Displayannonsering kan hjälpa varumärken som vill utmana konkurrenter att uppnå långsiktig försäljningstillväxt

Av: Daniela Yu, ansvarig analys- och mediachef

Varumärken i Amazons butik som vill utmana konkurrenter kan få hjälp att öka försäljningen med displayannonsering.

Artikelns höjdpunkter:

Utmanande varumärken – som här definieras som små och medelstora företag som säljer i Amazons butik – är ofta nyfikna på effektiviteten hos displayannonser och sponsrade annonser. Utan de rätta insikterna är det lätt hänt att utmanande varumärken bara fokuserar på sponsrade annonser och missar möjligheterna till ökad annonsgenererad försäljning med hjälp av displayannonser eller displayannonser och sponsrade annonser i kombination.

Vi genomförde en jämförande studie mellan utmanande och etablerade varumärken för att se om displayannonser eller sponsrade annonser gav ett bättre resultat. Vi fann att utmanande varumärken kan dra nytta av att kombinera displayannonser och sponsrade annonser, eftersom det finns en synergistisk ”bonus”-försäljningseffekt utöver var och en av deras individuella fördelar. Vår analys visade också att synergieffekten är vanligare för utmanande varumärken än för etablerade varumärken.

Vår studie omfattar fem utmanande varumärken och nio etablerade varumärken. Dessa 14 varumärken täcker sex kategorier från flera vertikaler: Näring och välbefinnande, spädbarnsvård, kaffe, kalla drycker samt massförsäljning av hudvård och kosmetik. För varje varumärke jämförde vi annonsutgifter med försäljningsfördelar under 77 veckor, från januari 2018 till juli 2019, totalt 1 078 jämförelser. För alla varumärken använde vi också dynamiska modeller för att beräkna annonseringens långsiktiga försäljningsfördelar. Detta inkluderade säljelasticiteten för sponsrade annonser och displayannonsering separat samt interaktionen mellan sponsrade annonser och displayannonsering i syfte att avslöja hur medierna samarbetade.

Mer information finns i metodavsnittet i slutet av den här artikeln.

1. Den långsiktiga försäljningseffekten av displayannonsering är högre för utmanande varumärken än för etablerade

Studien visar att etablerade varumärken ser den högsta försäljningsfördelen under veckan de ökar displayutgifterna, medan utmanande varumärken ser den största fördelen under den andra och tredje veckan efter att ha ökat displayutgifterna. Men totalt sett fick utmanande varumärken en större fördel jämfört med etablerade varumärken under den observationsperioden.

Grafiken nedan visar de aggregerade försäljningselasticiteterna över tid.

Försäljningselasticitet för displayannonsering över tid för etablerade kontra utmanande varumärken

Etablerade varumärken når de högsta försäljningsfördelarna under veckan de ökar displayutgifterna (vecka 1), medan utmanande varumärken når den största fördelen under veckorna 2 och 3. Sammantaget fick utmanande varumärken en större fördel jämfört med etablerade varumärken under de 7 veckor som observerades.

Y = Försäljningselasticitet
X = Veckor (vecka 1 = vecka med ökat antal visningar)

Blå cirkelnyckel: etablerade varumärken

Etablerade varumärken

Ljusblå cirkelnyckel: Utmanande varumärken

Utmanande varumärken

2. En kombination av displayannonser och sponsrade annonser kan ge positiva resultat för utmanande varumärken

Analysen visar att kombinationen av antingen displayannonser och sponsrade annonser eller display- och detaljhandel (”retail” inkluderar marknadsplaceringar, produktrekommendationer och andra visningar som en användare kan se under sin shoppingupplevelse på Amazon) såg den högsta avkastningen i form av annonstillskriven försäljning för sex av de 14 varumärkena (tre för displayannonsering och sponsrade annonser, och tre för displayannonsering). Bland dessa sex varumärken är fyra utmanande varumärken och två är etablerade varumärken. Detta innebär att två av nio (22 %) etablerade varumärken och fyra av fem (80 %) av de utmanande varumärkena uppvisar synergi mellan displayannonser och sponsrade annonser.

