De 6 största ögonblicken från Cannes Lions 2026 och vad de betyder för annonseringens framtid

Shaquille O'Neal gör sin debut i Amazon Live med ett gameshow inför en fullsatt Amazon Port. Bethenny Frankel jämför AI med en pojkvän som man behöver bygga en relation med ... dejta ett par stycken. NBA-superstjärnan Kevin Durant berättar om hur creator-ledda varumärken, som Boardroom, erbjuder autentiska samtal och gör det möjligt för varumärkesintegreringar att kännas naturliga snarare än påtvingade. Under fyra dagar på Cannes Lions 2026 besökte några av de mest betrodda namnen inom näringsliv, underhållning och annonsering Amazon Port för att ge en inblick i vart branschen är på väg härnäst. Besökarna som passerade genom Amazon Port drack sina drycker på en lönnkrog inspirerad av varumärken som Lexus, Hellmann's och Nespresso, som alla har haft stor framgång med banbrytande kampanjer. Gästerna njöt av gelato från Twitch, och kanske ett glas eller två av Aperol Spritz. De fick se Prime Videos löfte om att förvandla sidor till skärm bli verklighet. Och de fick lära sig av några av de skarpaste tänkarna i branschen om vad som krävs för att skapa kontakt med sin målgrupp i den här eran av annonsering.

AI gör trattmarknadsföring enklare och mer tillgänglig. Autentiserade signaler ger varumärken förtroende för vilka de når. Annonsverktyg håller på att hinna ikapp med annonsambitionerna. Och avståndet mellan en målgrupp som upptäcker en produkt och faktiskt köper den minskar. Genom alla sessioner var den röda tråden tydlig: nästa era av annonsering ersätter antaganden med realtidsförståelse, driven av biljoner surfnings-, streaming- och köpsignaler som kopplar visningar till resultat. Här är sex idéer som definierade veckan och hur framtidens annonsering ser ut.

Charlotte Maines, Vice President of Devices Content and Ads på Amazon, ledde ett samtal med WPP:s Chief Innovation Officer Elav Horwitz och entreprenören Bethenny Frankel om hur shopping håller på att förändras – från sökbaserade upptäckter till konversationsbaserade, AI-drivna upplevelser.

1. De varumärken som AI rekommenderar kommer att vara de varumärken som växer

Att förtjäna maskiners tillit blir lika viktigt som att förtjäna människors tillit. Måndagens Amazons Port-session, ”Psychology of a shopper and the rise of agentic commerce”, utforskade vad som händer när AI blir ett beslutslager mellan varumärken och konsumenter. Charlotte Maines, Vice President of Devices Content and Ads på Amazon, ledde ett samtal med WPP:s Chief Innovation Officer Elav Horwitz och entreprenören Bethenny Frankel om hur shopping håller på att utvecklas från sökbaserad upptäckt till konversationsbaserade, AI-drivna upplevelser.

I takt med att AI-agenter i allt högre grad styr köpbeslut behöver varumärken förtjäna tillit från både maskiner och människor samtidigt. Horwitz introducerade konceptet ”Share of Answer”, ett nytt sätt att mäta om det är ditt varumärke som AI rekommenderar, medan Frankel argumenterade för att ingen mängd AI-optimering kan ersätta genuint varumärkeskapital som byggts upp över tid. Båda var överens om att vinnarna kommer att vara varumärken med tydliga, strukturerade signaler och ett verkligt kundförtroende bakom sig. De förklarade det med en lättbegriplig analogi: att bygga tillit med AI är rätt likt att hitta rätt pojkvän. Du måste dejta och lära känna olika människor. Det är likadant med AI.

Maines förklarade hur det skulle kunna fungera i praktiken.

"Med Alexa for Shopping behöver en kund inte söka efter 'fuktkräm för torr hud'", sa Maines. "Hon kan chatta med Alexa+ om det kalla vädret och Alexa+ drar då slutsatser och föreslår rätt fuktkräm – utan att bli tillfrågad. Inte vilken fuktkräm som helst, utan den rätta för henne, baserat på hennes historik, preferenser och vad hon nästan köpte förra veckan. Så kraftfull kan en inloggad kundrelation vara."

