Insikter från Amazon-shoppingfrågor
Av: Camilla Cristiano, analys- och mediechef, och Ashton Brown, teknisk skribent
Annonsörer vill förstå hur kunder handlar på Amazon så att de kan optimera sina medieinvesteringar. Den här artikeln analyserar shoppingfrågor från de fem populäraste personvårdskategorierna i Tyskland för att hjälpa annonsörer att förstå hur kunder handlar i Amazons butik.
Annonsörer vill ofta veta vid vilken punkt på kundresan de ska börja annonsera. De kan även vilja veta vilka Amazon Ads-lösningar som kan hjälpa dem att nå kunder vid rätt tidpunkt. I den här artikeln försöker vi besvara dessa frågor genom insikter om hur kunder handlar i Amazons butik. För den här undersökningen analyserade vi shoppingbeteenden i samband med produkter i de fem populäraste kategorierna för personvårdsapparater i Tyskland (rakapparater, epilatorer, eltandborstar, skägg- och hårtrimmare och hårborttagningsenheter).
För att bättre förstå om annonsörer bör engagera kunder tidigt under resan eller precis innan de är redo att köpa konfigurerade vi studien baserat på nedanstående parametrar:
- Inledde sin resa med en generisk nyckelordsfråga på Amazon.
- Ställde minst en ytterligare fråga under resan (inom samma kategori).
- Slutförde ett köp i samma kategori inom 30 dagar från den första generiska nyckelordsfrågan.
Vår analys visar att kunder tenderar att köpa en produkt från ett av de två varumärken som de senast frågade om. Detta beteende är vanligt under Q1–Q3, men något intressant är att kunder oftare använder varumärkesrelaterade frågor när de handlar under Q4.
På Amazon börjar den typiska shoppingresan med generiska nyckelord och slutar med varumärkesrelaterade nyckelord
För att bättre förstå kundens produktinköpsresa jämförde vi vad som händer när kunder handlar på Amazon med hjälp av generiska nyckelord (t.ex. smarta högtalare) jämfört med varumärkesrelaterade nyckelord (t.ex. Amazon Echo). Syftet med denna del av studien var att förstå vilket av nedanstående som kunder är mer benägna att göra:
- Använda generiska nyckelordsfrågor och sedan köpa en produkt.
- Shoppa efter ett visst varumärke och sedan köpa en produkt.
Vi upptäckte att fler kunder vanligtvis börjar handla på Amazon med ett generiskt nyckelord och sedan förfinar sina frågor med varumärkesrelaterade nyckelord innan de köper. Visualiseringen nedan visar andelen kunder som förfinade sina frågor med varumärkesrelaterade nyckelord före köp.
Längden på kundens resa och period – procentandel av totala kunder
Q1–Q3
Köp samma dag
Köp inom 30 dagar
Q2–Q4
Köp samma dag
Köp inom 30 dagar
Senaste shoppingfråga
Senaste två shoppingfrågorna
Slutsats och rekommendationer
Vår analys visar att de flesta kunder börjar med generiska frågor om produkter på Amazon och sedan förfinar dem med varumärkesrelaterade frågor innan de gör ett köp. Vår analys visar också att kunderna tenderar att byta till varumärkesfrågor i Q4 mer än någon annan tid på året, vilket kan vara relaterat till varumärkeskampanjer och erbjudanden under viktiga shoppinghändelser, eller bero på att kunder letar efter presenter under högtidssäsongen.
För att säkerställa att annonserna når rätt målgrupp vid rätt tidpunkt har vi samlat några rekommendationer.
Rekommendationer
- Överväg att öka synligheten för produkter och varumärket tidigt under kundresan. Ökad synlighet tidigt under kundresan (t.ex. när kunderna fortfarande shoppar med hjälp av generiska termer) kan bidra till att kunder överväger en annonsörs produkt innan de fattar ett köpbeslut eller förfinar sökningen med varumärkesrelaterade nyckelord.
- Nå kunder tidigt under resan med Sponsored Brands och Sponsored Products genom att bjuda på generiska nyckelord och därigenom öka varumärkeskännedom och sannolikheten att kunder förfinar sina sökningar med ditt varumärkes nyckelord.
- Nå kunder med Sponsored Display-annonser för att ytterligare öka varumärkets synlighet medan kunder bläddrar i kategorin i Amazons butik.
Metod
Nedan följer detaljer om genomförandet av analysen av de fem toppkategorierna för personvårdsapparater i Tyskland (rakapparater, epilatorer, eltandborstar, skägg- och hårtrimmare och hårborttagningsenheter).
- Vi valde ut kunder som gjorde en generisk shoppingfråga (där varken ett varumärke eller en modell anges) som den första shoppingfrågan på sin kundresa på Amazon.
- Inom den gruppen undersökte vi om kunderna köpte en produkt (antingen samma dag eller senare) under 2019 och om de ställde minst en fråga till innan de köpte produkten.
- Vi har förfinat vår studie för att utesluta varumärkessökningar som kom efter exponering för en annons, så att vi undviker påverkan från Sponsored Brands, Sponsored Products osv.
- Vi analyserade sedan de senaste en till tre frågorna som gjordes innan produkten köptes, kategoriserade dessa enligt varumärkesfrågor (en shoppinghändelse där antingen ett varumärke eller en modell anges, eller där både varumärke och modell anges) och generiska frågor (en shoppinghändelse där varken ett varumärke eller en modell anges). Vi bestämde oss för att analysera den sista och näst sista frågan innan produktinköp, eftersom det är då skillnaden mellan varumärkesrelaterade och generiska sökningar är som störst.
- De avvikande värdena exkluderades baserat på följande parametrar:
- Antal frågor under kundresan. För att avlägsna avvikande värden tillämpade vi medianregelmetoden (Q2±2,3 interkvartilintervall eller IQR). Därmed inkluderades endast följande dataintervall: (i) [0, 30] dagar; (ii) [0, 10] frågor.
- Vi delade upp data i inköp som skedde under Q1–Q3 2019 och Q4 2019. Detta för att bedöma om kundens shoppingresa ser annorlunda ut under Q4 än under resten av året.