Varför du bör överväga att använda negativ inriktning i din nästa kampanj
Av: Zhixun Wang, senior datavetare, och Ashton Brown, teknisk författare
I denna studie av över 3 500 varumärken i kategorin Hemmiljö i Amazons butik jämför vi annonsstrategier för högsta och lägre presterande annonsörer. Vi använder sedan den här jämförelsen för att härleda användbara insikter som annonsörer kan använda för att förbättra kundens tillväxttakt för nya varumärken och detaljsidvisningstillväxten år från år.
Artikelns höjdpunkter:
I denna studie analyserade vi över 3 500 varumärken i kategorin Hemmiljö 2018, 2019 och 2020. I kategorin Hemmiljö ingår varumärken som säljer produkter som luftrenare, luftfuktare och värmare. För att utföra vår analys grupperade vi hemmiljövarumärken i fem kluster, där kluster 1 är den mest framgångsrika när det gäller detaljsidvisning årlig tillväxttakt (DPVGR), avkastning på annonsutgifter (ROAS) och utgifter per kund (CS) och kluster 5 som minst framgångsrika; vi definierar CS som det genomsnittliga försäljningsbelopp per kund.
Vår analys visar att högpresterande hemmiljöannonsörer (Cluster 1) hade 1,1x högre DPVGR, 50% högre ROAS och 16,5 gånger högre CS jämfört med lågpresterande annonsörer (Cluster 5).
Topp-presterare
Högre DPVGR
Högre ROAS
Högre CS
För att ge annonsörer användbara insikter använde vi maskininlärning för att analysera över 50 annonsattribut som bidrar mer eller mindre till DPVGR/ROAS/CS. Därefter identifierade vi vilka attribut som har störst positiv inverkan på tillväxttakten för detaljsidvisningar, avkastning på annonsutgifter och kostnad per kund. Den här artikeln innehåller insikter och bästa praxis om de viktigaste attributen eller strategierna genom att kvantifiera i vilken grad hemmiljövarumärken (kluster 1) och hemmiljöannonsörer med lägre prestanda (kluster 5) har antagit varje nyckelattribut eller strategi.
Mer information om hur vi utförde denna studie finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.
Högpresterande hemmiljöannonsörer använde negativa sökord och negativa ASINs 4x mer än lägre presterare
Relevans i shoppingresultat kan leda till högre konsumentengagemang. I genomsnitt levererades 12% av visningarna i kampanjer med negativa sökord eller ASINs taktik i klustret med högsta framgångsstatistik, men det var 3% bland dem som hade lägst poäng.
Procentandel visningar som levererats med negativa sökord/ASINS
Topp-presterare
Lägre presterare
Exempel på att använda negativa sökord eller ASIN taktik
För att visa hur negativa sökord eller ASIN taktik används, kommer vi att titta på två scenarier:
- Scenario 1 – Ett företag som marknadsför hemluftfilter kan inkludera negativa sökord som ”bil-” i sina kampanjer. Detta förhindrar att annonser konkurrerar med bilfilter, vilket innebär att kampanjer som är avsedda för hemluftfilter kommer att dyka upp som svar på mer relevanta shoppingfrågor.
- Scenario 2 – Ett företag som bara vill annonsera sin tornfläktlinje kan använda ”skrivbord” eller ”desktop” som negativa sökord för att undvika att visa annonser för kunder som letar efter en fläkt för olika användningsområden.
Inlärning och bästa praxis vid användning av negativa sökord eller ASIN taktik
För att visa hur negativa sökord eller ASIN taktik används, kommer vi att titta på två scenarier:
- Använd mätvärden för att välja negativa sökord: Lägre klickfrekvens och lägre konverteringsfrekvens är bra indikatorer på nyckelord som är underpresterande och kan vara källan till kandidater för negativa sökord.
- Testa och lär dig: Testa negativa sökord som fungerar i teorin, som lär och ofta optimerar med de som presterar.
Högpresterande hemmiljöannonsörer var 4,5x mer benägna att använda geografiska målgrupper än lägre presterare
Vår analys visade att högpresterande hemmiljöannonsörer använde geografiska målgrupper för att leverera 9% av de totala annonserna, medan lägre presterare endast levererade 2% av sina annonser via geografiska målgrupper. Detta tillvägagångssätt kan hjälpa kampanjer att nå ut till fler nya målgrupper i specifika regioner. Det kan också hjälpa kampanjer att nå målgrupper med olika behov av hemmiljöprodukter. Annonsörer kanske till exempel vill visa annonser för fläkt och avfuktare i varma och fuktiga områden och visa annonser för värmare och luftfuktare endast i kalla områden under vintermånaderna.
Andel annonser som levereras med geografiska målgruppssegment
Topp-presterare
Lägre presterare
Lärande och bästa praxis vid användning av geografiska målgrupper
- Skapa anpassade målgrupper: Överväg att använda Amazon Ads-verktyg för att skapa anpassade målgruppssegment baserat på geografiska signaler som överensstämmer med kampanjmålen.
- Säsongsbetonade effekter: Överväg att använda lämplig säsongsbetonad geografisk taktik för olika produkter baserade på olika klimat i geografiska regioner.
Slutsats
Vår analys fann två viktiga sätt som annonsörer kan påverka sin DPVGR/ROAS/CS positivt. För det första kan annonsörerna använda negativa sökord eller ASIN-taktik för att se till att deras annonser når önskad målgrupp beroende på produkttyp. För det andra kan annonsörer använda geografiska målgrupper för att se till att deras annonser och produkter ses av kunderna – beroende på var de befinner sig. De två metoderna kan inte bara vara till hjälp för att förbättra DPVGR/ROAS/CS individuellt, utan de kan också gynna varandra när de arbetar tillsammans.
Metodik
Vi använde först en övervakad modell för att identifiera en lista med attribut som hjälper till att förbättra den sammansatta poängen bland 40+ attribut för media- och detaljhandelsannonsering. Specifikt följde vi en process i fem steg för att skapa en framgångsstatistik för detaljsidvisningar årlig tillväxt, avkastning på annonskostnader och genomsnittliga utgifter per kund och identifierade sedan de bästa annonserings- och detaljhandelsstrategierna för att öka framgångsvärdena med maskininlärningsalgoritmer.
- Välj varumärken: 3 500 varumärken i kategorin Hemmiljö 2018, 2019 och 2020.
- Skapa resultatmått: Beräknat baserat på tillväxt av informationssidvisningar år från år, avkastning på annonsutgifter och genomsnittliga utgifter per kund.
- Identifiera effektiva annons- eller detaljhandelsåtgärder: Identifierade toppåtgärder för att bidra till att öka sammanlagda poäng (åtgärder som leder till en högre tillväxt av DPVGR/ROAS/CS år över år).
- Grupp varumärken: Varumärken grupperade efter sammanlagda poäng (DPVGR/ROAS/CS) i fem kluster rankade från högsta till lägsta presterande.
- Jämför varumärkesgrupper: Identifierade vilka strategier de använde och kvantifierade efter hur mycket högpresterande varumärken (Kluster 1) ökade antalet detaljsidvisningar år från år, avkastningen på annonsutgifter och utgifter per kund jämfört med strategier som varumärken med lägre prestanda (kluster 5) använder.