Långsiktiga fördelar med att använda displayannonser och sponsrade annonser

När de studerade varumärkena investerade i display ökade deras försäljning inte bara under veckorna av aktivering, utan också under de följande veckorna.

På bilden nedan fick varumärkena 100 (indexerade) försäljningar under kampanjaktiveringsveckan. Det här är hur mycket högre försäljningen är under kampanjaktiveringsveckan jämfört med baslinjeförsäljningen (försäljningsförutsägelse utan kampanj). Veckan efter att kampanjen var över, var försäljningen fortfarande 70 högre än baslinjen före kampanjen (indexerad som 0), och den fortsatte att vara högre än baslinjen under flera veckor efteråt.

Denna långsiktiga effekt var betydande: den uppgår till 4x den kortsiktiga effekten för display, och 2x den kortsiktiga effekten för sponsrade annonser, vilket överensstämmer med annonsörernas uppfattning om display som når målgrupper i den övre tratten, vilket ger säljfördelar som varar längre och informerar om konsumentbeteenden längre ner i tratten.

Synergy är signifikant för ungefär hälften av de analyserade varumärkena. Deras försäljningsfördelar med att använda displayannonser och sponsrade annonser går tillsammans över summan av de separata, individuella effekterna av varje annonsprodukt. De återstående varumärkena erhöll fortfarande separata försäljningsvinster från varje annonsprodukt, men fick inga synergieffekter.

Bilden nedan visar hur detta fungerar för ett specifikt varumärkesexempel. Under veckor då stöd för både display- och sponsrade annonser låg i den undre halvan av alla veckor, var försäljningen i genomsnitt 100 (indexerad baslinje). Den genomsnittliga försäljningen var 12 % högre under veckor när displaystödet var högt i den övre halvan, och 34 % högre under veckor när stödet för sponsrade annonser var högt i den övre halvan. Under veckor då båda är höga i den övre halvan var emellertid den genomsnittliga försäljningen inte 46 % (12 % + 34 %), utan 78 % högre än baslinjen. Därför fick detta varumärke ytterligare 32 % (78 % - 46 %) medan display- och sponsrade annonser användes tillsammans, utöver vad det gjorde genom att använda dem separat.

Genom att ta reda på mer om vilka typer av varumärken som visar synergi upptäckte vi att det är vanligast bland utmanarvarumärken. Faktum är att 4 av 5 studerade utmanarvarumärken visar betydande synergi. Den troliga förklaringen till detta är att fler kunder är omedvetna om utmanarvarumärken (övre tratt) från början, vilket innebär att åtgärder med lägre tratt är mer benägna att motivera dem att köpa.

Vid kunders väg till köp kan annonsörer använda display för att öka medvetenheten om och intresset för ett varumärke eller en produkt, och sedan hjälpa till att driva på köp med sponsrade annonser. Slutligen visade de studerade utmanarvarumärkena också högre långsiktiga försäljningseffekter för Sponsored Display.

Bilden nedan visar den genomsnittliga försäljningseffekten för de studerade ledande varumärkena (i blått) respektive de studerade utmanarvarumärkena (i orange). Medan det typiska ledande varumärket upplevde större delen av sin försäljningsfördel under kampanjveckan (som i bild 1 ovan), upplevde det typiska utmanarvarumärket större delen av sin försäljningsfördel 1–2 veckor efter kampanjen.