Det är inte för varumärken att bara besöka andra kulturer. De måste leva i dem.

Föreställ dig en korsning.

De flesta frammanar nog bilden av två vägar som korsar varandra. Men om man går ett steg längre, hur ser dessa vägar ut? För en vandrare kan det vara två grusvägar, flankerade av lövskog mil efter mil. För en småstadsinvånare kan det vara de två huvudgatorna som möts vid stadens enda stoppljus. För en storstadsbo kan det vara den där speciella korsningen där du brukar vänta vid ett övergångsställe.

Det är dessa perspektiv och skillnader som gör samhället så intressant och komplext – de påverkar också vår kultur och hur vi identifierar oss själva. Det är kombinationen av allt från könsidentitet och socioekonomisk status till vilka medier vi konsumerar som definierar hur vi interagerar med världen – och där ingår även varumärkesmarknadsföring. Och med så nyanserade detaljer är vikten av att interagera med konsumenterna på ett autentiskt och genomtänkt sätt viktigare än någonsin.

När ett varumärke faller in i kulturell berättande – oavsett om det är genom användning av musik, en kulturell sed eller återberättandet av en personlig upplevelse – så måste äktheten prioriteras. De erfarenheter och perspektiv dina kunder har bör påverka din marknadsföringsstrategi, men för att verkligen nå dem på ett autentiskt sätt måste varumärket vara villigt att undersöka, ta till sig, stödja och leva i den kulturen.

Skapa en äkta anknytning

När varumärken studerar kundernas kulturer och överväger hur man bäst når dessa samhällen är det absolut nödvändigt att man förbereder sig mer än någonsin, särskilt med tanke på den allmänna känslan kring kulturella klyftor och splittring. Enligt FromFrom Ads to Zeitgeist, den nyligen publicerade forskningsrapporten från Amazon Ads, menade 66 % av de tillfrågade att de ville känna en större känsla av gemenskap och tillhörighet, trots att 70 % också sa att samhället känns mer splittrat än någonsin. Men ett varumärke kan inte bara bandagera ihop de kulturella sprickorna, plocka ut några godbitar att referera till och säga, ”Häng på!” Att skapa kulturellt relevant innehåll kräver en kontinuerlig konversation mellan varumärket och dess kunder.

När man överväger mångkulturell marknadsföring, är exempelvis en av de viktigaste frågorna att ställa sig hur engagerat ens varumärke verkligen är när det gäller att på ett meningsfullt nå ut till sin avsedda målgrupp. Enkelt uttryckt: Ett varumärke måste vara villigt att leva i kulturen, i motsats till att bara besöka den. Forskningsrapporten From Ads to Zeitgeist visar att sju av tio respondenter vill se mer äkta, verkliga berättelser i media som återspeglar olika kulturer. Den äktheten handlar inte bara om att förstå målgruppen, utan det är något som måste genomsyra vad varumärket står för, var varumärket annonserar och vem som fattar beslut om varumärket.

Amazon Ads Brand Innovation Lab arbetade med SIMS och innehållsskapare i syfte att bygga en kampanj centrerad på den kulturella effekten av detta långkörarspel.

Att fastställa vad ditt varumärke står för, och bevisa det med handling, är ett sätt som varumärken bättre kan knyta an till olika målgrupper på ett meningsfullt sätt. Amazon Ads undersökning visar att 72 % av de svarande anser att reklam är ett bra sätt för varumärken att kommunicera sina värden – inräknat hur och var de annonserar. Att göra detta effektivt innebär att man börjar inifrån varumärkets kärna och sedan arbetar utåt. Enligt rapporten Progress on Inclusion från Amazon MGM Studios från 2023 är det genom att se till att representation finns närvarande i det kreativa arbetets idé- och ledarskapsstadier som man förvärvar en tillväxtstrategi som bidrar till att ta fram det bästa innehållet för kunderna. Rapporten beskriver de framsteg som Amazon MGM Studios har gjort för att stödja inkludering framför och bakom kameran för sina serier och filmer.

”När det finns minst en regissör som är kvinna är representationen för kvinnor i huvudrollerna (huvudroll, regelbunda/återkommande och stödjande) 50 %, jämfört med 42 % när inga regissörer är kvinnor”, står det i rapporten. ”När det finns minst en författare som är svart är representationen av svarta i huvudrollerna 34 %, jämfört med 11 % om inga författare är svarta. När det finns minst en skapare är latinamerikan, är den latinamerikanska representationen i huvudrollerna 20 %, jämfört med 5 % när inga skapare har latinamerikanskt ursprung.

