Nå relevanta målgrupper med Amazons streamande TV-annonser
Av: Jessie Liu, sr Analys- och mediachef
Från externa och interna studier av TV-tittares beteenden lärde vi oss att annonsering på streamad TV (som Fire TV) kan öka räckvidden och informationssidans visningsfrekvens, utan att öka annonsörernas TV-mediebudgetar.
Artikelns höjdpunkter:
Från mobiltelefoner och surfplattor till datorer och TV-apparater – våra målgrupper visar innehåll på fler enheter än någonsin tidigare. Annonsörer måste därför vara närvarande på allt fler kanaler för att få kontakt med sina kunder. Dessutom måste de bestämma hur de ska optimera sina kampanjer för varje kanal. I den här artikeln kommer vi att titta på kanalen streamande TV-annonser (även känt som Over-the-top eller OTT).
För att skaffa insikter och ge rekommendationer till annonsörer kombinerade vi intern och extern forskning (se metodavsnittet i slutet av den här artikeln) om mediekonsumtion och fann följande:
- Streamad TV-målgrupper skiljer sig en hel det från linjär TV-målgrupper
- Annonsörer kan öka räckvidden genom att flytta annonseringsbudgetar från linjär TV till streamad TV.
- Genom att använda Amazons målgruppssegment kan annonsörer nå rätt kunder.
Låt oss ta en titt på insikterna om vart och ett av dessa tre områden, plus rekommendationer för hur varumärken kan förbättra sina resultat på Amazon.
1. Streamad TV-målgrupper jämfört med linjär TV-målgrupper
Insikter
En intern, självrapporterad, Amazon-studie från 2019 hittade tre viktiga insikter om personer som tittar på streamad TV:
- Jämfört med andra konsumenter av streamande TV-annonser så är det 5 gånger mer sannolikt att användare av streamad TV slutar titta på linjär TV eller redan har ”knipsat av sladden”.
- De som tittar på streamad TV tillbringar 42 timmar per vecka med att streama innehåll snarare än att titta på linjär TV.
- Det är 15 % mer troligt att de som tittar på streamad TV håller med om att annonsering kan förbättra tittarupplevelsen.
Samma studie visade dessutom att de som äger en streamande TV gjorde 81 % fler totala inköp på Amazon jämfört med andra Amazon-kunder år över år. När annonsörer använder Amazons streamande TV-annonser når de därför troligen ut till en målgrupp som redan handlar på Amazon.
Rekommendationer
För att förbättra resultaten och nå fler Amazon-kunder bör annonsörer överväga att kombinera Amazons streamande TV-annonser med linjära TV-annonser för att utöka sin räckvidd till unika målgrupper utan att öka sina utgifter för TV.
2. Att flytta annonseringsbudgetar från linjär TV till streamad TV kan öka nettoräckvidden
Insikter
En Nielsen-studie från 2019 av 51 amerikanska varumärken1 avslöjade att den totala nettoräckvidden för media ökade när annonsörer lade till streamad TV i sina TV-medieplaner (utan att öka sin totala mediebudget). Annonsörer ser i genomsnitt en ökning av total räckvidd på +276 baspunkter när de lägger till Amazons streamande TV-annonser. Jämfört med samma annonsutgifter ser annonsörer en minskning av räckvidden för linjär TV med -56 baspunkter. Sammanfattningsvis visar studien att den totala nettovinsten i baspunkter när man allokerar TV-medieutgifter till Amazons streamande TV-annonser istället för till linjär TV är +220.
Det är även värt att nämna att nettoökningen på +220 förblir densamma oavsett om varumärken säljer sina produkter i Amazons butik.
Rekommendationer
För att öka nettoräckvidden för media bör annonsörer överväga att omfördela befintliga mediebudgetar så att de inkluderar streamande TV-annonser.
3. Så här aktiverar du Amazons målgruppssegment
Insikter
En analys av en intern studie av 28 Amazon Ads-kampanjer för softline-produkter (kläder), hardline-produkter (möbler, datorer, leksaker osv.) och konsumentförpackade varor visade en 44 % högre visningsfrekvens för informationssidor (eller DPVR, dvs. totalt antal marknadsförda informationssidvisningar, dividerat med antalet annonsvisningar) bland beteendemålgrupper jämfört med genomsnittliga demografiska målgrupper.
Rekommendationer
Hjälp till att driva övervägande på Amazon genom att införliva Amazons målgruppssegment (till exempel livsstil och in-market-målgrupper). Vår studie visade till exempel att målgruppen ”tidig teknikanvändare” hade -60 % medianvärde för DPVR jämfört med demografiska målgrupper. ”Teknikentusiaster” hade likaså ett medianvärde på -70 % för DPVR. I den motsatta änden hade samma målgrupper +580 % respektive +640 % högre DPVR jämfört med demografiska målgrupper i hardline-kampanjerna för tekniktillbehör. Analysen visar att användningen av beteendemässiga målgruppssegment avsevärt kan förbättra DPVR, men annonsörer måste vara säkra på att de når rätt målgrupp för sina produkter.
Slutsats
Som vi har sett kan Amazons streamande TV-annonser hjälpa annonsörer att nå unika målgrupper som redan handlar i Amazons butiker. För att öka räckvidden och relevansen av sina kampanjer kan annonsörer använda streamande TV-annonser för att marknadsföra nya produkter, ändra TV-budgetar så att de även inkluderar streamande TV och skaffa sig förståelse för vilka målgruppssegment som fungerar och vilka segment som inte fungerar. Marknadsför därefter.
Metodik
För att ta fram våra rekommendationer har vi analyserat tre studier av konsumentbeteende, där vi tittat på var kunderna spenderar sin tid: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report Q1 2019,3 och en intern analys av kategoriförsäljning från 2019.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf