Fyra rekommendationer för växande varumärken med sportkläder och skor

Av: Sam Bachra, Acquisition Manager

I en studie från 2019 av fler än 650 sportvarumärken fann vi att det finns fyra nyckelområden som toppresterande annonsörer av sportkläder använder för att hjälpa till att driva snabbtittar och accelerera försäljningstillväxten.

Artikelns höjdpunkter:

Oavsett om de strävar efter olika rekord eller ett personligt bästa med sina annonskampanjer försöker sportvarumärken att alltid optimera sitt resultat.

För att hjälpa dem att uppnå detta studerade Amazon Ads fler än 650 amerikanska varumärken med sportkläder och skor som sålde produkter i Amazons butiker. Vår analys visade att de toppresterande annonsörerna uppnådde 2,2 gånger högre NTB (nya kunder) och 2,5 gånger större antal annonsgenererade snabbtittar (antalet gånger som produktinformationssidan visas) än andra annonsörer för sportkläder.

Vad stod ligger bakom resultatet? Vi identifierade fyra marknadsföringsstrategier som de högpresterande annonsörerna använde sig av – och som andra annonsörer inte gjorde – som vi kunde länka till nya kunder för varumärket och snabbtittar:

  • Högpresterande sportvarumärken kör Sponsored Brands-kampanjer året runt.
  • De upprätthåller ett budgetförhållande på 2:1 mellan Sponsored Brands och Sponsored Products.
  • De använder negativa nyckelord och negativa ASIN oftare.
  • De använder bästa praxis för kundrecensioner.

Läs vidare för att lära dig mer om dessa taktiker och hur du införlivar dem i en marknadsföringsstrategi.

Index över tillväxtfrekvens för resultat gällande nya kunder och snabbtitt (baslinje = kluster 4)

Kluster 1

Kluster 1

Kluster 2

Kluster 2

Kluster 3

Kluster 3

Kluster 4

Kluster 4

Årlig tillväxt gällande nya kunder

Årlig tillväxt gällande nya kunder. Kluster 1: 2,2. Kluster 2: 2,0. Kluster 3: 1,8. Kluster 4: 1,0

Årlig ökning av snabbtitt

Årlig ökning av snabbtitt. Kluster 1: 2,5. Kluster 2: 1,7. Kluster 3: 1,6. Kluster 4: 1,0

1. Toppresterande annonsörer av sportkläder kör Sponsored Brands-kampanjer året runt

Insikter

Toppresterande annonsörer av sportkläder körde ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer i 52 veckor under 2019, jämfört med andra annonsörer för sportkläder som körde ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer endast under två veckor. Att köra ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer kan hjälpa till att konstant påminna kunderna om dina varumärken och hjälpa till att skapa fler NTB-kunder.

Rekommendationer

Ständigt aktiva kampanjer är mest effektiva när annonsörer kör taktiker för kännedom, övervägande och konvertering samtidigt. Taktiker för kännedom och övervägande såsom visning via Amazon DSP hjälper till med att uppmuntra nya kunder att se produktinformationssidorna och kan leda till fler konverteringar.

2. Toppresterande annonsörer av sportkläder upprätthåller ett budgetförhållande på 2:1 mellan Sponsored Brands och Sponsored Products

Insikter

Vår analys visade att toppresterande annonsörer av sportkläder bibehöll ett visningsförhållande på cirka 2:1 för Sponsored Brands och Sponsored Products. Under samma tidsperiod behöll andra annonsörer för sportkläder ett visningsförhållande på 20:1. Det här är värt att notera eftersom ett förhållandet på 2:1 bidrar till att öka produkternas upptäckbarhet.

Rekommendationer

Upprätthålla ett förhållande på 2:1 (eller liknande) mellan Sponsored Brands och Sponsored Products. Detta förhållande är viktigt av två olika anledningar:

  • För det första kan en hälsosam utgiftskvot mellan Sponsored Brands och Sponsored Products bidra till att maximera kampanjens synlighet.
  • För det andra kan det bidra till att öka kännedomen för en produktfamilj, vilket kan bidra till att öka snabbtittar och NTB-kunder.

3. Toppresterande annonsörer av sportkläder använder negativa nyckelord och ASIN

Insikter

Vår analys visar att det finns en fördel med att använda negativa nyckelord (ord eller fraser som förhindrar att en annons visas på shoppingresultat) och negativa ASIN. I genomsnitt innehöll 15 % av de toppresterande annonskampanjerna för sportkläder negativa nyckelord eller ASIN. Å andra sidan använde endast 4 % av annonsörerna för andra sportkläder annonskampanjer som innehöll taktiker med negativa nyckelord eller serienummer.

Med andra ord var toppresterande annonsörer av sportkläder 11 % mer benägna att använda negativa nyckelord eller negativa ASIN än andra annonsörer för sportkläder.