För annonsörer är åtgärden enkel. Investera i strukturerad produktinformation. Gör din varumärkeshistoria läsbar för maskiner. Och behandla varumärkeskapital som en teknisk tillgång, inte bara en annonstillgång.

2. Från upptäckt till köp i ett enda samtal

Tänk om hela köptratten skedde i ett enda samtal? I tisdags lanserade Amazon Alexa+ Agentic Ads, det första annonsformatet som tar en kund från att se en annons till att slutföra ett köp helt inom dialogen. Formatet lanserades på Echo Show-enheter med partners som bland annat Papa Johns för matbeställningar och skaparna Beck, Jill Scott och Omar Courtz för köp av konsertbiljetter via Ticketmaster.

”Kunderna vänder sig redan till Alexa+ för att upptäcka och bestämma sig”, sa Maines. ”Alexa+ Agentic Ads överbryggar klyftan mellan avsikt och handling. En kund kan gå från nyfikenhet till ett avslutat köp i ett enda samtal.”

Grunden för det här ögonblicket har vuxit fram under flera år. Alexa for Shopping, som kombinerar produktexpertis med personligt anpassat sammanhang och delat minne över olika ytor, användes av mer än 300 miljoner kunder under 2025 och bidrog till att driva nästan 12 miljarder USD i årlig försäljning – vilket motsvarar en engagemangstillväxt på 400 % år för år. Alexa+ Agentic Ads tar detta ett steg längre och skapar nya ögonblick för varumärken att komma i kontakt med engagerade shoppare som är redo att agera.

Alexa+ Agentic Ads ingår i en bredare uppsättning agentiska funktioner inom Amazon Ads-verktyg. Annonsagenten skapar professionella annonser på några timmar. Ads Agent omvandlar veckor av kampanjkonfiguration till minuter och har redan visat mätbara resultat: annonsörer som använde Ads Agent för kampanjinriktning i stängd beta såg en CPM-minskning på 18 % och en CPA-minskning på 16 %, och 65 % upplevde leveransförbättringar. Under Q1 2026 ökade användningen med 82 %. Med Amazon MCP-servern kan annonsörer och partner koppla samman externa AI-agenter med Amazon Ads API via enkla promptar utan att någon anpassad kodning krävs – vilket ger flexibilitet i hur de bygger och köper.

Heather Kehrberg, Director, Advertising Services, Amazon Ads; Joe Park, Vice President, Creative Experiences and AI solutions på Amazon Ads; Alissa Hansen, nordamerikansk VD för Omnicom Production; och den Oscarbelönade filmskaparen och The Roots-medlemmen Questlove diskuterade teknikens roll i den kreativa processen.

3. Display-annonser håller på att bli ett kraftpaket för varumärkesbyggande

I takt med att mediainköp blir alltmer automatiserat framträder annonsmaterialet som den viktigaste drivkraften för differentiering och resultat. Rikt medieinnehåll, videoberättande och AI-genererat annonsmaterial som anpassas till varje placering i realtid. Det är responsivt annonsmaterial för e-handeln (REC), en automatiserad displaylösning som Amazon Ads presenterade under festivalen. REC genererar och optimerar dynamiskt annonser baserat på placering, enhet, köpavsikt och kampanjmål, och annonsörer som använder det har uppnått upp till 37 % högre klickfrekvens och 26 % bättre konverteringstakt.

Hur människor faktiskt handlar, streamar och interagerar formar annonsmaterialet – med Amazons autentiserade graf som når över 90 % av de amerikanska hushållen och kopplar samman unika köpsignaler från detaljhandeln med streamingbeteenden för att ge en djup förståelse av målgruppen som kontinuerligt optimerar vad annonsen kommunicerar och hur den presterar. Med sluten mätning som kopplar varje visning till affärsresultat kan annonsörer se exakt hur beslut rörande annonsmaterial omsätts i resultat.

