The Fandom Phenomenon belyser kraften i podcasts och deras fans

Över 200 miljoner amerikaner har lyssnat på en podcast och ungefär 115 miljoner lyssnar på podcasts varje vecka.¹ Under de senaste två decennierna har podcast-lyssnandet gått från att vara en nischad aktivitet i underhållningsvärldens utkant till en vanlig aktivitet som ger lyssnarna möjlighet att lösa mysterier, skratta hejdlöst och hålla koll på aktuella händelser inom en nästan obegränsad mängd ämnen.

Att podcasten som medium är populär är obestridligt. Men hur mycket vet vi om den genomsnittliga podcastlyssnaren? Vilka är nyansskillnaderna mellan tillfälliga lyssnare och superfans? Vad driver fankultur i podcastvärlden? Och vilka möjligheter finns för kreatörer och annonsörer som vill engagera podcastlyssnare? Det här är några av frågorna som Amazon-ägda podcaststudion och nätverket Wondery, annonsbyrån Dentsu och Edison Research besvarar i The Fandom Phenomenon, en ny rapport som belyser mediets unika position i medielandskapet och erbjuder ny insikt i hur podcastfans interagerar med innehållet.

För denna rapport genomförde Wondery, Dentsu och Edison Research 30 minuter långa kvalitativa intervjuer med 20 podcastfans, en onlineundersökning bland över 3 000 podcastlyssnare som lyssnar varje månad och observationsundersökningar genom att följa specifika podcastseriers fans. Läs vidare för mer om upptäckterna som Wondery-teamet gjorde i sitt fältarbete.

Samtidigt som olika podcastlyssnares intressen och smak varierar stort, stöder undersökningen som utförts av Wondery, Dentsu och Edison Research uppfattningen att lyssnarna vanligtvis faller in i en av två grupper: tillfälliga lyssnare och fans. Kategorin tillfälliga lyssnare avser lyssnare som lyssnar på poddar minst en gång i månaden, men inte identifierar sig som fans till någon specifik show, värd, eller poddar i allmänhet. Fans, å andra sidan, avser lyssnare som lyssnar varje månad och som identifierar sig som fans till specifika program, värdar eller själva podcastmediet. Undersökningen fann att hälften av de svarande i kategorin podcastfans anser att poddar är en del av deras dagliga rutiner och över en tredjedel av podcastfansen rapporterar att de föredrar att lyssna på poddar framför alla andra medier som de konsumerar.²

När tillfälliga lyssnare hittar en favoritpodd eller -värd och återvänder vecka efter vecka blir de riktiga podcastfans. Lyssnarna fortsätter att återvända till poddar eftersom de anser att de poddarna är givande, både för dem som lyssnare och som människor med känslomässiga behov. Den nya rapporten avslöjar att poddlyssning och att delta i fangrupper kring ett favoritprogram eller en favoritvärd, bidrar till att stärka podcastfansens identitetsuppfattning, ger uppmuntran, inspiration och gemenskap med likasinnade personer och erbjuder möjligheter att få en djupare relation till kulturen. ”Undersökningen visar att poddar inte bara är en bra källa till underhållning och information, utan att de också ger lyssnarna en känsla av gemenskap som sticker ut som unik i medie- och underhållningslandskapet”, säger Nicole Blake, Chief Brand Officer på Wondery. Faktum är att över 60 % av podcastfansen som deltog i undersökningen för rapporten sa att podcastlyssning får dem att känna att de är en del av något större än sig själva.³

En annan av rapportens upptäckter är hur avgörande det är för podcastupplevelsen, och mediets framgång, att dela upplevelsen och interagera med andra. Megan Lazovick, Vice President på Edison Research, berättar att ”Sedan 2006 har Edison Research mätt den årliga ökningen av podcastlyssnande genom vår årliga studie Infinite Dial. Många faktorer bidrar till podcastens växande popularitet, men vi ser konsekvent att personliga rekommendationer och mun-till-mun fortfarande är bland de främsta upptäcktssätten.” Podcastfans berättar dessutom gärna om sina favoritprogram eller sina senaste upptäckter med vänner, både personligen och för medlemmar i intressegrupper online. Över 40 % av de tillfrågade podcastfansen nämner gemenskap som den främsta orsaken till att de är fans, och över 65 % rapporterar att de följer poddar på sociala medier.⁴Gemenskap omfattar även kreatörerna bakom fansens favoritpoddar, och 1 av 5 poddlyssnare berättade att de har bidragit ekonomiskt till sina favoritprogram.⁵Lazovick tillägger, ”Podcastindustrin står i stor tacksamhetsskuld till passionerade fans som introducerar poddar för nya lyssnare och fans varje dag.”

Om du läser detta och är marknadsförare tänker du kanske, ”Toppen, men sträcker sig fansens kärlek för poddmediet och sina medlyssnare även till varumärken? Svaret på det är ett rungande Ja. Faktum är att 3 av 5 podcastfans håller med om att varumärkesmeddelanden som delas i poddar är mer relevanta än de som delas i andra medier.⁶

Jennifer Hungerbuhler, Chief Publisher Direct Officer på Dentsu, betonar den unika möjligheten för varumärken. ”Podcasts är en viktig kanal vid utveckling av mediestrategier och kampanjer, eftersom de erbjuder ett unikt och engagerande sätt att nå ut till målgrupper. De ger en intim och personlig lyssningsupplevelse, vilket hjälper till att främja starka band mellan varumärken och lyssnare.” Dessutom rapporterar över hälften av podcastfansen som deltog i undersökningen att de ägnar mer uppmärksamhet åt varumärken som stöttar deras favoritprogram, och lika många rapporterar att de är mer benägna att överväga produkter som rekommenderas av podcastvärdar.⁷ Mest av allt belyser resultaten från rapporten podcastindustrins otroliga tillväxt. ”Dessa resultat stärker övertygelsen att podcasts är en effektiv kanal för att bygga varumärkeskännedom och lojalitet”, tillägger Hungerbuhler.

Samtidigt som poddandet fortsätter att växa är det viktigt att marknadsförare utvecklar en djup förståelse för poddar och fansen som omger dem. The Fandom Phenomenon visar att poddar inte bara är ytterligare en kanal som annonsörer måste inkludera i sittmedieutbud. Podcasten är en kanal för varumärken att skapa en djupgående, varaktig kontakt med lyssnare som verkligen bryr sig om sina favoritprogram och -kreatörer, och sina medlyssnare. Är ditt varumärke redo att ta plats i podcastvärlden? Besök Wondery för att läsa hela rapporten idag.