Kampanjer som använder Sponsored Display presterar bättre

• I den första metoden skapade och jämförde vi tre varumärkesgrupper baserat på användningen av annonseringsprodukter:
• EndastSponsored Products
• Sponsored Products + Sponsored Brands
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display.
• I den andra metoden jämförde vi den faktiska försäljningen av de annonsörer som använde Sponsored Display jämfört med den förväntade försäljningen utan användning av Sponsored Display (under en 50-veckorsperiod).
• I den tredje metoden använde vi maskininlärning för att fastställa orsakseffekterna den efterföljande månaden av användningen av Sponsored Display i annonskampanjerna.

I den första metoden jämförde vi framgången från år till år för total försäljning, annonsgenererad försäljning och avkastning på annonskostnader (ROAS) genom att analysera tre olika blandningar av annonseringsprodukter:

• Endast Sponsored Products (baslinje)
• Sponsored Products + Sponsored Brands (+6 % total försäljning från år till år, +10 % annonsgenererad försäljning från år till år , +0,8 högre ROAS).
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display (+16 % total försäljning från år till år, +25 % annonsgenererad försäljning från år till år, +2,6 högre ROAS)

Vi finner att den mest framgångsrika annonsmixen i form av total försäljning, annonsgenererad försäljning och ROAS uppnås när man använder en blandning av samtliga tre annonsprodukter.

I den tredje metoden mätte vi effekten månaden efter att Sponsored Display (produktinriktning) hade aktiverats, särskilt effekten avseende nya kunder, visningar av informationssidor, annonsvisningar och total försäljning.

Varumärken som började använda produktinriktad Sponsored Display för första gången fick i genomsnitt 33,9 % fler visningar, 3,6 % fler visningar av informationssida och 2,6 % fler nya kunder efterföljande månad jämfört med de som inte gjorde det. Varumärken som skapat en produktinriktad Sponsored Display-kampanj för första gången fick i genomsnitt 28,8 % högre total försäljning, 4,2 % fler visningar av informationssida och 2,6 % fler nya kunder efterföljande månad jämfört med de som inte gjorde det.

Genom att använda flera metoder för att testa effektiviteten hos Sponsored Display kan vi dra slutsatsen den totala försäljningen ökade med mellan 10 och 29 % bland varumärken som införlivade Sponsored Display i tillägg till Sponsored Products eller Sponsored Products + Sponsored Brands. De såg även en ökning av visningar, visningar av informationssida, nya kunder, annonsgenererad försäljning och avkastning på annonskostnad, jämfört med varumärken som inte gjorde det. Vi rekommenderar annonsörer att överväga att blanda Sponsored Display i sina annonsmixer.

Vi avslutade nyligen en annan studie som testade effektiviteten av att lägga till Sponsored Brands-videor i kampanjer och fann liknande, positiva resultat. I framtiden vill vi testa effektiviteten av samtliga fyra annonsprodukter för att se om det finns en optimal blandning.

Vi analyserade drygt 43 000 annonsörer mellan april 2020 och juni 2021 med hjälp av tre metoder:

• Först utförde vi en jämförande analys på 11 000 av dessa varumärken för att avgöra om det fanns någon korrelation mellan stegvisa ökningar och inkluderandet av Sponsored Display med Sponsored Brands och Sponsored Products på lång sikt.
• Sedan genomförde vi Sponsored Display-aktiveringsanalys på 284 av dessa varumärken för att avgöra om målgrupper för Sponsored Display orsakade några förbättringar under en 20-veckorsperiod.
• Därefter genomförde vi en maskininlärningsanalys av orsakssamverkan för att avgöra om Sponsored Display orsakade någon förbättring på kort sikt av deras KPI:er månaden efter aktiveringen. Vi matchade ungefär 4 600 varumärken av 43 000.

Vi fann att en balanserad strategi som inkluderade alla tre produkterna var korrelerad med prestandaökningar bland de 11 000 varumärken vi studerade med hjälp av jämförande analys.

Låt oss övergå till de enskilda analyserna:

• När vi utförde kausala konsekvensanalyser för att mäta förbättringen i specifika prestandaindikatorer med hjälp av Sponsored Display-målinriktningstaktik (produktinriktning och målgrupper) kompletterade vi analysen genom att skapa en överskådlig bild av fördelarna med att använda Sponsored Display genom att utföra en icke-orsaksanalys under en längre tidsperiod på ett år. Mer specifikt analyserade vi 11 394 annonsörer på den amerikanska marknaden (både säljare och leverantörer) genom att dela in dem i grupper beroende på deras användning av de tre annonsprodukter vi analyserade (Sponsored Products, Sponsored Brands och Sponsored Display). De tre olika definierade grupperna för användning av annonsprodukter som vi analyserade var:
• Endast Sponsored Products (som vi definierade som baslinjen)
• Sponsored Products + Sponsored Brands – den här gruppen kan använda Sponsored Display med låg investering (< 4 %)
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Displays – den här gruppen använde Sponsored Display med produktinriktning (>70 %) och målgrupper (>10 %)
• Vi gjorde sedan en orsaksrelaterad konsekvensanalys för annonsörer som använde målgrupper för Sponsored Display för första gången, baserad på en statespace-modell med diffusionsregressionstillstånd som förutspår det kontrafaktiska svaret, på medellång sikt under 20 veckor, om vad som skulle ha inträffat om annonsinriktningsåtgärden inte hade ägt rum. För denna studie valde vi ut 284 annonsörer som uppfyllde vissa specifika villkor under en tidsram på 50 veckor. Under 2021 skulle de ha använt Sponsored Products- och/eller Sponsored Brands under minst 30 veckor innan de aktiverade Sponsored Display-målgruppen, och under de senaste 20 veckorna av den analyserade perioden på medellång sikt skulle den enda åtgärd de vidtagit vara att lansera en Sponsored Display-kampanj utan några andra annonsspecifika åtgärder. Vi beräknade sedan försäljningseffekten för de 20 veckorna efter aktiveringen av Sponsored Display-målgruppen genom att förutse det kontrafaktiska. Modellen använder de första 30 veckorna för att förutsäga vad det kontrafaktiska svaret för de efterföljande 20 veckorna skulle ha varit om inga åtgärder vidtagits. Försäljningsökningen mäts genom att man drar av den observerade försäljningen (reella värdet) från den kontrafaktiska försäljningen (förutspådda försäljningen). Förutsägelsen använder 10 kovarianser, t.ex. försäljning, enheter, snabbtitt osv. på vertikal aggregeringsnivå och jämför samma kovarianser för 600 annonsörer som aldrig aktiverade Sponsored Display inom samma tidsram.
• Därefter använde vi maskininlärning för att mäta orsakseffekten för annonsörer som använde produktinriktning för sponsrade displayer för första gången för att avgöra effekten av annonsåtgärderna på annonsörernas resultat på kort sikt under en månad. Den metod vi använder baseras på en metod som kallas 2-stegs GP (Gaussisk process i två steg) och fungerar bättre vad gäller kausala resultatnyckeltal jämfört med befintliga metoder som dubbel maskininlärning och Causal Forest när det gäller analyser av annonsering.