Hur tillbehör och ivriga kunder påverkar varumärkestillväxten på Amazon

Av: Bratiraj De, Senior Programchef

Vissa elektronikkunder har köpt nyligen, vissa har köpt ofta, och vissa har spenderat mycket. De som gör alla tre kan kallas ”ivriga” kunder. I den här artikeln utforskar vi vad det innebär för annonsörer.

Artikelns höjdpunkter:

Med långa försäljningscykler inom hemelektronik (CE)har annonsörer ofta svårt att få meningsfulla insikter om vad som driver upprepade köp. I den här artikeln ger vi insikter med hjälp av CE-beställningar och utgiftsdata över 30 månader (från 2017 till 2019) som tyder på att CE-annonsörer också kan öka försäljningen via tillbehör och genom att öka deras antal ivriga kunder (kunder i topp 40 % när det gäller spenderade pengar, antal beställningar och inköpsfrekvens).

Vår analys visar att ivriga kunder oproportionerligt driver varumärkesförsäljning och att dessa kunder tenderar att köpa tillbehör (t.ex. en TV-soundbar, ett telefonfodral eller ett Bluetooth-tangentbord) mer än icke-ivriga kunder, särskilt efter att ha köpt en fristående produkt. Dessutom visar data att annonser som marknadsför tillbehör kan uppmuntra fler kunder att bli ivriga kunder.

Mer information om hur vi samlade in våra data finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.

1. Hur ivriga och icke-ivriga kunder jämförs

Insikt: Ivriga kunder spenderar oproportionerligt mer än icke-ivriga kunder

Vår analys visar att en ivrig kund bidrar lika mycket till försäljningen som ungefär sju icke-ivriga kunder. Figuren nedan belyser vikten av ivriga kunder. Även om endast 5 % av CE-kunderna i genomsnitt är ivriga kunder bidrar de med 25 % av varumärkesförsäljningen.

Index för kampanjresultat (baslinje = nedre kvartilen)

Blå cirkelnyckel: ivriga kunder

Ivriga kunder

Grön cirkelnyckel: icke-ivriga kunder

Icke-ivriga kunder

95 % icke-ivriga kunder och 5 % ivriga kunder

% kunder

79 % icke-ivriga kunder och 21 % ivriga kunder

% av beställningar

75 % icke-ivriga kunder och 25 % ivriga kunder

% av försäljningen

2. En högre investering i tillbehör var förknippad med en högre andel ivriga kunder

Insikter

Följande bild är ett sambandsdiagram över hur mycket varje CE-varumärke investerade i att annonsera tillbehör under de två år som omfattas av analysen. Y-axeln visar andelen ivriga kunder, och x-axeln visar annonsinvesteringen i tillbehör som en procentandel av den totala varumärkesförsäljningen i Amazons butik. För de studerade varumärkena visar sambandsdiagrammet att en högre investering i tillbehör var förknippad med en högre andel ivriga kunder.

Korrelation mellan % entusiastiska kunder och tillbehörsinvestering i % detaljhandelsförsäljning för CE-varumärken

Ledande varumärken når de högsta försäljningsfördelarna under veckan de ökar displayutgifterna (vecka 1), medan utmanarvarumärken når den största fördelen under veckorna 2 och 3. Sammantaget fick utmanarvarumärkena en högre fördel jämfört med ledande varumärken under de 7 veckor som observerades.