Varumärken kan ladda upp egna videor, hämta från befintliga kampanjer eller skapa helt nytt annonsmaterial med hjälp av AI – inklusive produktvideor och livsstilsbilder som tidigare krävde fullständiga produktionsinspelningar. AI-drivna verktyg tar bort produktionshindret helt och hållet och tar vilket varumärke som helst från annonssammanfattning till lanseringsfärdigt annonsmaterial i flera format på bara några minuter. För större varumärken och byråer innebär det mer experimenterande och snabbare kampanjer utan att behöva utöka personalstyrkan. För mindre företag innebär det tillgång till format som streamad tv utan en produktionsbudget. Från och med juli expanderar konversationspromptar bortom Amazon.com till tredjepartsutgivares webbplatser på det öppna internet.

Men det viktiga att komma ihåg är att mänsklig kreativitet alltid kommer att vara viktig, oavsett vilken ny teknik som gör att vi kan arbeta snabbare. På tisdagens session "Minds and machines: The next creative frontier" diskuterade Heather Kehrberg, Director, Advertising Services, Amazon Ads; Joe Park, Vice President, Creative Experiences and AI solutions at Amazon Ads, Alissa Hansen, nordamerikansk VD Omnicom Production; och den Oscarsvinnande filmskapare och The Roots-medlemmen Questlove teknikens roll i den kreativa processen. Som Questlove förklarade har musikskapande utvecklats och anpassats så länge nya verktyg gör det möjligt för musiker att skriva och producera låtar på nya sätt. Och alla var överens om att det mänskliga kreativa inslaget är, och alltid kommer att vara, oumbärligt.

Candace Parker, NBA/WNBA-analytiker på Prime; Tim Ellis, Chief Marketing Officer för NFL; och Julia White, Chief Marketing Officer och Vice President på Amazon Web Services (AWS) utforskade teknik och berättande.

4. Fans går på djupet och varumärken kan möta dem där

Sportfansen blir allt rikare. Tisdagsmorgonens ”Front row seat: Inside the future of live sports” samlade Candace Parker, NBA/WNBA-analytiker på Prime; Tim Ellis, marknadschef för NFL; och Julia White, Chief Marketing Officer och Vice President på Amazon Web Services (AWS), för att utforska hur teknik och berättande fördjupar fanengagemanget i global skala.

AWS driver molnet och den agentiska AI:n som levererar livesport till hundratals miljoner fans, där en enda Next Gen-statistiksiffra kräver fler än 75 maskininlärningsmodeller som körs samtidigt för att leverera insikt på under en sekund. Prime Visions interaktiva format når nu ut till Thursday Night Football, NBA på Prime och Champions League i Europa.

Amazons kombination av premiumutbud av direktsänd sport, autentiserade målgrupper och trattmarknadsföringsfunktioner innebär att varumärken kan förstå vad målgruppen känner i ett givet ögonblick och integrera sig i dessa miljöer på ett relevant sätt. Interaktiva videoannonser (IVA) låter tittare utforska produkter, lägga i kundvagnen eller skicka till telefonen utan att lämna skärmen, vilket omvandlar varumärkeskännedom till mätbara interaktioner. Under NBA Conference Semi Finals på Prime Video levererade Wingstops IVA-enhet 26,9 miljoner visningar och en klickfrekvens som låg 110 % över riktmärkena för icke-endemiska annonsörer, vilket resulterade i fler än 6 000 beställningar och cirka 143 000 USD i tillskriven försäljning. Paneldeltagarna var överens: de varumärken som syns mest effektivt inom sport levererar ögonblick som känns som en del av sändningen.

Neil Lindsay, Senior Vice President för Amazon Health Services, samtalar med Sir Martin Sorrell, grundare och styrelseordförande för S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, skådespelare och producent, samt Kate McCagg, Director för Brand Innovation Lab.

