Nyckelrollen för trattmarknadsföringsannonsering för livsmedelsannonsörer under 2020

Av: Kapil Goyal, Sr. Analytics and Media Manager

I denna analys jämförs den faktiska försäljningen 2020 med den förväntade försäljningen med hjälp av en ekonometrisk modell. Här undersöks också sambandet mellan annonsinvesteringar och försäljningsresultat. Dessutom identifieras de annonsinvesteringsförändringar som gjorts av de livsmedelsvarumärken som presterar bäst respektive sämst.

Artikelns huvudpunkter:

Sedan första kvartalet 2020 har livsmedelsannonsörer på Amazon upplevt en ökad efterfrågan på sina produkter. Faktum är att Inmar frågade över 300 amerikanska livsmedelskonsumenter och upptäckte att 78,7 % av dem köpte livsmedel på nätet. 51,4 % av dessa rapporterade dessutom att de köpte livsmedel från Amazon, vilket är en ökning på 32 % sedan 2019.

Med tanke på denna ökade efterfrågan är kanske varumärken nyfikna på hur de kan optimera sina annonseringsbudgetar. För att besvara dessa frågor använde vi Inmars rapport för att jämföra

  • den faktiska försäljningen med den förväntade försäljningen 2020 med hjälp av en ekonometrisk modell.
  • Förhållandet mellan annonseringsinvesteringar och försäljningsresultat.
  • Förändringarna i annonseringsinvesteringar av toppresterande annonsörer jämfört med de annonsörer som presterar sämst på Amazon.

Resultatet visar att de toppresterande varumärkena (enligt total försäljning) inom kategorin Livsmedel investerade mer än de varumärkena som totalt sett presterade sämst och de använde en trattmarknadsföringsstrategi på Amazon.

Mer information om hur vi samlade in våra data finns i metodavsnittet i slutet av den här artikeln.

1. Försäljningen av livsmedelsprodukter var högre än beräknat totalt och för många vertikaler under 2020

Insikt

Analysen producerade förväntad försäljning för 2020 efter att kontroller gjorts för den organiska tillväxten för annonsörer och Amazon, säsongsbetonade faktorer, förändringar i leverans- och upphämtningspolicy för Amazon Fresh/Whole Foods och annonseringsutgifter (via annonsvisningar). Skillnaden mellan den faktiska försäljningen och den förväntade försäljningen är den oväntade förändringen i försäljningen av livsmedel 2020. Med hjälp av förväntad och faktisk försäljning kunde vi indexera den faktiska försäljningen gentemot den genomsnittliga förväntade försäljningen. Resultatet för den indexerade faktiska försäljningen gjorde det möjligt för oss att undersöka effekten av förändringar i köpbeteende på försäljningen och avgöra om den faktiska försäljningen låg över eller under den förväntade försäljningen.

Illustration av faktisk försäljning och förväntad baslinjeförsäljning

Y-axeln: Försäljning (0–180). X-axeln: Månader (mars–december).

Graf över försäljningsökning under 12 veckor. Varumärken fick 100 (indexerade) försäljningar under vecka 1 (veckan för kampanjaktivering). Under vecka 2 var försäljningen 70 och under de följande veckorna fortsatte försäljningen att vara högre än baslinjen (indexerad som 0).
Mörkblå: Faktisk försäljning

Faktisk försäljning

Ljusblå: Förväntad försäljning

Förväntad försäljning

2. Tillväxten av trattmarknadsföringsvisningar skilde sig kraftigt mellan de varumärken som presterade bäst och sämst, särskilt gällande övre tratt-visningar

Insikter

I hela denna analys definierar vi de toppresterande varumärkena som de varumärken som befinner sig i den 25:e percentilen av absolut försäljningstillväxt och de varumärken som presterar sämst som de som befinner sig i den nedre 25:e percentilen. Värt att notera:

  • Den sammanlagda försäljningen för de varumärken som presterade bäst var 1,3 gånger den sammanlagda försäljningen av de varumärken som presterade sämst 2019. Under 2020 växte toppresterande varumärken 3,5 gånger jämfört med 2019, medan de varumärken som presterade sämst minskade 0,9 gånger under samma period (Figur 2a.).
  • Figur 2b. visar att Amazons övre tratt-visningar för de toppresterande varumärkena växte tredubbelt 2020 jämfört med 2019, medan övre tratt-visningarna för de varumärkena som presterade sämst förblev oförändrade under samma period.
  • Figur 2c. visar att lägre tratt-visningar för de toppresterande varumärkena fördubblades under 2020 medan lägre tratt-visningar för de varumärken som presterade sämst minskade 0,9 gånger under samma period.

Livsmedelsförsäljning på Amazon

Figur 2a. Försäljningstillväxt för livsmedelsannonsörer

Livsmedelsförsäljning på Amazon: Bas 2019

Bas 2019

Livsmedelsförsäljning på Amazon: Varumärken som presterade sämst 2020

Varumärken som presterade sämst 2020

Livsmedelsförsäljning på Amazon: Toppvarumärken 2020

Toppvarumärken 2020

Övre tratt på Amazon

Figur 2b. Ökning av visningar för Sponsored Brands

Övre tratt på Amazon: Bas 2019

Bas 2019

Övre tratt på Amazon: Varumärken som presterade sämst 2020

Varumärken som presterade sämst 2020

Övre tratt på Amazon: Toppvarumärken 2020

Toppvarumärken 2020

Nedre tratt på Amazon

Figur 2c. Ökning av visningar för Sponsored Products

Nedre tratt på Amazon: Bas 2019

Bas 2019

Nedre tratt på Amazon: Varumärken som presterade sämst 2020

Varumärken som presterade sämst 2020

Nedre tratt på Amazon: Toppvarumärken 2020

Toppvarumärken 2020

Slutsats och rekommendationer

Totalt sett var försäljningen av livsmedelsprodukter högre än vad som förväntats i slutet av 2020. Vi gjorde en modell av försäljningen med hjälp av ett prediktivt modelleringstillvägagångssätt och analyserade försäljningstillväxten jämfört med den förväntade försäljningen för varje livsmedelsvertikal. Separat analyserade vi två grupper av varumärken, nämligen toppresterande varumärken (i den övre 25:e percentilen) och varumärken som presterade sämst (de i den lägsta 25:e percentilen), baserat på tillväxten av deras försäljning 2020 jämfört med 2019.

Försäljningen för de toppresterande varumärkena ökade 3,5 gånger 2020 jämfört med 2019, medan försäljningen för de varumärken som presterade sämst minskade 0,9 gånger under samma period. Resultatet visar att de toppresterande varumärkena investerade tredubbelt så mycket i Amazon övre tratt-visningar och dubbelt mer i lägre tratt-visningar 2020 jämfört med 2019. De varumärken som presterade sämst var utan förändringar i övre tratt-visningar och minskade med 0,9 gånger i sina lägre tratt-visningar under samma period.

Rekommendationer

  • Öka den övre tratt-investeringen i Amazon Ads för att hjälpa kunder att hitta ditt varumärke.
  • Använd Amazons trattmarknadsföringsannonsering för att bidra till att öka din försäljning.

Metod

Denna analys omfattar 2 500 annonsörsvarumärken från 15 livsmedelsvertikaler. Det finns 94 veckovisa observationer för varje varumärke mellan mars 2019 och december 2020. De första 52 observationerna utgör utgångsperioden medan de återstående 43 utgör studieperioden. Vi aggregerade data på vertikal nivå (t.ex. jordbruksprodukter, godis och choklad etc.) och byggde vertikalvisa prediktiva modeller för att ge en prognos för försäljningen 2020. Vi jämförde sedan den här prognosen med den faktiska försäljningen. Separat analyserade vi även den årliga ökningen av annonsvisningar för de varumärken som presterade bäst och sämst.