I grafiken nedan kvantifierar vi synergin för vart och ett av de sex varumärkena. För varje varumärke beräknar vi den annonsgenererade försäljningen som varumärket genererade under veckor då båda visningstyperna låg över sina respektive genomsnittliga exponeringsnivåer jämfört med när båda visningstyperna låg under deras genomsnittliga nivåer (baslinjeförsäljning). Vi jämförde det med veckor då varumärket hade över genomsnittet visningar från endast en av de två, istället för båda.

Vår analys visar att det finns en försäljningspåverkan 87 procentenheter som är annonsgenererad när både sponsrade annonser och displayannonsering används tillsammans. Under veckor då varumärke 1 endast hade över genomsnittet av displayexponeringar ökade den annonsgenererade försäljningen med 55 % jämfört med baslinjen. Under veckor då varumärke 1 endast hade över genomsnittet av visningar för sponsrade annonser ökade den annonsgenererade försäljningen med 47 %. Under veckor då varumärke 1 hade fler visningar än genomsnittet i både sponsrade annonser och displayannonsering ökade dock den annonsgenererade försäljningen inte med 102 % (55 % + 47 %), utan med 189 %. Synergin är således ansvarig för en marknadsförmån på 87 procentenheter (189–102 procentenheter) avseende annonsgenererad försäljning över summan av sponsrade annonser och displayannonseringars oberoende försäljningseffekter. I genomsnitt är synergieffekten större hos utmanande varumärken än hos ledande varumärken.

Visa genererad synergi mellan varumärken och medietyper

Varumärke 1: Utmanande varumärke, displayannonsering och sök

Varumärke 1: Utmanande varumärke, displayannonsering och sök: 87 %

Varumärke 2: Utmanande varumärke, displayannonsering och detaljhandel

Varumärke 2: Utmanande varumärke, displayannonsering och detaljhandel: 75 %

Varumärke 3: Utmanande varumärke, displayannonsering och sök

Varumärke 3: Utmanande varumärke, displayannonsering och sök: 14 %

Varumärke 4: Utmanande varumärke, displayannonsering och detaljhandel

Varumärke 4: Utmanande varumärke, displayannonsering och detaljhandel: 4 %

Varumärke 5: Etablerat varumärke, sök och displayannonsering

Varumärke 5: Etablerat varumärke, sök och displayannonsering: 32 %

Varumärke 6: Etablerat varumärke, sök och detaljhandel

Varumärke 6: Etablerat varumärke, sök och detaljhandel: 4 %

Slutsats och rekommendationer

Amazons displayannonser kan ha en långsiktig försäljningspåverkan som sträcker sig längre än de första en eller två veckorna när displayinvesteringen ökas. Den totala långsiktiga försäljningseffekten kan vara högre för displayannonser än för sponsrade annonser, särskilt för utmanande varumärken.

För utmanande varumärken toppar displaypåverkan på försäljningen senare och varar längre och når en långsiktig försäljningseffekt som liknar sponsrade annonser. Därför avslutar vi med att rekommendera att utmanande varumärken kan använda displayannonsering i kombination med sponsrade annonser för att hjälpa till att få den synergistiska ”bonuseffekten” av försäljningen utöver summan av deras separata fördelar.

Metodik

Stickprov

För att balansera generaliserbarheten och effektiviteten i forskningsutfallet provade vi först tre vertikaler. Vi provade sedan två kategorier från var och en av de tre vertikalerna med strikta kriterier: vi provade vertikaler och kategorier som var olika i säsongsvariation, genomsnittligt försäljningspris, detaljhandelns beredskap och affärsstorlek. Vi förväntar oss att mångfalden av vertikala och kategorival rimligen representerar företag av olika natur, vilket gör det möjligt för oss att generalisera resultaten till andra kategorier med större tillförsikt.

Metod för dynamisk modell

Vi uppskattade reklameffekterna på försäljningen med hjälp av Vector Autoregressive (VAR)-modeller. Detta är ett tillvägagångssätt som används i stor utsträckning inom ekonomi, finans och marknadsföring för dess omfattande och effektiva uppskattning av dynamiska effekter.