Sponsrade annonser och display fungerade bättre tillsammans när nya produkter lanserades
Av: Bharani Nittala, analys- och mediechef
Många annonsörer är nyfikna på hur olika marknadsföringstaktiker fungerar och letar efter sådana insikter som inspiration för sina marknadsföringsstrategier vid nya produktlanseringar.
Artikelns höjdpunkter:
Annonsörer vill vanligtvis snabbt öka försäljningen av sina nylanserade produkter, men vet inte hur de ska göra detta på bästa sätt. I avsaknad av data investerar de flesta annonsörer nu bara i sponsrade annonser på Amazon.
Den här analysen tittade på alla produkter som lanserades på Amazon i USA under 2018 och som hade minst 52 veckors försäljning. Den kvantifierade hur lång tid det tog för annonserade och oannonserade produkter att uppnå den årliga medianförsäljningsvolymen, beräknad i dollar, för produkter som lanserats i deras kategori. Resultaten visar att annonsörer som snabbt vill öka försäljningen av sina nya produkter bör investera i både sponsrade annonser och Sponsored Display efter produktlanseringen.
1. Sponsrade annonser och display fungerade bättre tillsammans
Annonsörer som vill minska tiden för att öka försäljningen bör stödja nya produktlanseringar med både sponsrade annonser och display.
Resultaten visar att användningen av sponsrade annonser och display under första kvartalet efter produktlanseringen minskade tiden för att nå försäljningsbaslinjen med 64 %. Sponsrade annonser är individuellt sett den mest effektiva annonseringstaktiken. Display är också effektivt för att minska tiden det tar att nå försäljningsbaslinjen (tid för att nå medianförsäljning). Produkter som stöds av sponsrade annonser och display tillsammans når försäljningsbaslinjen mer än 600 baspunkter (bps) snabbare än en linjär projektion av varje annonsprodukts individuella effekt.
Följande bild visar den relativa tid det tar för nya produkter att nå sin försäljningsbaslinje, indexerade jämfört med oannonserade produkter. Data visar att annonserade produkter som stöds av både sponsrade annonser och annonsvisning tog kortast tid för att nå baslinjen. Dessutom minskade den kombinerade användningen av sponsrade annonser och display den tid som krävdes för att nå baslinjen med mer än vad som anges av en linjär projektion baserad på resultaten av endast sponsrade annonser och endast display.
Med enbart sponsrade displayer minskade till exempel tiden till försäljningsbaslinjen med 21 % och med sponsrade annonser minskade tiden för att nå försäljningsbaslinjen med 37 %. Det innebär att när de används tillsammans kan minskningen beräknas uppgå till (21 % + 37 % =) 58 %. Men den observerade minskningen var i själva verket 64 % – en 600 bps större minskning. Detta stöder tanken att sponsrade annonser och display fungerade bättre tillsammans när de användes för att stödja en nylanserad produkt.
Relativ tid i veckor för att nå försäljningsbaslinjen – alla framgångsrika produktlanseringar
Oannonserad
Endast display
Enbart sponsrade annonser
Sponsrade annonser och display
Index, oannonserad = 100 %
2. Annonsering minskade variationerna i den tid som krävdes för att nå försäljningsbaslinjen
Det var inte bara att sponsrade annonser och display, när de användes tillsammans, ledde till den kortaste tiden för att nå försäljningsbaslinjen. Genom att använda sponsrade annonser och displayer tillsammans uppnåddes dessutom den lägsta standardavvikelsen (5,5 veckor jämfört med 13,7 veckor för oannonserade produkter), vilket innebär att det fanns mindre variationer av tiden för att nå baslinjeförsäljning.
Följande bubbeldiagram visar standardavvikelsen i veckor för att nå försäljningsbaslinjen. Diagrammet visar också resultat för lanseringar av oannonserade produkter jämfört med annonserade produkter som endast stöds av display, endast sponsrade annonser och en kombination av sponsrade annonser och display.
Produkter som inte stöds av annonsering hade en standardavvikelse på 13,7 veckor. Detta kan jämföras med standardavvikelser på 10,9 veckor för produkter som endast stöds av display, 9,9 veckor för produkter som endast stöds av sponsrade annonser och 5,5 veckor för produkter som stöds av både sponsrade annonser och display. Standardavvikelsen för produkter som stöds av både sponsrade annonser och display var 60 % lägre än för oannonserade produkter.
Lägre standardavvikelse innebär att annonserade produkter hade mindre variationer i den tid som krävdes för att nå försäljningsbaslinjen. Lägre variation är viktigt eftersom det minskar osäkerheten, vilket hjälper annonsörer att bättre formulera sina marknadsföringsplaner.
Variation i antal veckor för att nå försäljningsbaslinjen
Oannonserad
Endast display
Enbart sponsrade annonser
Sponsrade annonser och display
Undersökningsmetod
Analysen omfattar data från mer än 3 000 produkter som lanserades under 2018 i 23 produktgrupper, 72 kategorier och 93 underkategorier för att avgöra vilken Amazon Ads-taktik (sponsrade annonser, display eller en kombination av båda) som fungerade bäst för att driva försäljning vid produktlanseringen.
Den jämförde annonserade produkter med liknande produkter som inte fick stöd genom annonsering. Annonserade produkter grupperades efter vilken typ av mediestöd de erhöll och hur länge stödet varade. Produkter som endast fick stöd genom sponsrade annonser under mer än hälften av det första kvartalet (mer än 6 veckor) efter lanseringen betecknas som ”endast sponsrade annonser”.
På samma sätt betecknas produkter som endast fick stöd för annonsvisning under mer än hälften av det första kvartalet efter lanseringen som ”endast display”. Produkter som fick stöd genom både sponsrade annonser och display under mer än hälften av första kvartalet efter lanseringen betecknas som ”sponsrade annonser och display”.