Rekommendationer

Använd negativa nyckelord och ASIN. En fördel med att använda negativa nyckelord är att se till att annonser inte visas på sidor med shoppingresultat för shoppingfrågor som du vet är mindre benägna att konvertera. En sekundär fördel med att använda negativa nyckelord eller ASIN är att det kan bidra till att annonserna når rätt målgrupp.

Annonsörer kan använda Amazons inbyggda nyckeltal för att förbättra noggrannheten för negativa nyckelord och ASIN. Lägre klickfrekvenser (CTRs) och lägre konverteringstakt är till exempel bra indikatorer på nyckelord som är underpresterande och därför bra kandidater att utesluta.

4. Toppresterande annonsörer av sportkläder följer bästa praxis för kundrecensioner

Insikter

Vår analys visar att toppresterande annonsörer av sportkläder i genomsnitt har fyra gånger så många kundrecensioner per unika ASIN-serienummer än de sämstpresterande annonsörerna.

Rekommendationer

Kundrecensioner är ett viktigt nyckeltal för kunder som kanske vill köpa en produkt. Annonsörer kan använda följande verktyg för att förbättra snabbtitt och konverteringar:

Leverantörer: Använd Amazon Vine-programmet. Programmet skapades för att ge kunder mer information, inklusive ärlig och opartisk feedback från några av Amazons mest betrodda recensenter.

Säljare: Registrera dig i Amazon Brand Registry och använd Early Reviewer-programmet. Genom att registrera dig på Amazon Brand Registry låser du upp en uppsättning verktyg som är utformade för att hjälpa dig att bygga och skydda ditt varumärke och skapa en bättre upplevelse för kunderna.

Slutsats

Vi anser att det är viktigt att ge annonsörer forskningsdrivna insikter som hjälper till att förbättra resultat. I den här artikeln tittade vi på hur toppresterande annonsörer för sportkläder uppnådde ett högre antal nya kunder och snabbtittar. För det första körde dessa annonsörer Sponsored Brands-kampanjer under hela året. För det andra behöll de ett budgetförhållande på 2:1 mellan Sponsored Brands och Sponsored Products. För det tredje använde de negativa nyckelord och ASIN för att öka relevansen för sina annonser baserat på shoppingfrågor. Slutligen har de fyra gånger fler kundrecensioner för varje unik produkt som annonseras.

När allt kombineras visar vår analys att dessa fyra taktiker hjälpte de toppresterande annonsörerna att uppnå 2,2 gånger större antal kunder som är nya för varumärket och 2,5 gånger större antal snabbtittar.

Metodik

Vi analyserade över 650 varumärken inom kategorierna sportkläder och skor i USA under 2019. Den här studien klassificerade annonsörer i kluster med avancerade maskininlärningsalgoritmer och undersökte sedan deras annonserings- och detaljhandelsattribut för att extrahera insiktsdrivna rekommendationer för att hjälpa annonsörer att förbättra resultat gällande tillväxt av nya kunder och snabbtittar.

Hur distribueras annonsörer över olika kluster?
Vi använde maskininlärningsalgoritmer för att automatiskt klassificera annonsörer i kluster baserat på deras annonserings- och detaljhandelsattribut.

7 %

Kluster 1

Högsta tillväxt av snabbtittar och nya kunder

60 %

Kluster 2

23 %

Kluster 3

10 %

Kluster 4

Lägsta tillväxt av snabbtittar och nya kunder

Hur fungerar indelningen i kluster?
Vi skapade ett binärt sammansatt poängsystem med hjälp av en kombination av avkastning på annonskostnader (ROAS), årlig tillväxt av detaljhandelsförsäljning och årlig tillväxt för produktsidvisningar. Vi tilldelade annonsörer som rankade bland de bäst presterande 50 % inom alla tre komponenterna ”ett” och de andra ”noll”. Vi använde sedan en XGBoost-klassificerare för att identifiera vilka egenskaper och vilka vikter som bäst kunde förutse dessa etiketter. Vi övervägde därmed annonserings- eller detaljhandelsåtgärder som funktioner, såsom användningsintensitet och -mix för annonsprodukter, tidpunkten för annonsstöd, inriktningstaktik, annonsmaterial och -placeringar, antal kundrecensioner och -betyg, procentandel produkter med produktsidor av hög kvalitet och de typer av produkter som marknadsförs i annonser osv.
Med hjälp av de identifierade funktionerna och vikterna som nämns ovan tillämpade vi en k-medoid-klusteralgoritm för att klassificera annonsörer i kluster. Observera att vi klassificerade annonsörer efter deras åtgärder snarare än efter komponenterna i deras sammansatta poängsumma. Efter detta rangordnade vi de sista klustren efter deras sammansatta poäng från högt till lågt. Kluster 1 är det mest framgångsrika klustret med högst sammansatt poängsumma medan kluster 5 är det minst framgångsrika.