Sponsored Brands-video bidrar till ökad försäljning och klickfrekvens
Av: Zee Shah, chef för media och analys, German Schnaidt, tillämpad forskare, samt Ashton Brown, teknisk författare
Denna studie visar att både försäljning och klickfrekvens ökade när Sponsored Brands-video användes i kampanjer som redan kombinerar Sponsored Products och Sponsored Brands.
Artikelns höjdpunkter:
Under de senaste åren har vi undersökt effektiviteten hos olika annonsprodukter. Vi började med att testa hur effektiva Sponsored Products och Sponsored Brands var individuellt. Därefter testade vi hur effektiv kombinationen av Sponsored Brands och Sponsored Products var. Analysen visar att de två programmen fungerar bättre tillsammans. I den här analysen tar vi den undersökningen ett steg längre genom att testa om försäljning (från år till år) och klickfrekvens ökar, minskar eller förblir desamma om ytterligare ett program, Sponsored Brands-video, läggs till kombinationen av dessa två program.
För att testa effekten av att kombinera de två första kampanjerna med video kontrollerar vi även andra kampanjattribut (t.ex. total försäljning, sålda enheter, genomsnittligt försäljningspris och totala annonsutgifter). Vi skapar med andra ord två kategorier av annonsörer: de som använde den ursprungliga kombinationen och de som utöver detta lade till video. Vi använder sedan dessa två kategorier för att mäta effekten av att lägga till video.
För analysen valde vi ut varumärken i USA och Europa (Frankrike, Tyskland, Italien, Spanien, Storbritannien) som använde kombinationen med Sponsored Products och Sponsored Brands, men som ännu inte hade provat Sponsored Brands-video. När vi hade identifierat varumärkena använde vi maskininlärning och modellering för att genomföra två orsaksanalystester:
- Kortare analys (mellan december 2019 och november 2020): Undersökte effekten av att lägga till Sponsored Brands-video i annonskampanjerna. Den kortsiktiga analysen undersökte effekten från månad till månad av att lägga Sponsored Brands-video till kampanjer med kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands.
- Långsiktig analys (mellan januari 2019 och december 2020): Undersökte försäljningseffekten från år till år av att lägga Sponsored Brands-video till kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands, jämfört med att enbart använda kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands (samtidigt som vi kontrollerade andra variabler som försäljningspris, totala annonsutgifter med mera).
Mer information om hur vi utförde studien finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.
På kort sikt fick varumärken som använde Sponsored Brands-video för första gången en ökning av försäljningen på 21 % under nästkommande månad, jämfört med de som inte gjorde det
Vid analys av orsakssamband är det viktigt att fastställa om och när resultat uppstår. För att testa om eller när resultaten blev synliga när varumärken lade till video för första gången genomförde vi en korttidsstudie som analyserade effekten under nästkommande månad av att lägga till Sponsored Brands-video. Vi såg att försäljningen ökade med 21 % under nästkommande månad för varumärken som började använda Sponsored Brands-video i kombination med befintliga kampanjer för Sponsored Products och Sponsored Brands.
Ökad försäljning i procent under nästkommande månad vid kombination av Sponsored Brands-video med kampanjer för Sponsored Brands och Sponsored Products
På lång sikt fick varumärken som lade till Sponsored Brands-video i kampanjer som kombinerade Sponsored Products och Sponsored Brands en ökning av försäljningen på 10 % och av klickfrekvensen på 25 %
För att avgöra vilken effekt som Sponsored Brands-video har på kampanjer letade vi upp och jämförde varumärken som använt alla tre produkterna under 12 månader med varumärken som bara använt kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands. Vi fann att varumärken som inkluderade Sponsored Brands-video fick en ökning av försäljningen på 10 % från år till år och av klickfrekvensen på 25 % år över år.
