Rörligt innehåll: Omvandla signaler till handling i den AI-drivna kundresan

Inom fysiken är en Einstein-Rosen-brygga en teoretisk genväg genom rumtiden – ett maskhål som förbinder två avlägsna punkter och reducerar resan mellan dem till något nära ögonblickligt. Den här kompressionen av avstånd liknar slående det vi ser i dag inom den traditionella marknadsföringstratten, när stadier av upptäckt och konvertering smälter samman. Innehåll har blivit bryggan som sammanfogar tidigare separata ögonblick till en enda, komprimerad kundresa.

I många år skapade man innehåll främst för att bygga kännedom och fånga uppmärksamhet. I dag är uppmärksamhet ett minimikrav. Det som spelar roll är vad som händer härnäst. Målgrupper som tidigare rörde sig genom en serie separata medieögonblick – en skylt, en tidskrift, en trettio sekunder lång reklamfilm – lever nu i ett kontinuerligt flöde över flera ytor där tittande, surfande och köpande sker inom samma minut, ofta på samma skärm. I takt med att kundresor blir kontinuerliga och icke-linjära, formade av realtidsströmning, surfbeteenden och köpsignaler, måste innehåll göra mer än att övertala. Det måste möjliggöra handling, sömlöst och omedelbart. Varumärken som fortfarande optimerar för visningar svarar på en fråga som målgrupper har slutat ställa.

Det är här arbetet blir svårare, inte enklare. AI har gjort det möjligt att skapa annonsmaterial i massiva volymer, anpassa det för tusentals kontextuellt distinkta ögonblick och testa, lära sig och iterera i en takt som hade varit ohållbar för inte så länge sedan. Teknologi är inte längre begränsningen – begränsningen är kreativitet och omdöme. Möjligheten ligger i att hitta balansen mellan de två, där idén, signalkvaliteten och annonsramverket är värda att skala upp överhuvudtaget.

Skala utan omdöme ger volym, medan omdöme utan skala leder till irrelevans. Det arbete som skapar engagemang bygger på ett annonsramverk som är tillräckligt flexibelt för att anpassas till varje variant och tillräckligt disciplinerat för att betyda samma sak varje gång. Den elasticiteten är ett resultat av mänskligt hantverk – en varumärkesidé som är tillräckligt skarp för att behålla sin form i tusen olika utföranden, en redaktionell standard som avvisar de nittionio varianter som missar till förmån för den enda som träffar rätt, och ett annonsramverk som ger AI något värt att mångfaldiga. Disciplinen att välja vad som ska skalas upp (och vad som inte ska det) är den del av vårt arbete som blir viktigare, inte mindre viktig, i takt med att kostnaden för att producera annonsmaterial sjunker mot noll. Den disciplinen är inte en begränsning av AI – det är den som gör AI värd att använda.

Lösningar som kopplar samman intelligens och miljö gör detta möjligt i skala. Amazon Ads samlar särskilt signaler från shopping, streaming och surfande och kopplar dem direkt till platser där människor tittar och deltar. Miljöer som Prime Video, Twitch och Amazon Live är inte bara platser där innehåll visas. Det är platser där man omedelbart kan agera på innehållet och som krymper avståndet mellan inspiration och resultat. Den här integrationen bryter ned den föråldrade uppdelningen mellan varumärke och prestation genom att låta samma intelligens som driver konverteringar forma berättandet tidigare i köpresan.

I vår globala kundportfölj är mönstret alltmer tydligt. Varumärkena som uppnår de starkaste resultaten producerar inte mer innehåll. De bygger innehållssystem. Dessa system förenas av en enda mänsklig idé, formad av signaler och uttryckt via beröringspunkter utformade för deltagande. De liknar mindre kampanjer med en tydlig början och ett tydligt slut, och mer levande arkitekturer: modulära, signalresponsiva och utformade för att utvecklas baserat på prestandasignaler.

Den brief som tidigare efterfrågade ett huvudmaterial och ett antal kortversioner kräver nu ett annonssystem som du kan lansera, mäta och omforma under kampanjens gång. Det är en i grunden annorlunda typ av brief. Det kräver ett annat slags svar från byrån – ett där strategi, annonsmaterial, media och mått inte är sekventiella discipliner som man lämnar vidare i tur och ordning, utan en enda integrerad förmåga som arbetar i samklang. De byråer som blomstrar i nästa kapitel kommer att vara de som behandlar annonsmaterial som infrastruktur, inte som en leverans. Och de varumärken som blomstrar kommer att vara de som investerar i den infrastrukturen med samma allvar som de en gång reserverade för medieplaneringen. I en komprimerad kundresa är annonssystemet inte ett bidrag till varumärkesupplevelsen – det är varumärkesupplevelsen.

Den här kombinationen kommer att definiera nästa kapitel i vår bransch: innehåll som komprimeringsmotor, signal som annonsunderlag och AI som multiplikator. De varumärken som lyckas kommer inte att vara de som producerar flest varianter. Det är de vars innehåll väcker intresse tillräckligt snabbt för att driva till handling i samma ögonblick. Det är inte en förfining av hur marknadsföring fungerar, utan helt enkelt en omorganisering av relationen mellan varumärken och målgrupper, där annonsinnehåll inte längre är något som inleder resan, utan bryggan som gör resan möjlig.

Om författaren

Sandy Welsch är Executive Director of Global Commerce Partnerships & Tech Enablement på WPP Media, där han leder ett globalt portfolio av handelsteknologipartner i Nordamerika, EMEA, APAC och LATAM. Hans ansvarsområde omfattar partnerstrategi, avtalsförhandling, försäljarutvärdering och tekniskt möjliggörande, med fokus på att koppla samman detaljhandelsmedia, agentisk handel och måttinnovation till kundresultat. Sandy är en erkänd röst om framtiden för commerce media och samarbetar med partner som Amazon Ads för att ge världens största annonsörer nästa generations möjligheter. Han är baserad i San Diego.