Hur du ökar kännedom och övervägande kring ditt varumärke på Amazon

Av: Jess Chen, chef för media och analys, och Ashton Brown, teknisk skribent

I den här studien från 2020–2021 av över 6 400 varumärken i kategorin Hem på Amazon världen över använder vi varumärkesstatistik för att jämföra annonseringsstrategierna för de bäst presterande annonsörerna och de sämre presterande annonsörerna. Vi använder sedan jämförelsen för att härleda användbara insikter som annonsörer kan använda för att öka kännedom och övervägande i Amazons nätbutik.

Artikelns höjdpunkter:

    1. 90 % av de bäst presterande annonsörerna lanserade eller underhöll befintliga Stores, medan 0 % av de sämre presterande annonsörerna gjorde det
    2. 100 % av de bäst presterande annonsörerna använde Sponsored Brands-videoannonsmaterial, medan 0 % av de sämre presterande annonsörerna gjorde det
    3. De bäst presterande annonsörerna körde ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer fem gånger så länge som de sämre presterande annonsörerna
    4. De bäst presterande annonsörerna körde ständigt aktiva Sponsored Display-kampanjer 1,9 gånger så länge som de sämre presterande annonsörerna i USA

I den här studien analyserade vi över 6 400 varumärken i kategorin Hem världen över mellan juni 2020 och september 2021. Kategorin Hem omfattar varumärken som säljer produkter inom bad och tvätt, hemmiljö, heminredning, hemförvaring med mera. För att utföra vår analys grupperade vi annonsörer i kategorin Hem i fyra kluster, där kluster ett inkluderar de mest framgångsrika annonsörerna vad gäller varumärkesstatistik rörande kännedom och övervägande, och kluster fyra inkluderar de minst framgångsrika annonsörerna.

Vår analys visar att varumärkesstatistiken för de bäst presterande annonsörerna i kategorin Hem (kluster ett) pekar på en 1,47 gånger så hög årlig tillväxttakt vad gäller kännedom och en 1,59 gånger så hög årlig tillväxttakt vad gäller övervägande jämfört med de sämre presterande annonsörerna (kluster fyra).

Bäst presterande annonsörer

1,5 gånger

Högre årlig tillväxt vad gäller varumärkeskännedom

1,6 gånger

Högre årlig tillväxt vad gäller varumärkeskännedom

För att ge annonsörer användbara insikter skapade vi en sammansatt poäng baserad på varumärkesstatistik för årlig tillväxt av kännedom och övervägande. Därefter använde vi maskininlärningsalgorimter för att identifiera vi de annonserings- och detaljhandelsstrategier som bäst bidrog till att öka den sammansatta poängen.

Den här artikeln tillhandahåller insikter/bästa praxis om de viktigaste attributen eller strategierna genom att kvantifiera i vilken grad de bäst presterande annonsörerna (kluster ett) och de sämre presterande annonsörerna (kluster fyra) i kategorin Hem har använt respektive attribut eller strategi.

Mer information om hur vi utförde denna studie finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.

90 % av de bäst presterande annonsörerna lanserade eller underhöll befintliga Stores, medan 0 % av de sämre presterande annonsörerna gjorde det

En viktig metod för att öka varumärkesövervägande och varumärkeskännedom är att använda Stores. Stores ger kunder en plats där de kan hitta ett varumärkes fullständiga produktsvit samt ta del av varumärkets historia och uppdrag. Under den observerade perioden lanserade eller underhöll 90 % av de bäst presterande annonsörerna en befintlig Store på Amazon, medan 0 % av de sämre presterande varumärkena i kategorin Hem lanserade eller underhöll en Store.

Procentandel varumärken som antingen lanserade eller underhöll en befintlig Store

90 %

Bäst presterande annonsörer

0 %

Sämre presterande annonsörer

100 % av de bäst presterande annonsörerna använde Sponsored Brands-videoannonsmaterial, medan 0 % av de sämre presterande annonsörerna gjorde det

Ytterligare en metod som de bäst presterande annonsörerna använde för att hjälpa till att skapa varumärkeskännedom och varumärkesövervägande var att integrera Sponsored Brands-video i kampanjerna. 100 % av de bäst presterande annonsörerna i kategorin Hem använde Sponsored Brands-video, jämfört med 0 % av de sämre presterande annonsörerna.

Procentandel varumärken som använde Sponsored Brands-videoannonsmaterial

100 %

Bäst presterande annonsörer

0 %

Sämre presterande annonsörer

Saker att tänka på när du använder Sponsored Brands-video

  • Framhäv produkterna: Se till att de annonserade produkterna visas i videoklippen för att marknadsföra dem på bästa sätt och för att få ut bästa möjliga resultat av dina Sponsored Brands-videor.
  • Kommunicera nyckelbudskap direkt och tydligt: Text på skärmen är en annan enkel metod för att hålla målgrupperna fokuserade på varumärket och dess budskap. Ljudspår är valfria, då samma effekt kan uppnås med ett tydligt budskap.
  • Håll videoklippen kortfattade och fokuserade: En videolängd på 15–30 sekunder är perfekt. Annonsörer bör också fokusera på ett antal nyckelpunkter för att ge kunderna ett tydligt och direkt budskap.

