras nivå av framgång. Genom att använda kluster 4 som baslinje jämförde vi resultat i tre dimensioner: försäljningstillväxt i detaljhandeln från år till år, sidvisningar från år till år och avkastning på annonskostnad. Kluster 1 hade i genomsnitt 40 % snabbare försäljningstillväxt, 50 % snabbare tillväxt av sidvisningar och 30 % högre ROAS än kluster 4.
Hur fungerar klustringen?
Vi skapade ett binärt sammansatt betyg med hjälp av en kombination av avkastning på annonskostnader (ROAS), tillväxt av detaljhandelsförsäljning år över år och produktsidvisningar år över år. Vi gav annonsörer som befann sig bland de 50 % bäst presterande inom alla tre komponenter etiketten ”ett” och de andra etiketten ”noll”. Vi använde sedan en XGBoost-klassificerare för att identifiera vilka egenskaper och med vilka vikter som bäst kunde förutse dessa etiketter. Vi såg med andra ord åtgärder inom annonsering och detaljhandel som funktioner, t.ex. intensitet och mix i användandet av annonseringsprodukter, tidpunkten för annonsering, inriktningstaktik, annonsmaterial och placeringar, antal kundrecensioner och betyg, procentandel produkter med produktsidor av hög kvalitet och de typer av produkter som marknadsfördes i annonser.
Kluster 1
Kluster 2
Kluster 3
Kluster 4
Med hjälp av de identifierade funktionerna och vikterna ovan använde vi sedan en k-medoid-klusteralgoritm för att dela upp annonsörer i kluster. Vi klassificerade annonsörer efter deras åtgärder snarare än efter komponenterna i deras sammansatta poäng. Efter detta rangordnade vi de slutliga klustren enligt deras sammansatta poäng från hög till låg. Kluster 1 var det mest framgångsrika klustret med högst sammansatt poäng, och kluster 4 var det minst framgångsrika.