Att ha dessa perspektiv i åtanke hela tiden handlar inte vara om att kryssa i en mångfaldsruta – det handlar framförallt om att styra varumärket i önskad riktning. Genom att inkludera olika synpunkter i utvecklingen och genomförandet av marknadsföringskampanjer hjälper ditt varumärke inte bara till att förändra berättelsen, bryta ned stereotyper och sociala stigman och tala till målgrupperna på ett mer effektivt och autentiskt sätt, utan det säkerställer att det finns någon med kulturell kompetens som kan förstå nyansen bakom varje enskild kultur.

Eftersom världen har riktat mer kritisk uppmärksamhet mot varumärkenas förhållande till saker som mångfald och representation, så har standarderna för representation och berättande höjts. Människor och deras kulturer är inte saker som bara kan slängas ut och användas i kampanjer efter behag. Konsumenterna letar efter annonsörer som skapar varumärkesidentiteter, offentliga bilder och marknadsföringskampanjer som fångar hjärtat och äktheten hos de samhällen de presenterar. Det är där vikten av en förståelse av hur kulturer korsar varandra kan bidra till att göra en kampanj mer meningsfull.

Amazon Ads har fortsatt att förnya sig och utvecklat olika sätt att nå ut till kunderna genom kontextuellt relevant annonsering. Genom Prime Videos live-sporterbjudanden kan kunderna skapa vad som kallas publikbaserat annonsmaterial och visa flera kundcentrerade annonser för en mängd olika undergrupper med hjälp av förstapartsinsikter på Amazon. Exempelvis kan ett bilföretag visa en husägande familj en annons med en minivan och en familj som deras, medan en ensamstående man kan få en annons från samma företag med ett mer kompakt fordon, bättre lämpat för en person. Genom att identifiera dessa nyanser och tala till dem direkt kan hjälpa annonsörerna känna sig mer relevanta i kundernas liv.

Men framför allt tar äkthet tid. Det finns ingen universallösning för hur ditt varumärke ska hitta sin plats i en viss samhällskultur. Den typen av anknytning kräver investeringar, forskning och i slutändan en vilja att delta i en tvåvägskonversation med kunden. Kelley Walton, som fungerar som chef för global integrerad varumärke- och produktmarknadsföring för Amazon Music, minns sitt förflutna på Hennessey, där hon arbetade med globala superstjärnor vars mainstreamframgångar ännu inte hade tagit fart.

”En av de saker som vi verkligen tog till oss var vår roll som kulturutvecklare”, säger hon. ”Jag kan titta tillbaka på några av de artister och varumärken som är globalt ikoniska nu. Vi samarbetade med dem för 10 år sedan, innan de ens var en del av den kulturella tidsandan – som Shepard Fairey [och] Kendrick Lamar. Vi samarbetade med A$AP Rocky. Vi samarbetade med dessa artister innan de fortfarande var människor du kanske inte hade koll på alls.”

Det är den nivån av noggrannhet som sätter tonen för ett varumärke. Om du reagerar på kultur beror det förmodligen på att ditt varumärke har väntat tills en kulturell kontaktpunkt har blivit mainstream – eller mer specifikt, kultur som har kuraterats och upphöjts av ett majoritetsperspektiv. Det är reaktivt. Ditt varumärke bör bestämma: Är vi villiga att leva i den här communityn, eller vill vi bara komma på besök?

Ett sätt att nå dessa kunder är att involvera dem i den kreativa processen. Amazon Ads arbetade med Ad Council när de skapade kampanjen ”Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) utnyttjade de 100 miljoner låtar som finns tillgängliga via Amazon Music och arbetade med Ad Council för att skapa spellistor – med input från en mängd olika tonåringar – som hjälper föräldrar att få kontakt med sina tonårsbarn. Genom att engagera den önskade målgruppen och låta dem infoga sina egna preferenser, kulturer och perspektiv i spellistorna kunde Ad Council och BIL skapa autentiska spellistor utvecklade av tonåringar, för vuxna, som de kunde använda när de ville knyta an till sina egna tonåringar.

Räckvidden för Amazon Ads kan hjälpa varumärken att hitta en nischpositionering som känns organisk och nyanserad, genom att para ihop varumärken tillsammans med programmering på Prime Video, Amazon Music, Wondery och andra ställen. Men det viktiga arbetet – vilken typ av anknytning som ska lägga den starka grunden för en långsiktig relation – det kommer från investeringar, engagemang och förståelse för hur man knyter an till andras kulturer på ett genomtänkt sätt. I takt med att vår värld utvecklas blir kunderna alltmer medvetna om vem som når ut till dem och hur den kultur de älskar används för att skapa anknytning.

Och när ditt varumärke faller in i den konversationen på ett meningsfullt sätt – ett sätt som förankrar ditt varumärke i kulturen, i motsats till att bara sola sig i den för ett ögonblick – ja, då blir kunderna inte bara förvånade och glada. De accepterar dig dessutom som en del av sin kultur.