De bäst presterande annonsörerna körde ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer fem gånger så länge som de sämre presterande annonsörerna

En annan insikt som identifierades med hjälp av varumärkesstatistik gäller kampanjlängden när du använder Sponsored Brands. De bäst presterande annonsörerna körde ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer i medianvärdet 235 dagar, medan de sämre presterande annonsörerna bara körde kampanjer i medianvärdet 47 dagar.

Antal dagar med ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer

235

Bäst presterande annonsörer

47

Sämre presterande annonsörer

Vi rekommenderar att annonsörer kör ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer året runt för att säkerställa att varumärkeskännedom och varumärkesövervägande förblir höga under hela året. Annonsörer kan också överväga att köra sina kampanjer längre än den föreslagna minimilängden för att testa om varaktigheten förbättrar eller försämrar resultatet.

De bäst presterande annonsörerna körde ständigt aktiva Sponsored Display-kampanjer 1,9 gånger så länge som de sämre presterande annonsörerna i USA

I likhet med för Sponsored Brands visade vår analys att Sponsored Display alltid kan hjälpa varumärken att få ett bra resultat. De bäst presterande annonsörerna körde ständigt aktiva Sponsored Display-kampanjer (endast amerikanska data) i medianvärdet 259 dagar, jämfört med ett medianvärde på 135 dagar för de sämre presterande annonsörerna.

Antal dagar för ständigt aktiva Sponsored Display-kampanjer

259

Bäst presterande annonsörer

135

Sämre presterande annonsörer

Vi rekommenderar att annonsörer kör ständigt aktiva Sponsored Display-kampanjer året runt för att säkerställa att varumärkeskännedom och varumärkesövervägande förblir höga under hela året. Annonsörer kan också överväga att köra sina kampanjer längre än den föreslagna minimilängden för att testa om varaktigheten förbättrar eller försämrar resultatet.

Slutsats

Som framgår av vår analys i kombination med varumärkesstatistiken hittade vi fyra taktiker som annonsörer i kategorin Hem kan använda för att förbättra kännedom och övervägande: (1) överväg att lansera en Store för att visa upp produkter; (2) använd Sponsored Brands-video för att marknadsföra produkter dynamiskt; (3) överväg att köra ständigt aktiva Sponsored Brands-kampanjer i minst 235 dagar och Sponsored Display i minst 259 dagar.

Metodik

Vi använde först en övervakad modell för att identifiera en lista med attribut som hjälper till att förbättra den sammansatta poängen för 16 medie- och detaljhandelsattribut. Närmare bestämt följde vi en femstegsprocess för att skapa en uppsättning nyckeltal som omfattade följande: Varumärkesstatistik för kännedom och övervägande. Därefter användes maskininlärningsalgoritmer för att identifiera de annonserings- och detaljhandelsstrategier som bäst hjälpte till att förbättra nyckeltalen.

  • Välj varumärken: I den här studien analyserade vi 6 482 säljare världen över i kategorin Hem på Amazon mellan juni 2020 och september 2021.
  • Skapa nyckeltal: Vi skapade vi en sammansatt poäng baserad på varumärkesstatistik för årlig tillväxt av kännedom och övervägande. Därefter använde vi maskininlärningsalgorimter för att identifiera vi de annonserings- och detaljhandelsstrategier som bäst bidrog till att öka den sammansatta poängen.
  • Identifiera effektiva annons- eller detaljhandelsåtgärder: Vi använde därefter Pearson Correlation och XGBoost för att tilldela vikter till olika funktioner. Vi använde sedan denna lista med attribut för att utföra klusteranalyser av varumärken, så att varumärken i samma kluster var likartade vad gäller annons- och detaljhandelsattribut, medan varumärken i olika kluster skilde sig åt vad gäller annons- och detaljhandelsattribut. Dessa mått var ständigt aktiva attribut, exempelvis Sponsored Products-/Sponsored Brands-/Sponsored Display-aktivitet, Sponsored Brands med nyckelordsinriktning, Sponsored Display med-inriktning som inriktningsklausuler, detaljhandelsattribut som recensioner och genomsnittligt betyg samt format för Sponsored Brands-annonsmaterial som produktsamling med Sponsored Brands-video och unik bild.
  • Gruppera varumärken: Vi grupperade kampanjer efter deras nyckeltal och tilldelade dem till fyra olika kluster. Vi analyserade sedan inverkan på nyckeltalen av 16 annonseringsåtgärder.
  • Jämför varumärkesgrupper: Vi identifierade vilka strategier som de bäst presterande varumärkena (kluster ett) använder för att förbättra nyckeltal för kännedom och övervägande, och jämfört detta med strategier som de sämre presterande varumärkena (kluster fyra) använder eller inte använder.