Y = % ivriga kunder
X = tillbehörsinvesteringar som % av detaljhandelsförsäljning

Rekommendationer

För att locka nya ivriga kunder bör annonsörer överväga:

  • Remarketing av tillbehör till målgrupper som köpt en fristående produkt.
  • Marknadsföring till målgrupp som har köpt en fristående produkt men inte köpt kompletterande tillbehör genom:
    • Amazon DSP-remarketing hjälper dig att nå kunder efter viktiga evenemang som Prime Day, Black Friday och Cyber Monday, oavsett var de tillbringar sin tid.
    • Använda sponsrade annonser och nyckelord för att nå kunder som handlar tillbehör efter viktiga evenemang
    • Uppsälj genom remarketing och paketering av fristående produkter med tillbehör
    • Skapa Stores med din kompletta tillbehörssortiment för att hjälpa till att öka medvetenheten om din varumärkesportfölj

Slutsats

Vår analys visar att för att öka varumärkesförsäljningen bör CE-annonsörer inte bara fokusera på fristående artiklar utan också på tillbehör och öka antalet ivriga kunder. Som framgår av artikeln tenderar ivriga kunder att köpa tillbehör oftare och spendera mer än icke-ivriga kunder. På Amazon kan CE-annonsörer använda sponsrade annonser och Amazon DSP, och använda sig av viktiga händelser som Prime Day, Black Friday och Cyber Monday för att marknadsföra tillbehör och locka nya ivriga kunder, vilket kan leda till varumärkestillväxt.

Metodik

Analysen definierar transaktionell kundlojalitet gentemot ett varumärke med ramverket nylighet, frekvens och monetära utgifter (RFM). Analysen ser hur nyligen och ofta kunder besöker Amazons butik för att köpa ett varumärke under en viss tidsperiod och tittar också på hur mycket en kund spenderar på ett varumärke på Amazon under den perioden. Transaktionslojalitet definieras sedan genom följande tre steg:

  • Steg 1 – Tilldela en percentilpoäng mellan 1 och 5 (1 poäng betecknar den nedre 20:e percentilen) baserat på hur ofta kunder köper från ett varumärke på Amazon (frekvenspoäng), hur nyligen de har besökt för att köpa (nylighetspoäng) och hur mycket de spenderar på varumärket (monetär poäng) under analystidsperioden.
  • Steg 2 – Kombinera poäng för frekvens och nylighet för att bilda besökssegment – kunder som försvinner, har försökt och lämnat, som en gång var frekventa, är nyengagerade, är frekventa och är mycket frekventa (Figur 1).
  • Steg 3 – Kombinera besökssegment med monetär poäng för att skapa olika transaktionslojalitetssegment – premium-, tillväxt-, potentiella, Icke engagerade och försvunna kunder (i fallande ordning efter lojalitet). (Figur 2) Till exempel: Enligt figur 1 och 2 är ivriga kunder för ett varumärke i den övre 20:e percentilen av utgifter, frekvens av inköp, och hur nyligen inköp gjorts.

I denna analys grupperas även CE-varumärkets kunder inom tre områden:

  • Monetärt belopp som spenderas på varumärket.
  • Antal beställningar gjorda från varumärket.
  • Hur nyligen ett köp gjordes från varumärket.

För varje område tittar vi på högsta till lägsta (dvs. högsta utgifter till lägsta utgifter, flest antal beställningar till minst antal beställningar, senaste inköp till mest avlägsna inköp), och bryter ner gruppen i percentiler. Den övre 20:e percentilen är grupp 5, det övre 20 % -40 % intervallet är grupp 4 och så vidare. Den undre 20 % är grupp 1. För senaste inköp grupperar vi kunder baserat på tid sedan senaste köpet. Kunder vars senaste köp skedde inom sex månader är grupp 5, kunder vars senaste köp var mellan sex månader och ett år är grupp 4 osv. Kunder som senast köpte från varumärket för mer än 24 månader sedan är grupp 1.

Ivriga kunder är kunder som är i grupperna 4 eller 5 för alla tre områdena. Därför har varje varumärke ett teoretiskt maximum på 40 % ivriga kunder. Detta maximum nås när det finns fullständig överlappning i Venn-diagrammet över de 40 % av kunderna i utgifter, beställningar och aktuell tid. Varje varumärke har ett teoretiskt minimum på 0 % ivriga kunder när det inte finns någon överlappning i Venn-diagrammet.