Hur säljare ökade antalet klick med Sponsored Display
Av: Rachel Fan, chef för media och analys, och Ashton Brown, teknisk skribent
I denna studie från 2020 av över 13 000 kinesiska säljare som säljer till en global konsumentbas i Amazons nätbutik jämför vi annonsstrategier för de bäst och de sämre presterande annonsörerna. Vi använder sedan den här jämförelsen för att härleda insikter som annonsörer kan använda för att förbättra antalet klick per kampanj och konverteringstakt.
Artikelns höjdpunkter:
I denna studie från 2020 analyserade vi över 13 000 varumärken som sålde från Kina till en global konsumentbas (8 platser: USA, Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Japan, Kanada, Italien och Spanien). Vi hänvisar till denna grupp som ”Kinabaserade säljare” i resten av denna artikel.
För att utföra vår analys grupperade vi Kinabaserade säljare i fyra kluster, där kluster ett var mest framgångsrika och kluster fyra var minst framgångsrika när det gäller totalt antal klick. Kumulativa klick under kampanjens varaktighet och konverteringstakt (antal annonstillskrivna beställda enheter i förhållande till Sponsored Display-kampanjer dividerat med det totala antalet klick).
Vår analys visar att de bäst presterande Kinabaserade säljarna (kluster ett) fick 2,4 gånger fler klick per kampanj och 1,7 gånger högre konverteringstakt än sämre presterande annonsörer (kluster fyra).
Bäst presterande
Fler klick per kampanj
Högre konverteringstakt
För att ge annonsörer användbara insikter använde vi maskininlärning för att analysera vilka annonserings- och medieattribut bidrar mest till klick och konverteringstakt. Därefter identifierade vi vilka attribut som har störst positiva effekter på konverteringstakten.
Den här artikeln innehåller insikter/bästa praxis om de viktigaste attributen eller strategierna genom att kvantifiera i vilken grad de bäst presterande Kinabaserade säljarna (kluster ett) och de sämst presterande Kinabaserade säljarna (kluster fyra) har anammat varje nyckelattribut eller strategi.
Mer information om hur vi utförde denna studie finns i avsnittet Metodik i slutet av den här artikeln.
De bäst presterande annonsörerna kör Sponsored Display-kampanjer 3,5 gånger längre än de sämre presterande
När du vill öka antalet kampanjklick för annonser är kampanjens varaktighet avgörande. Det är helt enkelt så att ju längre kampanjen körs, desto fler möjligheter har annonserna för att nå kunder. Under den observerade perioden körde de bäst presterande annonsörerna Sponsored Display-kampanjer under en medianlängd på 329 dagar, medan sämre presterande bara körde dem under en medianlängd på 92 dagar.
För bästa kampanjresultat rekommenderar vi att Kinabaserade säljare använder Sponsored Display året runt. Detta bidrar till att se till att varumärket alltid är närvarande och ger mer tid för kampanjoptimering.
Median av antal dagar då Sponsored Display var aktivt
Bäst presterande
Sämre presterande
De bäst presterande annonsörerna riktar in sig på 30+ produkter i 3 olika Amazon-kategorier
Klick och konverteringar börjar ofta med kännedom, vilket är anledningen till att annonsering för flera produkter och kategorier (jämfört med bara en) kan bidra till att förbättra båda. Vår analys visade att de bäst presterande Kinabaserade säljarna använde produktinriktning på 31 olika produkter i 3 olika kategorier, jämfört med 15 produkter och 2 kategorier för sämre presterande Kinabaserade säljare.
Bäst presterande
Fler inriktade produkter än sämre presterande
Fler inriktade kategorier än de sämre presterande
Saker att tänka på när du annonserar med olika produkter och kategorier
- Kinabaserade säljare bör överväga att utöka produktinriktningen till 30+ produkter/ASIN:er (serienummer) och 3+ kategorier i sina annonskampanjer.
De bäst presterande annonsörerna var 1,5 gånger mer benägna att kombinera Sponsored Display med produkterbjudanden
En annan metod för att öka antalet klick är att förbättra erbjudanden för kunderna. Vår analys visade att detta kan uppnås genom att kombinera erbjudanden med Sponsrade Display. Under den observerade perioden fann vi att 65 % av de bäst presterande Sponsored Display-kampanjerna omfattade produkter som ingick i erbjudanden eller kampanjer, medan endast 42 % av de sämre presterande annonsörernas kampanjer omfattade erbjudanden eller kampanjer.