5. Din kategori är ett förslag, inte en begränsning

Tillväxt dyker upp på oväntade ställen när du följer dina kunder i stället för dina konkurrenter. Tisdagseftermiddagens ”The outsider’s advantage: The upside to competing where you don't belong” utforskade vad som händer när människor och företag medvetet ger sig in på arenor de inte var skapade för. Sir Martin Sorrell, grundare och styrelseordförande för S4 Capital/Monks, köpte en tillverkare av trådkorgar och förvandlade den till WPP. Neil Lindsay, Senior Vice President of Amazon Health Services, byggde Prime, Devices och nu Health Services på Amazon. Priyanka Chopra Jonas, skådespelare och producent, tog steget från Bollywood till Hollywood och lanserade sedan satsningar inom skönhet, teknik och underhållning.

Varje paneldeltagare beskrev det ögonblick då de insåg att ett nytt utrymme var redo för dem, och det handlade alltid om en kundsignal – inte en kategorianalys.

Chopra Jonas berättade om hur hon fann trygghet i nya miljöer redan som ung.

”Den största myten är att du behöver tillstånd. Du behöver inte tillstånd – du behöver självförtroende, kunskap och tro”, sa Chopra Jonas. ”Min pappa – som citerade Bruce Lee – sa att för att vara som vatten måste du gå in med dina styrkor, inte dina svagheter.”

Och det kan fungera för varumärken också.

Med autentiserade signaler från hundratals miljoner kundrelationer kan varumärken identifiera var målgruppens intentioner förändras och med självförtroende synas i nya utrymmen. Sorrell sa att AI förändrar allt i hur vi arbetar, och noterade att produktionskostnaden för att skala upp en ny idé aldrig har varit lägre – så länge du bidrar med den första kreativa gnistan.

Lauren och Shaq var värdar för hans allra första Amazon Live-shoppingsändning på scen.

6. När talang litar på en produkt litar målgruppen på ett köp

Partnerskap och sponsring. Det var det centrala budskapet i onsdagens ”Built different: When talent becomes the brand”, där Shaquille O'Neal anslöt sig till Wayne Purboo, Vice President för Amazon-shoppingvideo och Amazon Live, och Angela Lauren, Amazon Live-värd, på Amazon Port-scenen.

Från restauranger och fitnesssatsningar till techinvesteringar och nu The Shaq Shop på Amazon – den 15-faldige NBA All-Star-spelaren har byggt ett företag som drivs av personlighet, förtroende och en genuin förståelse för vad hans målgrupp vill ha. Shaq skapar och väljer ut produkter för att han tror på dem, och hans målgrupp kan se skillnaden.

Sedan ledde Lauren och Shaq hans allra första Amazon Live-shoppingsändning direkt på scenen. Tävlande fick gissa priser på Shaq-a-licious XL Gummies och Shaq Devastator-skor och en frikasttävling och utlottning av signerade Shaq-bobbleheads ordnades. Det var utan tvekan den bästa livegameshowen med Shaq som värd som Cannes någonsin har sett – och Shaq-fansen som fyllde Amazon Port till bristningsgränsen var extatiska över att få se basket- och medielegendaren.

I början av veckan meddelade Wondery ett partnerskap med Kevin Durant och Rich Kleimans Boardroom, ett sport- och underhållningsmediamärke, vilket utökar denna creator-partnermodell ytterligare. Som en del av detta mångfacetterade avtal kan marknadsförare låsa upp möjligheter till sponsring och varumärkespartnerskap inom video, sociala medier och liveupplevelser – och på så sätt koppla samman varumärken mer djupgående med en av sport- och underhållningsvärldens mest engagerade fanbaser. Med både O'Neal- och Boardroom-panelerna är det tydligt att när creators verkligen litar på en produkt, lyssnar målgrupperna.

Rika insikter, fyra dagar, ett genomgående tema: AI förenklar trattmarknadsföring och gör avancerade funktioner mer tillgängliga. Autentiserade signaler ersätter informerat gissande med precision. Kreativa verktyg tar bort avvägningen mellan anpassning och skalbarhet. De varumärken som rör sig snabbast just nu tänker om hur de når sin målgrupp, oavsett var den målgruppen tillbringar sin tid.