Långsiktig effekt av att lägga till Sponsored Brands-video i kampanjer
Långsiktig ökning av försäljningen i procent när varumärken lägger till Sponsored Brands-video i kampanjer som redan använder kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands
Långsiktig ökning av klickfrekvensen i procent när varumärken lägger till Sponsored Brands-video i kampanjer som redan använder kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands
Slutsats
Vi använde en metod för att testa om resultaten (vad gäller försäljning och klickfrekvens) för kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands, som fungerar ”bättre tillsammans”, skulle öka, minska eller förbli desamma om varumärken även lade till Sponsored Brands-video. Analysen visade att varumärken som använder Sponsored Brands-video får en positiv effekt av detta både kortsiktigt och långsiktigt.
Metodik
Vi använde en kombination av två metoder, bestående av dels en kortsiktigt analys av orsakssamband som fokuserade på att avgöra om varumärken som lade till Sponsored Brands-video i kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands fick en ökning av försäljningen eller klickfrekvensen (under nästkommande månad) och dels en långsiktig analys av orsakssamband som fokuserade på ökning av försäljningen och klickfrekvensen från år till år.
Båda metoderna beskrivs nedan.
Kortsiktig metod för att analysera orsakssamband
För att mäta effekt och orsakssamband hos annonsörer som använde Sponsored Brands-video för första gången använde vi en maskininlärningsmetod för orsaksanalys som inspirerats av teknikerna [1], [2], [3]. Därmed kunde vi fastställa effekten av en åtgärd på annonsresultat under en månad. Vår nuvarande metod följer en metod som kallas 2-stage GP (Gaussian process i två steg) som har visat sig fungera bättre jämfört med befintliga metoder som dubbel maskininlärning [1] och orsaksskogar [2] inom området annonsering
För den här undersökningen valde vi ut över 78 000 annonsörer på den amerikanska marknaden och matchade 25 000 av dem med hjälp av denna metod. 78 000 annonsörer fanns i utvärderingens indatauppsättning och 25 000 prover (behandlade och icke-behandlade) användes för benägenhetspoängen.
Långsiktigt metod för att analysera orsakssamband
För att mäta effekten på försäljning och klickfrekvens mer långsiktigt använde vi tekniker för att mäta orsakssamband och effekten av en åtgärd på annonsörers resultat under en längre period av 12 månader. Först skapade vi två fack. I det första facket använde alla annonsörer kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands. I det andra facket lade annonsörer till Sponsored Brands-video i kombinationen Sponsored Products och Sponsored Brands. För att kontrollera andra kampanjattribut såg vi till att varumärken använde liknande kampanjattribut, till exempel: total försäljning, sålda enheter, genomsnittligt försäljningspris och totala annonsutgifter.
Därmed kunde vi jämföra uppsättningar av fack med liknande egenskaper och se resultaten av att använda Sponsored Brands-video. För det ändamålet använde vi maskininlärning för att mäta varje varumärkes benägenhetspoäng baserat på deras annonsutgifter, totala försäljning, totalt antal sålda enheter, totalt antal visningar, totala klick och genomsnittligt försäljningspris.
Attribut som används vid beräkning av benägenhetspoäng: Naturlig logaritm av den totala försäljningen 2020, totalt antal sålda enheter 2019, genomsnittligt försäljningspris 2020, totalt antal visningar 2019, totalt antal klick 2019, totala annonsutgifter 2019, totala annonsutgifter 2020 och total försäljning 2020.
Svarsvariabel: Naturlig logaritm för klickfrekvens, naturlig logaritm av den totala försäljningstillväxten under 2020.
Källor
- Alaa, A. M. och van der Schaar, M. “Bayesian Nonparametric Causal Inference: Information Rates and Learning algorithms.” IEEE-Journal över valda ämnen i signalbehandling, 12(5):1031–1046, 2018.
- Hill, J.L. “Bayesian Nonparametric Modeling for Causal Inference.” Journal of Computational and Graphical Statistics, 20(1):217–240, 2011.
- Pauwels, K., M. Caddeo och G. Schnaidt. 2022. ”Causal impact of digital display ads on advertiser performance.” I: ”Proceedings of the European Marketing Academy, 51st (108183): EMAC.” http://proceedings.emac-online.org/pdfs/A2022-108183.pdf
- Van der Schaar, M. och Alaa, A. “Bayesian Inference of Individualized Treatment Effects using Multi-task Gaussian Processes.” NIPS, 2017.