Procentandel Sponsored Display-kampanjer som omfattar erbjudanden
Bäst presterande
Sämre presterande
Varför använda produkterbjudanden eller specialkampanjer?
- Produkter med erbjudanden eller specialkampanjer gör det mer sannolikt att kunder klickar på de Sponsored Display-annonserna, vilket kan öka försäljningen och förbättra de övergripande resultaten för Sponsored Display.
De bäst presterande annonsörerna hade dubbelt fler kundrecensioner per produkt
Slutligen fann vi att en förbättrad kvalitet på och ett ökat antal kundrecensioner kunde öka antalet klick och även förbättra kundens konverteringsgrad. De bäst presterande annonsörerna hade en median av antal kundrecensioner på 2 200 per unikt ASIN eller serienummer, jämfört med ett medianvärde på 1 100 kundrecensioner för sämre presterande säljare i Kina.
Saker att tänka på när man vill förbättra kvaliteten på sina kundrecensioner
För att förbättra kundernas förtroende rekommenderar vi att annonsörer strävar efter att förbättra kvaliteten på sina kundrecensioner. Kinabaserade säljare som vill förbättra sina kundrecensioner bör överväga följande:
- Använda Amazon Brand Registry. Genom att registrera dig för Amazon Brand Registry låser du upp en uppsättning verktyg som är utformade för att hjälpa dig bygga och skydda ditt varumärke och skapa en bättre upplevelse för kunderna.
Slutsats
Som framgår av vår analys har vi, i kombination med vår övervakade maskininlärningsmodell, identifierat fyra taktiker som Kinabaserade säljare som använder Amazon Ads kan använda för att öka antalet klick och konverteringstakt från år till år: (1) kör Sponsored Display-annonser året runt; (2) använd produktinriktning på flera produkter i flera kategorier för att förbättra räckvidden; (3) kombinera Sponsored Display med produkterbjudanden; (4) förbättra kvaliteten på kundrecensioner genom att använda Amazon Brand Registry.
Metodik
Vi använde först en övervakad modell för att identifiera en lista med attribut som bidrar till att förbättra den sammansatta poängen bland över 40 medie- och detaljhandelsattribut. Närmare bestämt följde vi en femstegsprocess för att skapa en uppsättning nyckeltal som omfattade följande: Tillväxttakt av nya varumärkeskunder från år till år (NTBGR). Därefter användes maskininlärningsalgoritmer för att identifiera de annonserings- och detaljhandelsstrategier som bäst hjälpte till att förbättra nyckeltalen.
- Välj varumärken: 13 272 varumärken som använde produktinriktning i sina Sponsored Display-kampanjer. Särskilt Kinabaserade annonsörer som säljer över hela världen (8 språk: USA, UK, DE, FR, JP, CA, IT, ES).
- Skapa nyckeltal: Beräknat baserat på tillväxt från år till år av kumulativa klick under hela kampanjperioden och konverteringstakt (antalet beställda enheter som tillskrivs Sponsored Display-kampanjer/levererade klick).
- Identifiera effektiva annons- eller detaljhandelsåtgärder: När nyckeltalen hade definierats använde vi maskininlärningsalgoritmer för att identifiera de kampanjåtgärder som var viktigast för att förbättra nyckeltalen. Vi använde en gradientförstärkt beslutsträdsmodell för att identifiera de kampanjåtgärder som var viktigast för att förbättra nyckeltalen. Den här metoden hjälpte oss att förstå vilka annonseringsåtgärder som var viktigast för att uppnå starka nyckeltal för kampanjer.
- Gruppera varumärken: Varumärken grupperades efter en sammansatt poäng (klick och konverteringar) i fyra kluster rankade från bäst till sämst presterande.
- Jämför varumärkesgrupper: Vi identifierade vilka strategier som varumärken med bäst resultat (kluster ett) använde för att öka antalet klick och konverteringar och jämförde dessa med strategier som varumärken med sämre resultat (kluster fyra) antingen använde eller inte använde.